Achat d'art de la table : Quels sont aujourd'hui les parcours des clients ?

Offrir International : Comment les consommateurs perçoivent-ils l’offre en art de la table ? 

Julie Hermann : Si le service de mariage pour la vie est désormais très marginal, l’étude nous révèle que l’univers des arts de la table ne revêt plus une image “guindée”. La terminologie “arts de la table” cède la place à “vaisselle quotidienne et pour recevoir des amis” et la dimension déco de cette catégorie de produits est largement mise en évidence. Celle-ci est désormais un univers tendance, qui accompagne les modes culinaires, l’engouement pour le fait maison. L’image s’est actualisée, est perçue comme plus accessible, et les collections jugées bien diversifiées pour plaire aux goûts de chacun. Ces facteurs incitent les shoppers à s’intéresser à l’art de la table et à en acheter régulièrement : 45 % d’entre eux achètent des produits d’art de la table au moins une fois par an (en détail : 55 % achètent des verres, 45 % de la vaisselle et 35 % des couverts). Ce score est plus élevé en magasin physique qu’en digital (25 %), avec peu d’écart entre les points de vente. 

Qu’en est-il de leur perception du réseau de détail ? 

Il faut être bien conscient que les points de contacts sont démultipliés et que plusieurs circuits non spécialisés dans l’art de la table ont investi cet univers, dont la dimension déco/design est croissante. La légitimité d’un circuit n’est donc pas remise en cause chez le consommateur : si un article lui plaît, il l’achète. Dans les années 2010, le circuit des détaillants spécialisés était statutaire, porteur d’une caution. 

Désormais, le client n’a plus de barrière mentale à acheter dans un circuit non spécialisé, du moment que l’offre lui plaît, et qu’il se fait plaisir. Une véritable dichotomie est en outre observée chez les consommateurs : s’ils valident sur le mode déclaratif le fait d’acheter des produits de qualité et made in France, cela vole en éclat dès qu’ils se coiffent de la casquette “shopper” en point de vente. Les magasins discount, tels qu’Action, activent notamment des réactions reptiliennes chez eux : lorsqu’ils n’ont pas de besoin précis et si le produit leur plaît, ils l’achètent. Il y a 10 ans, le consommateur fréquentait les circuits discount pour s’y procurer des produits nettoyants et alimentaires, il y avait un côté défi chez les CSP+ à y réaliser des achats sans en avouer la provenance. Aujourd’hui ils n’ont aucun problème à dire qu’ils vont chez Action ou Centrakor. 

La dimension référente du circuit des détaillants est donc fortement bousculée aujourd’hui. Il ressort de l’étude que son image d’assortiment est celui d’une offre intemporelle et classique à l’encontre du coup de cœur, avec des fabricants qui ne sont plus forcément pionniers en matière de création. D’où une mise en alerte pour ne pas être clairement relégué par rapport aux autres circuits. De nouveaux acteurs dans les univers déco, culinaires et du prêt-àporter ont en effet dynamisé l’image de l’art de la table et les shoppers n’hésitent pas à visiter des circuits très disparates : le choix du point de vente n’est plus tellement statutaire mais bel et bien motivé par le positionnement des enseignes en termes d’image déco et prix.

Comment s’articule le parcours d’achat ? Est-il possible de le modéliser ? 

Cinq occasions de visites de destination, déterminées par un besoin spécifique, ressortent de l’étude (voir tableau) : le premier équipement, le renouvellement, la complémentarité, le dépannage et le cadeau. Des visites en magasin sont également motivées par l’envie et la recherche d’inspiration. 

Quels sont les critères décisifs d’achat ? 

Les études shoppers sont unanimes : l’arbre décisionnel s’ordonne ainsi : le choix (étendue et variété de l’offre), le design, le prix, le  stock. Malheureusement, la marque arrive bien après, c’est plus un facteur de réassurance (qualité, fiabilité) qu’une raison d’achat en soi. On n’achète pas pour la marque, on achète parce que le produit nous plaît, qu’il s’intègre bien dans notre intérieur/notre déco. Le critère de prix arrive ensuite, et voire intervient déjà dans le choix des enseignes visitées. Il constitue d’ailleurs davantage un frein qu’une raison d’achat si un arbitrage est nécessaire. 

Et surtout, ce n’est pas parce que ce n’est pas cher que les shoppers vont acheter de l’art de la table, c’est avant tout parce que cela leur plaît ! 

Quels sont les circuits référents en termes d’inspiration ? 

Les grandes surfaces spécialisées (GSS) déco, les grands magasins et les détaillants spécialisés correspondent à un parcours et un process d’achat investis, où le shopper prend le temps de la réflexion et de visiter plusieurs circuits et enseignes. La GSS déco est désormais le lieu pour découvrir les tendances et les nouveautés. L’enseigne actuellement référente est Maisons du Monde (avec une image d’expertise, de dynamisme et de mise en avant des collections saisonnières, forte sur la décoration et le design), identifiée comme permettant de se faire plaisir au quotidien, avec de jolies pièces. 

Idem dans une moindre mesure avec Hema qui permet de sentir les tendances du moment à petit prix. Les grands magasins sont également perçus comme un circuit privilégié, en particulier par les CSP+, permettant de découvrir différents styles ou design avec une caution de qualité indéniable. Les magasins de détaillants, multimarques ou non, sont également une belle source d’inspiration pour les CSP+, mais leur image prix peut freiner les visites et l’achat. Les solderies et magasins discount répondent quant à eux à un process d’achat plus spontané, où le shopper profite d’une opportunité. 

Ces circuits sont appréciés pour leur image tendance à petits prix, sur le principe d’y dénicher une belle affaire dans tous les sens du terme. L’achat concerne davantage une pièce de vaisselle voire un coup de cœur pour un service entier. 60 % des magasins proposent une scénarisation de l’offre, avec des stratégies différentes et 77 % des personnes interrogées déclarent s’attendre à en voir une. 86 % des shoppers déclarent que cela suscite l’envie d’acheter. 

Quels sont les éléments déclencheurs d’une visite en point de vente ? 

Les shoppers s’informent peu en amont, la visite spontanée en magasins physiques est nettement privilégiée. Quelques recherches préalables sur internet sont néanmoins effectuées : les blogs, les réseaux sociaux (Pinterest, Instagram) ou les sites culinaires peuvent être sources d’inspiration. Les émissions culinaires participent également à la découverte de tendances. Dans une moindre mesure, le site internet des principales enseignes appréciées peut être consulté : quelques shoppers préparent leurs visites selon les collections vues sur les sites. 

La promotion est en revanche un levier indéniable de visite : consultation du catalogue (peu importe son support : prospectus, application, site), promotion liée à un programme de fidélité d’une enseigne avec la remise associée. 

Si la réduction de prix est évidemment un levier de visite, il ressort des réponses obtenues que la communication d’une nouvelle collection est tout autant appréciée et motivante. Les soldes, enfin, sont susceptibles d’influencer un report d’achat uniquement lorsque la période est proche d’un besoin ou d’un projet de renouvellement.

Quels sont les déclencheurs de l’achat dans les points de vente ? 

Les mises en scène et la théâtralisation en point de vente suscitent nettement l’intérêt et les achats d’impulsion. De nombreux shoppers sont en veille régulière et apprécient les mises en avant de l’art de la table en dehors de l’espace ou du rayon dédié et ils n’hésitent pas à dévier leur parcours pour explorer l’offre présentée. Toutes les sollicitations, même inattendues, génèrent de l’intérêt. 

Ce mode de comportement renforce la nécessité de travailler à la fois l’assortiment et le merchandising dans une stratégie de séduction. Le fait d’aller au-devant du client, avec des points de contact en dehors du rayon, fonctionne dans tous les circuits, puisque l’achat d’impulsion est complètement assumé, participant à l’engouement pour le fait maison, le fait de recevoir des amis et valoriser ce qui est cuisiné pour eux…

Cela contribue à nourrir ces bénéfices émotionnels. L’engouement initial des shoppers pour l’art de la table est avéré : ils ont une attitude positive et très ouverte vis-à-vis de cet univers, ce qui n’est pas le cas d’autres catégories de biens de consommation. En revanche, la présentation de l’offre est jugée largement perfectible : seulement 28 % des rayons (tous circuits confondus) provoquent l’envie d’achat. Ce score atteint 45 % pour les GSS déco et les détaillants spécialisés.

Quel est le rôle du conseil en magasin dans le parcours d’achat ? 

L’étude révèle que les shoppers s’estiment autonomes pour juger la qualité des produits et sont finalement peu demandeurs de conseil. Néanmoins, il apparaît que le taux de conversion après un contact avec le vendeur est 6 fois plus élevé que sans chez les détaillants (et 25 fois dans les grands magasins !), ce qui nuance le déclaratif des shoppers sur leur indépendance ; ces données englobent aussi l’accompagnement à l’achat quand l’offre n’est pas en libre-service. L’évaluation visuelle et tactile leur est en revanche essentielle, d’où leur préférence pour les circuits physiques. Les consommateurs attendent donc peu d’informations pour verrouiller leur achat une fois les fondamentaux confirmés (passage au lave-vaisselle, constance du décor et des finitions). La caution de la marque et le made in France sont appréciés et rassurent mais ces deux paramètres ne sont pas déterminants. Ils influent parfois en fin de process d’achat au sein d’une sélection appréciée. 

Toutefois, de nombreux shoppers reconnaissent un déficit de connaissance sur les spécificités des verres à pied. La méconnaissance des usages sur les types de vins à associer aux différents types et tailles de verre peut freiner un achat afin d’éviter un impair. Le conseil est alors apprécié pour lever ces craintes ; ce peut être via du balisage en magasin mais aussi des emballages des marques également. Le conseil en boutique est également apprécié lors d’un achat cadeau, dans l’optique de personnaliser le choix selon les goûts du destinataire. 

En minorité, les shoppers les plus classiques attachent davantage d’importance au conseil, quand ils sont dans une optique d’investissement sur la durée : ils attendent notamment une validation sur les matériaux, le savoir-faire du fabricant et le suivi de fabrication des collections.

En matière de parcours d’achat, quels sont les atouts du circuit de détail spécialisé ? 

Les consommateurs savent qu’ils y trouveront un assortiment raffiné et élégant, dominé par une offre perçue comme intemporelle. Les détaillants ont pour la plupart compris leurs attentes et proposent une sélection de vaisselle plus design et contemporaine. 

La décoration prend également de l’ampleur en complément de l’art de la table. Lors de besoin précis de recherche d’inspiration, le circuit spécialisé prime. D’où l’impérieuse nécessité pour les enseignes de communiquer (brochures, newsletters, catalogues) sur leurs nouveaux assortiments ou leur sélection design : ça ne signifie pas seulement communiquer sur les références entrantes ou des remises tarifaires (contrairement à la grande distribution où les offres promotionnelles sont un levier de trafic), mais aussi sur les collections qui correspondent à l’air du temps, avec des mises en scène mix and match. Il paraît nécessaire de garder le traditionnel 80/20 avec 80 % de classique et 20 % de contemporain/design et communiquer sur cette dernière catégorie. Objectif : actionner un levier d’intérêt et faire venir le client, avec pour principe de verrouiller l’achat.

En outre, le circuit de détail spécialisé est identifié comme celui qui valorise le plus la catégorie des couverts en coffret et en ménagère. Point très apprécié des shoppers dans les boutiques monomarques, le suivi des collections pour compléter ou remplacer des pièces et des séries saisonnières (les gammes dédiées à Noël chez Villeroy & Boch, par exemple). 

En termes de merchandising, le raffinement du mobilier et des présentoirs procurent des théâtralisations stylisées, ainsi que la fluidité du parcours dans un espace soigneusement agencé ; tout cela véhicule une image premium pour renseigner et conseiller. Autre point fort, la présentation d’une propreté irréprochable et un protocole d’achat qualitatif avec un emballage adéquat et esthétique valorisent à la fois le produit acheté, le shopper et la marque, que ce soit pour offrir ou pour soi.

Les grands magasins ont une image haut de gamme, prestigieuse. Ils proposent une gamme stylistique étendue avec une catégorie verre particulièrement développée, grâce à une largeur et une profondeur de gamme qui couvre toutes les unités de besoin. La diversité des marques et de nombreux accessoires confortent l’expertise perçue. Les atouts : un merchandising qui magnifie l’assortiment, pas de massification (mais la certitude pour le client que la quantité souhaitée est disponible), des corners avec des conseillers qualifiés. Pour le shopper, c’est une visite plaisante où il flâne et prend son temps dans une ambiance feutrée, mais qui diffère potentiellement la réalisation de l’achat.

Quels sont les axes d’amélioration ? 

La faiblesse du circuit des détaillants spécialisés réside dans le côté ‘exposition’ : des verres et des couverts qui étincellent font que les shoppers n’osent pas les toucher. Dans les magasins monomarques, la magnification d’une pièce unique crée parfois de la distance. Or, un des grands enseignements de l’étude est que la prise en main fait partie des étapes qui verrouillent l’achat, y compris dans le circuit des détaillants : elle permet d’évaluer la qualité, de s’approprier l’objet (poids, taille, cinétique associée, finition, etc.). Même en grand magasin, le consommateur inspecte chaque article pour en apprécier l’état et la qualité. 

Dans les magasins multimarques, il est essentiel d’éviter la saturation de l’offre, le “brouhaha visuel” qui fait que le shopper ne sait plus où poser le regard. Autre erreur d’agencement à éviter : montrer une collection en vitrine qui ne serait pas en double implantation en magasin.

Dans les grands magasins, une massification est parfois notée, qui n’est pas toujours valorisante pour les produits (des piles d’assiettes sur une chaise, par exemple). Et, en termes de communication externe, l’accent est mis sur le prêt-à-porter, les parfums, les cosmétiques mais finalement peu sur l’art de la table, qui est parfois loin du parcours client : il peut être oublié s’il n’est pas activé en vitrine et au rez-de-chaussée. 

Le point essentiel et commun est que le levier d’achat réside véritablement dans le travail sur l’offre : tous les supports contact ainsi que les vitrines et les espaces visibles en premier doivent exprimer le dynamisme du magasin en la matière. Le style prime sur tout : c’est le critère qui fait que le shopper s’y attarde dans son parcours d’achat : l’alchimie du mix and match, la valorisation des différentes associations élaborées par le point de vente, avec en périphérie une certaine massification pour rassurer sur la quantité (visuellement peu éloignée de la mise en scène). Il y a un équilibre à trouver entre une mise en scène de table qualitative haut de gamme sans tomber dans le côté “musée” ni dans un effet “dépôt-vente” pour le produit.

L’offre mainstream est diffuse et ne verrouille absolument pas l’achat. Il est donc nécessaire de générer l’intérêt avec quelque chose de spécifique à l’enseigne, nourrir le dynamisme des collections pour éviter qu’elles ne soient trop intemporelles. L’art de la table est à rehausser par une touche d’accessoires qui dynamisent et suscitent l’intérêt : vase, carafe, bougeoirs : cela théâtralise et donne au shopper l’envie de posséder l’ensemble complet. Une importante pression pèse donc sur les acheteurs des différentes enseignes, pour une évolution fréquente de l’assortiment, avec des collections capsules temporaires. Autrement dit, c’est un changement de paradigme pour les circuits des détaillants, qui ont perdu leur statut de référents en art de la table. Cela se travaille dans la durée. Ces efforts sont à considérer comme un investissement pour les acheteurs et les merchandiseurs afin de travailler la présence à l’esprit, c’est à dire que le jour où le client a un besoin, celui-ci se dise “je sais que je peux le trouver dans ce magasin”. Les occasions d’achat sont aujourd’hui démultipliées par rapport à l’époque du règne de la liste de mariage !

Quid du culinaire ? 

La dimension déco y est moins importante, avec une dimension utilitaire et des considérations de revêtement pour la cuisson. L’assortiment est complexe à réaliser, d’autant que la clé d’entrée correspond à une logique d’équipement et que le besoin de résultat prévaut. Pour les plats de cuisson au four et les ustensiles en fonte, la couleur et le design sont néanmoins déterminants. En matière de culinaire (ustensiles, petit-électroménager, cuisson), le client a besoin de conseils donc ce segment est très légitime dans le circuit des détaillants. Dans les magasins Ambiance & Styles, l’univers culinaire est d’ailleurs souvent la visite de destination principale. 

La digitalisation en point de vente est-elle un facteur de conversion à l’achat ? 

La question de son instauration doit faire préalablement l’objet d’une réflexion très approfondie, car cela implique une mise en place préalable très exigeante : est-ce vraiment nécessaire ? pour apporter quoi ? quelle est la valeur ajoutée d’installer un écran interactif en magasin ? 

Le client s’approprie aujourd’hui des usages en la matière très/trop rapidement par rapport à la réactivité des points de vente. Proposer simplement un écran interactif en point de vente n’a aucun intérêt si l’équipe de vente n’explique pas au shopper son utilité et comment s’en servir. Or, cela ajoute une étape dans le parcours d’achat et l’outil ne fait pas nécessairement l’objet d’une appropriation par le consommateur. Ce qui souvent pose difficulté aux points de vente, c’est qu’ils considèrent la partie online comme un tout : il convient de traiter différemment le site marchand, le site vitrine, l’application et l’outil digital en point de vente. 

Il faut là aussi impérativement raisonner “client final” et motivation en magasin. Où l’on comprend l’intérêt grandissant pour le click and collect qui sécurise la visite et le potentiel achat d’articles complémentaires en magasin. 

Sources et méthodologie

L’étude “Motivations, perceptions et parcours shoppers dans les différents canaux de distribution des arts de la table”, commandée par Francéclat, se fonde sur un protocole exceptionnellement riche organisé en 3 parties : 

> une étude exploratoire qualitative réalisée entre le 25 juin et le 25 juillet 2019 par Focus Shopper, impliquant 6 groupes en magasin de 3 h 30, 53 entretiens shoppers de 1 h, réalisée dans 15 magasins d’enseignes différentes + online représentant 9 circuits de distribution ; 

> une étude quantitative en magasin réalisée par WinMinute, impliquant 800 répondants en magasin, 513 magasins en France dans 10 enseignes différentes + online, représentant 8 circuits ; 

> une analyse vidéo des comportements en magasin effectuée par Pomelo, avec 50 000 shoppers enregistrés dans 10 magasins pendant 5 jours par point de vente, représentant 8 circuits. 

Les enseignements principaux et les best practices en termes d’assortiment et merchandising par circuit ont été présentés à l’automne dernier lors du dernier colloque de la Confédération des arts de la table.

Les 5 principales occasions d'achat d'art de la table (achat prévu)

Les achats pour le quotidien restent la principale occasion d’achat de vaisselle (76 %), suivis de ceux pour la réception de proches (46 %) et du cadeau (22 %).

Achèteriez-vous des produits d'art de la table dans ce magasins? Si oui, pourquoi ?

La variété et la modernité de l’offre sont les principales raisons d’achat. Le design, le prix et le stock prévalent largement sur le conseil, l’attrait pour la marque et le made in France.

Achèteriez-vous dans ce magasin ?

Les intentions d’achat réseau physique se révèlent supérieures à celles relatives au circuit online à l’exception de la catégorie des verres. 

Les intentions d’achat les plus élevées concernent les solderies, les GSS déco (hors couverts), les hypermarchés puis les détaillants

ZOOM SUR LE SECTEUR ONLINE

Sur quels sites marchands avez-vous acheté des verres, des couverts ou de la vaisselle au cours des 12 derniers mois ?

Dans le circuit online, la prédominance des plateformes d’e-commerce et les sites de spécialistes est notée. 

Les e-shoppers recourent majoritairement aux moteurs de recherche quel que soit le type de recherche. Lorsqu’ils consultent directement un site marchand, 50 % d’entre eux poursuivent la recherche en suivant l’arborescence du site.

Une fois que vous avez trouvé le produit, comparez-vous son prix sur plusieurs sites marchands ? 

• 62 % des e-shoppers déclarent chercher des idées en circuit physique, 18 % sur les réseaux sociaux, 17 % dans la presse. 29 % indiquent ne pas faire de recherche en amont.
• 65 % déclarent avoir un budget en tête mais 71 % ne s’y tiennent pas
• 35 % déclarent fonctionner au coup de cœur 
• 74 % se disent réactifs aux publicités par mail concernant des offres

Les freins à l’achat online :

Les raisons d’achat online :

A RETENIR 

> L’art de la table bénéficie indéniablement de l’intérêt accru des consommateurs grâce à sa dimension déco/tendance et des prix accessibles. 

> Les circuits physiques, en particulier non alimentaires, ont la préférence de la majorité des consommateurs, qui ont besoin de voir et toucher les produits pour en évaluer la qualité. La vente online est encore minoritaire pour l’art de la table, mais en forte croissance, et elle récolte des intentions d’achat élevées. 

> Le style/le design et la variété/l’étendu du choix sont les principaux critères d’achat. 

> Le prix n’est pas une raison d’achat principal, mais peut constituer un frein, en particulier dans la vente online. 

> C’est le circuit détaillant qui bénéficie du taux de transformation le plus élevé car c’est une visite de destination ; toutefois, le nombre de visites y est le moins fréquent tous circuits confondus. 

> L’intérêt des shoppers est fort pour les mises en scène déclenchant l’exploration de l’offre et l’achat d’impulsion. 

> Néanmoins, seuls 28 % des rayons (tous circuits confondus) donnent envie d’acheter et le taux de conversion global est faible. Les mises en scène font pourtant davantage s’arrêter les shoppers et ont pour rôle de les inciter à prendre le produit en main. 

> Les contacts avec les vendeurs sont un facteur de transformation à l’achat : la moitié des consommateurs qui ont une interaction avec un vendeur achète versus moins de 10 % qui achètent lorsqu’il n’y a pas de contact avec l’équipe de vente. 

> Les occasions d’achat sont aujourd’hui multipliées, des opportunités sont donc à saisir pour chacun des circuits