Cobranding et collab': ''ouvrir ses chakras'' et gagner en visibilité

Fondée il y a 3 ans, Maison Roussot est déjà coutumière des collaborations. « Un petit moment avec Merci, depuis 2 ans avec Sézane, 2 ou 3 ans avec Le Bon Marché, lors des expositions temporaires thématiques, énumère Charlotte Engrand, sa fondatrice, qui a lancé un bol-bougie avec Instant Céleste. J’avais l’idée de faire des bougies ; je savais que la fondatrice d’Instant Céleste en coulait, et elle est nantaise comme moi ! Cela me plait de créer des produits sur-mesure selon les collaborations ; le but est de mélanger nos savoir-faire », commente la dirigeante. 

La Manufacture des Emaux de Longwy a pour sa part revu sa politique en la matière : « Les anciens dirigeants répondaient à des sollicitations ; depuis 5 ans, nous instaurons une vraie démarche, avec des choix de collaboration réfléchis par rapport à notre stratégie », explique Martin Piétri, son président. L’objectif est d’élargir la clientèle et d’apporter des créations plus contemporaines. 

Forge de Laguiole met également en avant ce souhait de produits différents des gammes classiques. « En découvrant le process de sublimation, nous nous sommes demandé que mettre sur le couteau, explique Laura Vigroux, directrice marketing. Nous avons pris le contrepied de la tradition en faisant appel à l’artiste street art Seize, aux productions colorées et géométriques. » 

Avec Lolita Lempicka, Maison Berger a relevé un autre défi : transposer un parfum corporel à la maison. « Sur un portefeuille d’une soixantaine de parfums, il s’est imposé comme un best-seller », confie Sandra Culotta, directrice marketing de Maison Berger.

Les associations sont parfois surprenantes : ainsi, quand le fabricant de filets Filt 1860 s’associe à Longchamp ou lorsque Meissen se lie à Adidas pour une collection de mugs et de sneakers, lancée en décembre 2020. 

Les collaborations reposent sur un travail de co-création. Après avoir découvert les produits Q de bouteilles, réalisés à partir de bouteilles usagées, la présidente de Degrenne a souhaité en faire ses invités. 

Les équipes marketing se sont rencontrées pour développer une collection autour du recyclage. « Nous avons aussi discuté du packaging que nous avons voulu dans l’esprit kraft, nature », précise Géraldine Hottier-Fayon. Le désir de travailler ensemble fonde parfois l’association. C’est le cas du projet de Maison Fragile et du restaurant Le Reflet. 

« Nous avons eu l’idée de créer et dessiner une collection d’assiettes, explique Mary Castel, fondatrice de Maison Fragile. Le fond de ce travail est de créer de l’inclusivité. » « Nous avons organisé un après-midi workshop avec l’équipe – 7 salariés sont porteurs d’une trisomie – et Maison Fragile, raconte Flore Lelièvre, fondatrice du Reflet. Mary Castel est venue avec un thème et trois couleurs. »

UNE MANIÈRE D’ANIMER LA MARQUE

Les collaborations sont-elles porteuses en termes de ventes ? « Pour le moment, la hausse n’est pas ultra-significative, répond Martin Piétri. C’est parfois venu remplacer un chiffre d’affaires de collection existante. 2020 est l’année durant laquelle nous devions faire l’envol, or nos revendeurs ont été fermés durant plusieurs semaines ». 

Pour autant, il estime la stratégie payante : « Clairement, le résultat rapide des collaborations, c’est la visibilité. Que ce soit avec Vincent Darré, India Mahdavi, etc., la presse déco s’y intéresse beaucoup ! » Les collaborations permettent d’animer la marque, également via des opérations de lancement. « En janvier 2020, pour une collaboration avec Matali Crasset, nous avons profité d’un événement en Russie autour de l’art français, auquel de nombreux journalistes ont participé », se souvient Sandra Culotta. 

De l’avis de tous, les collaborations sont un vrai apport : 

« Cela permet de doubler la clientèle, de mélanger les cibles, de toucher d’autres clients pour générer du trafic », note Charlotte Engrand. 

« Cela nous ouvre les chakras et permet de présenter à nos clients des produits avec lesquels nous apportons des choses nouvelles, et permet de s’ouvrir à d’autres façons de faire », conclut Géraldine Hottier-Fayon.