Arts de la table : les nouveaux acteurs font bouger les lignes

La filière des arts de la table connaît une effervescence inédite en matière de création de marques et d’arrivée de nouveaux acteurs. « Certes il y a toujours eu des éditeurs qui dessinent et font fabriquer. Mais une telle vague, c’est du jamais vu ! constate Thierry Villotte, président de la Confédération des arts de la table (CAT). La constante : elles sont créées par des personnes en reconversion issues d’horizons divers (banque, marketing, etc.) qui souhaitent donner du sens à leur vie, dans les métiers de la main, de la création, et recherchent une absence de stress dans le travail… toute relative quand on se lance dans l’entreprenariat ! » Ce qui caractérise avant tout la plupart de ces nouveaux acteurs, c’est un positionnement extrêmement pointu et une offre produits recherchée, avec des articles de niche. Ces dernières années en ont vu arriver une multitude sur le marché des arts de la table : Maison Fragile, avec des collections créées par de jeunes artistes, des personnes porteuses de trisomie 21 ou des chefs ; Table & Nature, marque bretonne qui produit de la vaisselle outdoor dans un matériau naturel végétal et minéral, et biodégradable ; Aggcøddler qui a remis au goût du jour l’egg coddler anglais dans une version scandinave ; Delissea et sa tasse brevetée qui génère une double turbulence déployant les arômes des boissons chaudes, etc. ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres. « Ces marques s’adressent pour la plupart à une niche de marché avec des créations, telles que celles de Sarah-Linda par exemple, que les marques traditionnelles ne peuvent pas forcément se permettre. 

Ce sont autant d’aspérités marketing très intéressantes qui confère à la filière une image positive et dynamique », poursuit Thierry Villotte. Et de souligner que sur les réseaux sociaux, les posts de ces jeunes pousses suscitent de nombreuses réactions des internautes, « même si l’on ne sait pas encore comment cela se traduit en acte d’achat. Ce qui est certain, c’est l’existence d’un vrai marché en France pour le haut de gamme. L’art de la table est spécifique en ceci qu’il porte une vision et une vraie dynamique de marché. J’en veux pour preuve que toutes les marques de luxe s’y sont mises. Tous les concept stores en proposent ». Le président de la CAT établit un parallèle avec le phénomène qu’a connu la filière de la bière il y a 6 ans : « Dans un contexte de déclin du marché, les grands brasseurs ont décidé via leur syndicat professionnel d’aider les petits acteurs. Il s’en est suivi une éclosion de microbrasseries qui a permis au marché de renouer avec la croissance, ce dont les grands acteurs bénéficient également. Pour les arts de la table, peut-être devons-nous faire de même : soutenir la jeune création qui apporte une vision différente. C’est un gros pari mais je suis persuadé que cela entraînera le marché. » 

PLEIN PHARE SUR LE MADE IN RÉGION

 Autre caractéristique de ces nouveaux acteurs, un appétit pour une consommation durable et le plus souvent une fabrication locale. Charlotte Engrand a lancé Maison Roussot en 2017, reprenant le nom de l’entreprise de ferronnerie d’art de son grand-père, avec le désir d’écrire une nouvelle histoire pour celle-ci. Styliste de formation, son parcours professionnel l’amène successivement chez Bernardaud, les Galeries Lafayette, Monoprix et Maisons du monde, avec une casquette d’acheteuse. Son projet ? Revisiter les pièces d’art de la table de sa grandmère en Bretagne et les personnaliser, avec un ADN 100 % made in France. Maison Roussot travaille ainsi avec six ateliers partenaires, choisis pour le coup de cœur de Charlotte Engrand pour leur savoir-faire « Je privilégie ce qui n’est pas lissé, une intervention de la main humaine visible qui rend le produit attachant, explique-t-elle. L’article phare dès le lancement était le bol breton, mais revisité avec des dessins le différenciant de ceux traditionnels : modernisé mais toujours vintage.

L’ENJEU DE LA SECONDE MAIN

Outre conférer à la filière une image dynamique, la nouvelle vague vient aussi challenger les acteurs historiques sur le sujet de la RSE. Celle-ci sera d’ailleurs le thème central du prochain colloque organisé cet automne à Paris par la CAT. Parmi les sujets qui y seront abordés, celui de la seconde main, un casse-tête encore irrésolu par la filière. Car si les produits d’art de la table sont indéniablement durables, la logistique demeure la pierre d’achoppement. 

Certains acteurs osent déjà s’emparer du sujet. Parmi eux, le duo Arabelle Reille et Péri Cochin (Waww la table) qui, outre faire office de brocante digitale dédiée à l’art de la table, s’adonnent à la vente de tables chinées avec une proposition unique composées de pièces dénichées tout au long de l’année. Anouck Leclercq a pour sa part lancé Superchinerie.com en décembre 2021 afin de moderniser l’image de la brocante traditionnelle et de proposer un art de la table vintage en circuit court. La seconde main et l’upcycling sont des thèmes chers à sa fondatrice depuis ses études. Auparavant professionnelle du secteur du textile, Anouck Leclercq a notamment travaillé comme styliste et comme responsable de marché durant 8 ans dans le prêt-à-porter avant de franchir le pas de l’entreprenariat. « L’art de la table et la mode se ressemblent, explique-t-elle. Ils offrent la possibilité de composer une collection, travailler des coloramas, de proposer un univers global. » Superchinerie n’est donc pas qu’une brocante, mais propose une offre qui fait l’objet d’une sélection avec des parti-pris et un rythme de collections (Le Blanc de blanc, Terre, Mer, etc.). Une touche stylistique qui séduit grâce à une composition de pièces dépareillées mais qui fonctionnent ensemble au sein d’une même collection, et une première expérience en pop-up store en novembre dans le Marais à Paris très concluante. 

La cible ? la personne qui ne sait pas chiner, qui veut de la belle vaisselle ancienne, un look clé en main sans se poser de question. Anouck Leclercq s’est aussi emparée du sujet de l’upcycling : « Il existe de magnifiques pièces d’art de la table dont les décors se sont estompés ou effacés au fil du temps, il est dommage de les perdre. L’objectif est de les redécorer pour les remettre sur le marché. Et de mettre en avant les savoir-faire. » Elle collabore pour cela avec l’artiste Karla Sutra, et prochainement avec l’ébéniste Romie Objetti pour revisiter des couteaux et des planches à découper, à découvrir le 8 février.

C’est actuellement un succès à l’export en particulier en Suisse, au Luxembourg et en Belgique. » Si Maison Roussot s’est considérablement développée grâce à son site internet (45 % des ventes), offrant des possibilités de personnalisation poussées, du rond de serviette au linge de table en passant par le coquetier, elle est aussi distribuée par une centaine de revendeurs en France et en Europe.

 Elle travaille aussi avec de grandes enseignes (Le Bon Marché, Sézane, La Samaritaine). « La marque monte en gamme, souligne Charlotte Engrand, avec plusieurs projets pour des palaces et des hôtels qui souhaitent revisiter leur petit-déjeuner (bol breton doré à l’or fin, message positif, tasse au prénom du client) et ainsi répondre à la demande des hôtes d’être comme à la maison, et non dans des lieux standardisés. » Le succès de la marque repose sur trois paramètres selon sa créatrice : le made in France, son design vintage revisité et la personnalisation. Les partenaires revendeurs peuvent même choisir leurs propres inscriptions pour leur offre en boutique. Maison Roussot poursuit par ailleurs le développement sa gamme en porcelaine : un bol et une tasse à expresso à oreille, un coquetier et un sucrier devraient faire leur apparition mi 2023. 

Vintage revisité et personnalisation sont aussi le fer de lance de Faïencerie Georges. Si l’entreprise familiale existe depuis le XIXe siècle, elle a pris un virage significatif dans les années 2010, quand Carole Georges et Jean-François Dumont la reprennent lors du départ en retraite des parents de Carole Georges. « L’entreprise produit alors une multitude de produits en plus des assiettes qui sont surtout décoratives car à Nevers, elles s’accrochent au mur ! Nous n’avions pas l’impression d’appartenir à l’univers des arts de la table, jusqu’à la visite en 2016 d’Alain Ducasse qui nous demande de la vaisselle pour un de ses établissements en Asie. Notre bleu abysse l’intéresse pour y servir des mets clairs. Nous avons donc élaboré une faïence plus solide, et investi ensuite de plus en plus le champ de l’art de la table. Nous fabriquons des assiettes qui nous plaisent, des formes simples (rond, tubulaire) pour pouvoir réaliser les décors les plus aboutis. » 

Si la force de Faïencerie Georges est le sur-mesure, c’est surtout sa capacité à sortir des poncifs (au propre – les calques qui traditionnellement servent aux décors– comme au figuré) qui la distingue : « Carole [Georges, NDLR] est une dessinatrice hors-pair, une vraie peintre et non une recopieuse de tracés. Elle imagine des motifs inattendus dans les assiettes : pylônes de lignes à haute tension, train express régional, grue, télécabine, etc. » L’entreprise se professionnalise, passant d’un employé en 2010 à six aujourd’hui et une boutique à Paris, et affirme ses bases, forte de sa capacité créatrice. 

L’assiette du mois (numérotée de 1 à 100) est par exemple un succès qui ne se dément pas, et un outil artisanal de marketing. « La force de Faïencerie Georges ? C’est d’oser sur le plan stylistique et le décor, avec un faible risque commercial puisqu’il s’agit de petites séries. L’assiette Pubi, un de nos best sellers, est celle qui finalement nous résume le mieux. » Les marques Le Coq Français et Ovalie, respectivement créées en 2021 et 2018 par Pierre-Edouard Morin, bénéficient quant à elles pleinement de l’engouement pour le local. 

DAAN TECH : LE PARI RÉUSSI DE L’ÉCOCOMPACITÉ

Daan Tech, fondée en 2016, commercialise depuis octobre 2020 Bob, un mini lave-vaisselle éco-compact fabriqué dans son usine vendéenne avec plus de 80 % de plastiques recyclés et dont l’indice de réparabilité est de 9,3. Imaginé pour fonctionner avec ou sans arrivée d’eau, celui-ci consomme 2,9 l pour un cycle de 20 minutes ou 3,8 l en mode intensif. « Un élément qui contribue à sa success story, analyse Léo Baba, global marketing communication manager chez Daan Tech, au même titre que sa compacité et son design. L’enseigne Boulanger à elle seule en a vendu 10 000 durant la première année de commercialisation. » 

Daan Tech réalise 40 % de ses ventes en France, 60 % à l’international, avec pour principaux marchés à l’export l’Allemagne et la Suède. La marque partira à la conquête du Japon en avril. « Nous sommes confiants dans la capacité de séduction du format : la surface moyenne des logements tokyoïtes est de 23 m2, contre 31 m2 à Paris, fait valoir Léo Baba. Sans oublier la technologie UV-C qui permet de nettoyer tous types d’objets avec l’option ultraviolet proposée sur Bob, peu utilisée en France mais dont les Japonais sont adeptes depuis longtemps. » Si le succès est au rendez-vous pour Daan Tech au pays du soleil levant, l’entreprise compte y implanter une usine afin de proposer une production locale sur le marché asiatique. Toujours en cohérence avec son ADN éco-compact, écoresponsable et économe, Daan Tech lancera en 2024 Joe, un mini four 5-en-1 (four à chaleur tournante, four à vapeur, grille-pain, four à micro-ondes et air fryer). A noter que pour accompagner son développement auprès des détaillants, Daan Tech a recruté Augustin Riche au poste de directeur commercial en novembre 2022.

La première élargit actuellement ses gammes avec la personnalisation et des thèmes régionaux, la seconde a signé un partenariat avec la Fédération française de rugby - XV de France. « Un positionnement et une licence qui nous ouvrent les portes de magasins dans lesquels nous n’étions pas, en particulier cette année où la France accueille la coupe du monde de rugby », se réjouit Pierre-Edouard Morin. Boutiques d’art de la table, coutelleries mais aussi e-shops des clubs du Top 14, avec une personnalisation (RC Toulon, ASM Clermont Auvergne, etc.). Ovalie est également partenaire de la marque de prêt-à-porter haut de gamme Eden Park, pour laquelle elle fournit des articles d’art de la table et des couteaux, dont le Legendary doté d’un manche en bois incrusté de nœuds papillons en métal fondu dans les poteaux du mythique stade d’Auckland (Nouvelle-Zélande). « Un positionnement de niche qui se transforme en réalisation de chiffre d’affaires, avec un vrai succès commercial au dernier trimestre 2022 », poursuit Pierre-Edouard Morin. 

STYLÉ, SI POSSIBLE VERTUEUX

 Autre point commun à de nombreux nouveaux acteurs, le choix d’une production écoresponsable. C’est un cumul de constats qui a incité Séverine Tréfouel à fonder le concept-store de marques françaises Simon-Simone en 2020. « De multiples acteurs proposaient une offre écoresponsable mais sans sélection en termes de style. Or le client, en particulier quand lorsqu’il s’agit d’art de vivre, recherche du beau. L’écoresponsabilité va devenir la norme mais ne peut être la seule différence. La ligne stylistique et la qualité des produits sont essentielles. L’écoresponsabilité est toutefois devenue un argument marketing donc le consommateur devient méfiant. Pour répondre à cet impératif de transparence, je choisis des marques françaises que je connais, avec un parti-pris pour le circuit-court car au-delà de la traçabilité, les fournisseurs font de petites séries quasi à la demande, et adaptent leur production en fonction. Issue de la filière mode, je suis une “traumatisée du stock” : produire un article qui ne sera pas utilisé est le pire en termes d’écoresponsabilité. » L’art de la table et la décoration représentent aujourd’hui 40 % des ventes de Simon-Simone qui propose 150 marques au total. A l’origine pure-player, Simon-Simone s’installe en corner au BHV, aux Galeries Lafayette, ouvre un pop-up store dans le Marais. 

Séverine Tréfouel qui avoue avoir été surprise par la rapidité de la progression de son concept, recherche désormais des investisseurs afin de développer un réseau de boutiques Simon-Simone. La marque Goberlote, créée à l’automne 2019, a quant à elle fondé son concept sur une proposition de vaisselle artisanale en grès à prix intermédiaire. Après un parcours dans la filière textile, Agnès Reumaux, fille de céramiste, a franchi le pas de l’entreprenariat : « En réalisant mon étude de marché sur les arts de la table, j’ai constaté que l’offre moyenne gamme était peu présente : le marché est inondé d’un côté par le mass market et d’un autre côté les marques premium ne sont pas forcément accessibles à tous », explique-t-elle. Surfant sur le retour en force de la poterie et la céramique, la marque est représentée par 6 commerciaux en France et vendue dans une cinquantaine de boutiques. « Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils mangent, mais aussi aux contenants qu’ils utilisent pour cela », fait valoir Agnès Reumaux. Les produits Goberlote sont fabriqués dans des ateliers thaïlandais : un choix conduit par l’Histoire (l’Asie est le berceau de la céramique), la proximité des carrières de grès, et les capacités de production en termes de volume. Cette année, la marque poursuit son développement avec l’élaboration d’une offre de produits en bois, avec pour objectif de devenir une marque globale d’art de la table.

BIOTYFOOD VEUT RÉVOLUTIONNER LE SOUS-VIDE

Lancée en 2020, la marque Biotyfood est spécialisée dans les dispositifs de conservation alimentaire. « J’ai créé Biotyfood pour répondre aux contraintes existantes sur le sous-vide alimentaire qui est la meilleure technique de conservation au monde, explique Jean-François Bourrec. Malheureusement les plastiques souples présentent en effet 3 inconvénients : le transfert moléculaire vers l’aliment, la soudure qui génère des phtalates, et la production de déchets. Après le lancement en 2021 de Biotybag, un sac de conservation en silicone naturel dont la matière perspirante prolonge la conservation des aliments, Biotyfood qui se veut « consom’acteur centric, c’est-à-dire en faveur de la santé et de la praticité pour l’utilisateur », a donc développé une machine compacte (35 x 23 x 7 cm) à usage domestique. 

Celle-ci génère en 10 secondes un sous-vide puissant (0,2 bar) dans des contenants en verre borosilicate, couvercles compris, dont l’étanchéité est assurée par des joints en silicone platine. La mise sous-vide s’effectue d’une seule pression sur le couvercle des boites de conservation, et s’effectue par le bas du bocal grâce à une technologie brevetée (système AirXtract). Une application d’assistance antigaspillage, Biotyconnect, complète la solution, en accompagnant les utilisateurs dans leur maîtrise des temps de conservation et en fournissant une multitude de conseils pour optimiser sa pratique du sous-vide. Avec à une base de données enrichie en continu, référençant déjà plus de 1000 aliments, Biotyfood ambitionne de créer le meilleur référentiel du sous-vide pour les particuliers. « C’est aussi une source d’informations pour le consommateur, car la connaissance du sous-vide n’existe pas vraiment », souligne Jean-François Bourrec. Une campagne de précommande sur Kisskissbankbank fin 2022 a permis à Biotyfood de réaliser 300 % de son objectif qui a prolongé l’opération. La start-up qui compte 5 collaborateurs a déjà réalisé deux levées de fonds : 750 000 € en 2021 en seed/family office et 580 000 € en 2022.

RÉVÉLER SA PERSONNALITÉ 

Faire du style son meilleur outil de promotion, c’est aussi le credo de Maison Manoï, marque de porcelaine fondée par Laurène Desjardins en juin 2021 et commercialisée depuis mars 2022, après un processus de crowdfunding sur Kisskissbankbank pour évaluer le potentiel de séduction de ses collections. 

« Je n’ai pas créé Maison Manoï en regardant ce qui se faisait déjà, mais avec le souhait de proposer une vaisselle qui n’existe pas », explique Laurène Desjardins. Maison Manoï, c’est avant tout une histoire d’amitié entre sa fondatrice passionnée d’art de la table et l’artiste peintre Jean-Paul Bodet qui imagine les décors qui sont ensuite reproduits à la main. La première collection est réalisée à Bat Trang près de Hanoï, car Laurène Desjardins recherchait des artisans capables de peindre à main levée sous glaçure, une technique ancestrale de ce village. Celle-ci a aujourd’hui recentré sa production à Limoges compte-tenu des contraintes pesant sur les voyages, les tarifs du fret et les délais de livraison.

Sélectionnée par le jury de Waww la table (lire ci-après) en septembre dernier lors d’une compétition imaginée pour les marques et exposants de Maison&Objet, Maison Manoï figurait au palmarès du grand prix du public. Insuffler le désir de dresser une belle table et le plaisir de recevoir est précisément au cœur du projet de Waww la table, fondé en 2020 par Péri Cochin (productrice télé) et Arabelle Reille (art advisor). Leur concours de table dressée sur Instagram (avec pour jury Stéphane Bern, Thierry Marx et India Mahdavi) dont la seule obligation est de dresser une belle table, réunit désormais 52 000 followers. « Nous avions la volonté de dépoussiérer les arts de la table qui étaient un peu perçus comme l’art de nos grands-mères, explique Arabelle Reille, et nous avons poursuivi le développement de Waww la table avec des collections de produits exclusifs imaginés par des designers et fabriqués dans des ateliers solidaires (Les Ateliers de Tyr notamment). Une production qui permet de faire vivre une centaine de familles et donner du travail dans des conditions dignes à des femmes et des personnes en situation de handicap. » Le duo est sollicité en septembre dernier par Maison&Objet pour y proposer un stand sur les tendances en art de la table, réalisés avec des produits piochés chez divers exposants. « Au cœur de notre façon de travailler, il y a le mix & match, le fait de révéler sa personnalité et réaliser un ensemble convivial. » 

L’expérience à Maison&Objet a décidé les fondatrices de Waww la table à s’ouvrir au BtoB en vue de proposer leurs propres collections à des magasins indépendants. Cette année, Waww la table part même à la conquête des Etats-Unis, avec une stratégie de communication destiné à promouvoir sa façon de dresser la table – « un art décomplexé qui valorise l’harmonie et la créativité plutôt que le prix ou le respect de l’étiquette à la française » –, et du Moyen-Orient dans le cadre d’un partenariat avec le groupe Chalhoub. « Notre concept pourrait se résumer ainsi : “un goût et des styles”, avec l’idée de ne plus avoir peur de montrer ce que l’on aime et assumer son goût sur la table », conclut Arabelle Reille.

ÉVITER LES ÉTOILES FILANTES

« Si les nouvelles marques possèdent une fibre artistique ou manuelle incontestable, elles sont parfois très isolées du reste de la profession, restant souvent dans la relation client/fournisseur avec leurs ateliers partenaires, souligne Thierry Villotte, président de la CAT. Toutes n’ont pas forcément la fibre gestionnaire. Elles risquent donc d’être des “étoiles filantes”, et le collectif a le devoir de les soutenir, d’autant que leurs fondateurs sont souvent au four et au moulin. » Pour cela, Francéclat met en place plusieurs dispositifs. Premièrement, la plateforme Ensemble à table qui répertorie une trentaine de marques, dont une dizaine de start-up. Quelle que soit leur taille, les entreprises y ont la même visibilité. Ensemble à table ayant le statut de société coopérative d’intérêt collectif, son adhésion est assujettie à l’achat d’une part pour un montant de 500 €. « Pour favoriser l’adhésion de ces nouveaux acteurs, nous avons décidé en décembre dernier en assemblée générale de ramener à 100 € la part pour les TPE au lieu de 500 € afin de leur en faciliter l’accès et leur donner la possibilité d’émerger sur internet », annonce Thierry Villotte. Par ailleurs, deux programmes, baptisés Émergence, seront lancés en 2023 en partenariat avec Francéclat. Le premier volet consistera à soutenir les entrepreneurs via un coaching, une réflexion sur le business plan et du mentorat, afin de mettre l’accent sur la connaissance du marché et la stratégie commerciale, et renforcer les points faibles. Le recrutement d’une personne dédiée est en cours. Le second volet, porté par SDH (filiale de Francéclat), apportera une aide financière (entrée au capital, caution bancaire, prêt, etc.) les startup en stabilisant un tour de table financier pour sécuriser l’entrepreneur, l’investisseur ou la banque. « L’objectif de ces initiatives est qu’il n’y ait pas d’étoile filante par manque de rigueur de gestion ou de fonds, martèle Thierry Villotte. Si la créativité d’une start-up est avérée, le collectif doit l’aider à se maintenir sur le marché. »