Coutellerie : cap sur la pédagogie

Dans les faits, l’achat d’un couteau ne suscite pas systématiquement la délivrance de conseils de la part du vendeur. Et pour cause, qu’il soit convenablement utilisé ou non, l’objet finit par couper et remplir sa fonction avec plus ou moins de satisfaction pour son utilisateur.

Or c’est un produit technique, inscrit dans une logique de durée et de fiabilité. Il bénéficie en outre de l’engouement du consommateur pour tout ce qui a trait au culinaire. « A la télévision, nous voyons de plus en plus de chefs utiliser leurs propres couteaux et effectuer des gestes précis, observe Anne-Lise Ferrando, chef de produits chez Culinarion. Nous avons donc consacré 4 doubles pages à la coutellerie dans notre catalogue général et l’offre est encore plus importante en magasin. »

Les fabricants et les distributeurs redoublent effectivement d’efforts pour valoriser ces produits en magasin, qui présentent en outre l’avantage d’y générer du trafic, pour peu que le commerce développe des services associés. 

Quand la coutellerie rime avec pédagogie

Les avis vont globalement dans le même sens : les informations mentionnées sur le packaging (souvent dans deux langues au minimum) ne suffisent pas à renseigner le consommateur. 

Celles-ci sont à compléter par du conseil en magasin, de la PLV, des displays et des leaflets qui indiquent la fonction du couteau… « Nous avons mal communiqué sur nos métiers, estime d’ailleurs Thierry Déglon, président de la coutellerie du même nom, et par ailleurs président de la Fédération française de la coutellerie. Nous nous rendons compte que Déglon développe depuis presque 100 ans des couteaux mais que les informations délivrées à ceux qui ont le produit en main sont minimes et insuffisantes. Il est de notre responsabilité de leur en apprendre davantage. » 

A ce titre, les initiatives des fabricants sont variées. Déglon a par exemple opté pour la reconstitution partielle d’un atelier sur son stand lors des salons, et propose à ses visiteurs d’effectuer eux-mêmes l’assemblage et l’affilage pour les sensibiliser aux 20 à 40 opérations nécessaires à la fabrication d’un couteau qui donne satisfaction. 

Car en matière de communication, le savoir-faire et la défense de celui-ci sont des axes essentiels chez les fabricants, d’autant plus au regard de l’ancienneté de certaines coutelleries. Et pour cause, de la technique de fabrication utilisée dépend, entre autres, le prix. 

A ce titre, la connaissance des vendeurs des produits commercialisés se révèle précieuse, car malgré sa finalité évidente le couteau reste un produit technique. 

D’où la volonté de certains fabricants que leurs procédés de fabrication soient explicites et clairs pour le consommateur. 

A cet égard, les forges Arno et les coutelleries Perceval, Rousselon et Bournilhas ont adressé en juillet dernier une lettre au ministère de l’Industrie afin d’attirer l’attention des pouvoirs publics en vue de la défense de l’appellation “100 % forgé” ou “pleine forge”, qu’ils estiment parfois utilisée à mauvais escient. « Celle-ci doit correspondre à une lame rougie, estampée et frappée », martèle Lionel Sol, dirigeant de Rousselon-Dumas-Sabatier (voir encadré).

Du côté de la fonctionnalité des produits, la coutellerie Opinel a par exemple opté pour une modification de la terminologie des produits pour son offre dédiée à la cuisine. « Nous avons détecté un réel besoin de pédagogie, commente Françoise Detroyat, directrice marketing et communication d’Opinel. Un couteau filet de sole n’est par exemple pas évocateur pour tout le monde. De même, le bec d’oiseau renseigne certes sur la forme, mais pas sur l’usage. Nous parlons donc de couteaux carpaccio et à légumes pour les désigner, y compris sur le packaging et les displays, dans une gamme simple, volontairement restreinte, que nous avons composée de couteaux de cuisine qui couvre tous les besoins d’un amateur ou d’un professionnel. »

Le coutelier Kai s’inscrit également dans cet objectif de pédagogie, et a récemment mené une campagne de communication via la presse écrite professionnelle pour s’adresser en particuliers aux détaillants via un support qui énonce notamment les caractéristiques de ses gammes mais aussi les différences entre les lames européennes et japonaises, et leurs correspondances d’usage. 

Il est aussi possible de citer le guide proposé par EK France qui explique l’utilisation, l’entretien, le rangement etc., des couteaux made in France de la marque Chefs&Co, distribué chez les adhérents au réseau. 

Chez Kyocera, la communication revêt également un réel enjeu, en raison de la particularité des lames en céramique, avec par exemple une campagne publicitaire dans la presse grand public lancée fin août. 

« Nous croyons également beaucoup au relais que constituent les détaillants car ce sont eux qui rencontrent les consommateurs, affirme Olivier Morel, directeur général de la filiale France de Kyocera. 

Le fabricant fournit notamment des leaflets détaillant les caractéristiques de la lame en céramique : l’absence de corrosion, la légèreté, les performances en termes de tranchant, mais aussi les spécificités de son aiguisage (meule diamant uniquement).

Intégrer la notion de plaisir 

En matière vente de couteaux, cerner le besoin du consommateur est, là aussi, essentiel à l’instauration d’un climat de confiance. Le couteau est un prolongement de la main : le tranchant n’est donc pas le seul critère d’achat. La texture du manche, le poids, l’équilibre sont également importants. Avec sa Gamme FK2, De Buyer propose par exemple des couteaux équipés d’un système de rééquilibrage, pour trouver le bon équilibre entre la lame et le manche, en retirant des anneaux de contrepoids de ce dernier, selon l’aliment à couper ou l’utilisateur.

« Nous raisonnons toujours en termes de bénéfice clients, souligne Nathalie Chabert, directrice communication et marketing chez Zwilling Staub France SAS. Nous observons 3 principaux profils de consommateurs. Le premier est l’initié, qui s’intéresse au côté technique, s’informe sur les matériaux, etc. Le deuxième est le client qui ne sait pas utiliser un couteau, donc qui se dit qu’il n’investira pas. Dans ce cas, il convient de faire appel à l’émotionnel et la pédagogie, en l’informant sur le bénéfice d’un investissement dans un bon couteau, lui proposer de participer à une animation sur le point de vente. Le troisième profil est celui du client qui vient pour un achat cadeau. » 

Dans les trois configurations, Zwilling oriente clairement sa communication vers le plaisir du geste et du goût. Cela revêt une dimension supplémentaire lorsqu’il s’agit de couteaux japonais, dont l’angle d’affûtage des lames est plus aigu que celui des couteaux européens. Ces lames agissent comme des exhausteurs de goût sur les aliments consommés crus, pour un peu que la technique de coupe soit adaptée ! Le coutelier organise d’ailleurs des ateliers de découpe dans son flagship store parisien avec plusieurs niveaux (experts, débutants, entretien, etc.).

« Il importe de sensibiliser le consommateur acquéreur de couteaux au plaisir de la coupe, mais aussi à la prise de risque », ajoute Thierry Déglon, dont la coutellerie a développé l’outil Cut or Not, qui permet d’évaluer les performances du couteau. Car utiliser une lame émoussée ou peu tranchante présente davantage de risques, car un couteau tranchant nécessite moins d’effort, pour un geste plus maîtrisé. En outre, une lame bien affûtée présente moins de risque de glisser.

Vivre avec son couteau  

Internet représente également un relais précieux d’information. Et si en matière de publicité sur Facebook, ils sont assujettis à certaines restrictions en termes d’images et de vocabulaire, les couteliers font de leurs pages sur réseaux sociaux et leurs sites web un vecteur pour s’adresser directement aux consommateurs finaux pour délivrer des contenus sur l’entretien de leur produits… Autrement dit, des conseils pour vivre avec leurs couteaux… et éviter qu’un usage ou un entretien inadapté détériorant le couteau ne vienne entacher la notoriété de la marque. 

Opinel, qui propose des lames en acier inox et en acier carbone, met par exemple à disposition des fiches pratiques téléchargeables sur son site pour informer le consommateur à l’entretien de l’une ou de l’autre lame, leur sensibilité à la corrosion n’étant pas la même. « Certains points de vente ne fournissent pas de conseils, observe Françoise Detroyat. C’est par exemple le cas des magasins de sport où nos couteaux outdoor sont en vente. Il est donc essentiel de fournir du contenu en ligne, surtout aux acquéreurs de couteaux en acier carbone, certes plus aisé à aiguiser, mais qui doit faire l’objet d’un entretien particulier, avec un graissage régulier, etc., si l’on veut garder une belle lame. Nous nous apercevons que nous captons mieux l’attention des consommateurs avec le format vidéo et les tutoriels. » 

« L’entretien est capital, renchérit Nathalie Chabert. Il redonne le tranchant au couteau. La diffusion de vidéo ou de tutoriel permettent de communiquer sur les bons gestes à effectuer pour découper ou aiguiser. »

Du trafic en magasin avec un couteau, c’est possible !

Ces multiples initiatives, auxquelles s’ajoutent les stages de formation dans les coutelleries ou par les force de vente, émanant des fabricants sont autant d’éléments pour conseiller et guider le consommateur dans son achat. 

Certains points de vente, outre les conseils qu’ils prodiguent, mettent également en place des services autour de la coutellerie. 

Maison Lefranc (Paris) a notamment mis en place il y a un an environ un service d’affûtage « apprécié et qui génère du trafic en magasin, témoigne Alexandre Valenza-Troubat, responsable du magasin. Certes, c’est un investissement financier (un budget matériel de plusieurs milliers d’euros pour l’achat de la meule à eau) et en temps, car nous nous sommes formés et avons passé un temps considérable à nous perfectionner avant de proposer un service de niveau professionnel. » 

Le couteau, idée de cadeau pour autrui ou pour soi

L’achat cadeau fait partie des principales motivations d’achat en coutellerie, le couteau étant aussi un bel objet qui s’exhibe éventuellement, soit comme marqueur de son expertise culinaire (le couteau en tant que produit technique), soit comme un outil porteur d’une histoire. Sur ce plan, la tendance nomade bénéficie aux couteaux de poche. Chez Deejo, par exemple, le cadre purement fonctionnel est clairement mis au second plan pour privilégier l’usage d’un bel ustensile au design qui dépasse les frontières. Le couteau est positionné « comme un objet élé- gant que l’on a envie d’avoir sur soi et qui procure du plaisir à l’utilisation », explique Luc Foin, cofondateur de Deejo. Et pour redonner de la prestance à un geste moins répandu aujourd’hui, à savoir sortir son couteau de la poche, Deejo a notamment opté pour la personnalisation : coloris de la lame et du manche, gravure sur la lame, et texte au choix, pour un outil qui se fait accessoire de mode. «Cela confère de plus un attachement à l’objet, et un côté attentionné lorsqu’il s’agit d’un cadeau », analyse Luc Foin. Fort de son succès (un couteau vendu toutes les 20 secondes selon le dirigeant), Deejo lance mi-novembre une campagne de publicité télévisée jusqu’au 20 décembre sur BFM, Canal +, Direct 8, M6 et Paris Première. Un fait suffisamment rare pour être souligné. Cette campagne de communication s’adresse principalement aux hommes. « La cible féminine n’est par une réalité aujourd’hui, reconnaît Luc Foin. 60 % des acheteurs sont des hommes, et parmi les 40 % de femmes, 70 à 80 % d’entre elles achètent pour offrir à des hommes. »

Chez Opinel, une des figures de proue du couteau outdoor, les valeurs tournent autour de l’acquisition des bons gestes et de la pédagogie. Les couteaux pour enfants Opinel s’inscrivent dans le partage de moments heureux : un pique-nique, une promenade, la préparation du repas, etc. avec une offre traditionnelle ou colorée. Concomitamment au lancement de sa nouvelle identité de marque, Degrenne, qui a racheté Therias et l’Econome en 2015, a pour sa part lancé en septembre dernier une gamme de couteaux de cuisine, qui fait également l’objet d’une campagne publicitaire dans la presse écrite grand public. 

Cette collection est le fruit d’une collaboration avec le designer Philippe Starck. Ce dernier a revisité le célèbre Econome, dont le design n’avait pas changé depuis les années 1920. « L’objectif était de redonner de la noblesse à cet objet, qu’il suscite le plaisir d’offrir et de recevoir, indique Philippe Starck. D’en faire un objet moderne au parfum de nostalgie non passéiste. » Sur cette ligne s’est ensuivie la gamme des Outils de la cuisine, composée de modèle classiques d’ustensiles de découpe modernisés grâce à des lignes contemporaines, adaptée en divers coloris (finitions plastiques et inox). Des produits conditionnés dans un packaging en kraft, qui rappelle un livre et délivrant l’histoire des produits qu’il contient

L’espace occupé par l’atelier d’affûtage en arrière-boutique n’est pas un aspect négligeable non plus. « Les tarifs sont compris entre 2 € et 7 € selon la taille du couteau, donc ce n’est pas rentable en tant que tel, reconnaît Alexandre Valenza-Troubat, mais cela fonctionne bien dans la globalité de notre offre et s’inscrit dans la notion de service qui fait partie de notre concept. Certains clients viennent même chez nous de grande banlieue pour cela. Nous nous apercevons que de nombreuses personnes possèdent de bons couteaux mais qu’elles ne s’en servent plus car ceux-ci ne sont pas affutés convenablement. »

Et ce service permet au commerçant d’enregistrer un trafic supplémentaire sur son point de vente, avec des particuliers, mais aussi des restaurateurs ou des étudiants en école d’hôtellerie.

Pour les commerces qui ne souhaitent ou ne peuvent pas investir dans un tel équipement, il existe des solutions alternatives. 

La coutellerie Déglon lance par exemple Affil’Service, avec lequel le coutelier réalise l’affûtage pour le compte des clients professionnels et détaillants, aussi bien pour les lames lisses que celles crantées. 

La coutellerie Rousselon-Dumas-Sabatier met également en place des formations sur l’usage et l’entretien des couteaux, y compris sur le point de vente avec un appareil adapté pour que le commerce soit en mesure de proposer un service d’affûtage. 

Kyocera travaille actuellement au développement d’un service d’affûtage spécifique aux lames en céramique en vue de collaborer avec un affûteur référent professionnel par région.

Ambiance chalet ou bijouterie

Par ailleurs, en matière de commercialisation sur le point de vente, les couteliers disposaient bien entendu des produits mais pas forcé- ment d’outils d’aide à la vente. Or, les couteaux sont des produits potentiellement délicats à mettre en valeur et à rendre visibles sur le point de vente sans dispositif adapté. Le mobilier est notamment un point-clé pour y parvenir. Le Printemps de la maison a par exemple opté pour un concept exclusif au sein de son espace baptisé La Cuisine conviviale. 

En pratique l’offre de couteaux et de planches à découper s’y déploie sur espace de 45 m2 , avec une mise en scène épurée créée par Maison Sarah Lavoine, qui rappelle l’atmosphère d’un chalet suisse et fait la part belle aux matériaux bruts (pierre de lave, chêne strié). Une table est notamment prévue pour la réalisation de démonstrations et la mise en avant de pièces d’exception. Les fabricants proposent quant à eux des solutions innovantes aux distributeurs qui n’investissent pas dans un concept propre. C’est par exemple le cas de Jean Dubost, qui accentue les initiatives relatives à l’aide à la vente. 

Après le lancement en 2016 de son concept merchandising de présentation de l’offre de coutellerie de cuisine par fonction avec des QR codes pour accéder au conseil en ligne, le coutelier a procédé au remodelage de sa charte graphique pour une meilleure visibilité en magasin, en se recentrant sur la marque Jean Dubost. « Créer une histoire pour le détaillant qui ne possède pas de mobilier dédié est une vraie préoccupation pour nous, souligne Benoît Berot, directeur marketing de Jean Dubost. Pour cela, nous avons développé deux meubles de coutellerie pour les magasins spécialisés, qui sont en demande d’outils fonctionnels pour mettre en avant ces produits : une table sur roulettes vendue vide, et un meuble en open stock vendu garni de couteaux de cuisine. » 

Des initiatives destinées à développer le segment coutellerie de cuisine en 2018 et le développer à l’international. Thomas Blaise, chefs de produits du groupe Seb, confirme le rôle prépondérant du mobilier dédié aux couteaux. « Les couteaux sont les produits phares de la gamme d’ustensiles de WMF. En plus d’être fonctionnel (car il permet le stockage), le mobilier est le premier outil didactique qui affiche l’expertise de la marque, sans entrer dans un langage excessivement technique. Il confère en outre un aspect qualitatif. » Des systèmes aimantés peuvent également y être intégrés pour optimiser la présentation. 

Enfin, outre l’aspect esthétique, un tel équipement permet d’assurer l’aspect sécurité : 

Zwilling propose par exemple des meubles dotés de serrure à cet effet. « En magasin, les couteaux sont présentés sous vitrine fermée à clé ou dans des boites brochées, exceptés les couteaux d’office ou les économes qui sont en libre-service », ajoute Anne-Lise Ferrando (Culinarion).

Enfin, il convient de garder à l’esprit que la plupart des coutelleries sont pour la plupart des entreprises familiales pour certaines, et/ou centenaires pour d’autres. Autant d’éléments qui alimenteront le story telling à destination du consommateur !

5 techniques de fabrication 

> Le 100 % forgé : le couteau est fabriqué à partir d’une barre d’acier cylindrique, qui est chauffée et compressé pour former une boule en son milieu (qui formera la mitre), estampée, découpée et percée au niveau du manche. 

> La lame découpée, avec mitre surmoulée : le couteau est réalisé à partir d’une bande d’acier plate ou biseautée, qui est découpée et dont la soie est percée au niveau du manche, sur laquelle est fixée une mitre surmoulée. 

> La lame découpée : cette fabrication reprend les 3 points du procédé précédent (bande d’acier plate ou biseautée, découpage et perçage de la soie), sans la pose d’une mitre. 

> La lame et la soie découpées et soudées : toujours à partir d’une bande d’acier plate, la lame et la soie sont cette fois découpée et séparée, puis assemblée grâce à une soudure. 

> La mitre forgée : une bande d’acier plate est chauffée et compressée pour former une boule. Cette dernière est estampée pour former la mitre, puis la lame pleine soie est découpée, et la soie percée au niveau du manche.