02 avril 2024
Créée en 1994 avec un premier magasin à Toulouse, l’enseigne fête ses 30 ans cette année. Elle compt
Pour ses 120 ans, le spécialiste de la lampe à catalyse restructure son architecture de marque. Objectifs : une offre plus lisible pour les détaillants et une implantation élargie sur l’ensemble de l’univers des parfums d’intérieur.
Conformément aux annonces réalisées en août dernier, lors de l’entrée majoritaire (plus de 90 %) du fonds de capital-investissement Argos Soditic, le groupe basé à Bourgtheroulde (Normandie) depuis 1976 vise à dépasser son statut de leader de la lampe à catalyse pour croître sur le marché en progression du parfum d’intérieur haut de gamme. Avec en toile de fond, le passage d’un statut de PME à celui d’ETI. Pour cela, une stratégie 360° a été définie par Olivier Sillion, directeur général, et Guillaume Wehrlin, DG marketing et ventes, arrivés au sein du groupe en septembre dernier.
Les premiers jalons de cette évolution se sont concrétisés en mars dernier, avec le dévoilement de la nouvelle plateforme de marque, et la création « d’une marque-mère fédératrice », explique Olivier Sillion. En effet, l’offre était jusqu’alors répartie en trois entités : Lampe Berger Paris (sous laquelle étaient vendus les lampes et les parfums), Parfum Berger Paris (qui regroupait notamment les bougies ou les bouquets) et Ambiances Berger (qui réunissait des produits parfumants). Soient trois marques déclinées en différentes couleurs et typographies, mais sans unité identitaire, exception faite du nom “Berger”, et finalement peu lisibles. « L’objectif est aujourd’hui de dépasser la dimension fonctionnelle de l’offre et de tendre vers une promesse plus forte, celle de l’embellissement de l’intérieur », décrypte Sandra Culotta, directrice marketing de Maison Berger Paris. La nouvelle marque du groupe est donc désormais déployée sur l’ensemble des gammes de produits en vue de faciliter le travail des détaillants, qui disposent désormais d’une offre structurée plus simplement, avec une signalétique claire sous forme de bandeaux et de pictogrammes selon les familles de produits.
Cette refonte de l’identité visuelle comporte plusieurs objectifs : clarifier l’offre pour les détaillants et les consommateurs, englober toutes les gestuelles relatives au parfumage d’intérieur avec, pour l’avenir, un élargissement du panel de produits. « Nous souhaitons continuer à innover sur les gestes actuels de l’air care et en instaurer d’autres », précise Guillaume Wehrlin.
Rendre la marque plus désirable
Premier pas vers cette démarche, le lancement en mars de la gamme Aroma, pour laquelle le groupe nourrit de fortes ambitions : « Nous estimons que 75 % des points de vente avec lesquels nous travaillons référenceront cette collection d’ici à la fin de l’année », indique l’équipe dirigeante. Pour autant, le cœur de métier, la catalyse, ne sera pas délaissé, et continuera de bénéficier d’investissements. La catalyse représente actuellement 80 % du chiffre d’affaires du groupe et fait l’objet de sept brevets. « Nous travaillons actuellement sur des évolutions techniques majeures sur le brûleur pour continuer à nous différencier de l’offre existante sur le marché », ajoute Guillaume Wehrlin
Parmi les autres objectifs : rendre la marque plus désirable, séduire des consommateurs plus jeunes (l’âge moyen des consommateurs de la marque est aujourd’hui de 40 ans), et augmenter la valeur perçue de l’offre en investissant sur les produits et les packagings, sans
hausse de prix pour le consommateur final. Le groupe poursuivra en outre les collaborations extérieures avec des designers. « Un partenariat avec une marque prestigieuse » sera notamment dévoilé en septembre prochain.
Ouvrir de nouveaux marchés
En termes de distribution, des évolutions sont en cours, avec d’une part, un accent fort sur le digital : la stratégie e-commerce fait l’objet d’un renforcement, la part des ventes e-commerce étant pour l’heure minoritaire, avec des disparités selon les pays (elle est par exemple forte en Allemagne, aux Etats-Unis et en France, mais quasi-inexistante dans certains pays, tels que l’Italie ou la Grande-Bretagne). A ce titre, un directeur digital, David Serandour, a intégré le groupe le 15 janvier dernier. Maison Berger Paris vise également, via sa stratégie sur la toile, l’établissement un lien plus direct et fort avec ses consommateurs finaux, avec des retours d’expérience et une offre dédiée plus importante.
D’autre part, le réseau de partenaires distributeurs constitue aussi un axe essentiel de développement : « Le succès de Lampe Berger est aussi dû à la qualité de ses partenaires », souligne Guillaume Wehrlin, s’appuyant sur l’implantation du groupe aux Pays Bas : « en termes de densité d’utilisation et de notoriété, nous enregistrons une performance identique à celle de la France, grâce à notre partenaire néerlandais, avec une couverture client sur tout le territoire. »
Si le groupe continue à se concentrer sur son réseau de 7000 points de ventes dans le monde, il cherche aussi à s’implanter dans de nouveaux pays (en Suède récemment) et auprès de nouveaux clients (volonté de développement au Mexique, au Moyen-Orient). Il vise également une accélération de son développement en Europe, en Amérique du Nord et en Asie, les trois régions où il est le mieux implanté.
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120 ans d’histoire célébrés en 2018
En 1898, Maurice Berger, préparateur en pharmacie, met au point le système de diffusion par catalyse, qui vise à assainir l’air dans les pièces closes. Il dépose un brevet pour cette invention, qui a initialement un usage sanitaire, car il est utilisé dans les hôpitaux, les morgues, etc. Le dispositif, breveté, sort rapidement des établissements médicaux et se répand dans l’usage privé. La lampe évolue, avec l’ajout de parfum et un travail sur l’esthétique et se développe comme objet de décoration, pour un plaisir visuel et olfactif. Dans les années 1930, elle est utilisée – et montrée – par plusieurs personnalités, telles que Colette, Gabrielle Chanel et Jean Cocteau. En parallèle, la maison Berger collabore avec des manufactures de renom, telles que Baccarat, Saint-Louis, etc., puis dans les années 1950, avec les porcelainiers. L’entreprise est aujourd’hui forte de sa double compétence, la catalyse et le parfumage d’intérieur, avec des partenariats historiques avec les parfumeurs de Grasse et un nez en interne, Aude Mas-Vincenti, depuis une dizaine d’année.
En 2015, le groupe a reçu le label Entreprise du patrimoine vivant (EPV) et s’est introduit sur le marché de la bougie en 2017, avec des produits made in France en cire végétale.
En 2017, le groupe a été racheté à plus de 90 % par le fonds de capital-investissement Argos Soditic, les parts restantes étant détenues par l’agence de développement économique Normandy Invest (2 % environ) et une quinzaine de membres de l’équipe managériale (6,5 % environ).
L’entreprise produit 800 000 lampes et vend 5 millions de litres de parfum chaque année. Elle génère un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros de CA (dont 80 % à l’export : 40% en
Europe, 20% en Amérique du Nord, 20% en Asie). Ses 2 filiales (Etats-Unis et Canada) représentent 20 % du CA. Maison Berger Paris emploie 150 collaborateurs.
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