« La passion est une de nos valeurs »

Offrir International : Vous avez été nommée PDG de Christofle en mars dernier afin de moderniser la maison tout en préservant son savoir-faire. Dix mois après la prise de vos fonctions, quelles sont les premières évolutions ?

Nathalie Remy : En arrivant chez Christofle, j’ai découvert une maison riche de 188 années d’histoire ainsi qu’une équipe animée par la passion, qui est une de nos valeurs. Néanmoins, aujourd’hui le succès n’est pas à la hauteur du rayonnement de la marque. Nous avons donc élaboré une stratégie de croissance internationale fondée sur quelques postulats. Le premier d’entre eux est que Christofle est une maison de luxe, une position que nous allons affirmer dans les années à venir. Le deuxième est notre savoir-faire d’orfèvre : nous nous recentrons sur notre cœur de métier. Nous continuerons à proposer des créations en cristal et en porcelaine, mais les développements produits concerneront majoritairement l’argent. Enfin, nous avons défini une nouvelle mission de marque : Christofle est une maison qui vise à développer l’art du partage, une marque inclusive et généreuse, invitante, à destination de clients esthètes et hédonistes, de tous âges et de tous pays, mixtes et plutôt urbains. En vue de mener à bien ces changements et de moderniser nos méthodes de travail, nous renforçons nos équipes (une trentaine de recrutements porteront notre effectif à pratiquement 500 employés), aussi bien à la manufacture de Yainville (Normandie), qu’aux services marketing et commercial.

Comment cela se concrétise-t-il en termes d’offre ?

L’offre s’était beaucoup diversifiée ces dernières années, ce qui avait eu pour effet de la rendre complexe. Nous l’avons donc réorganisée en 5 univers produits.

En premier lieu, le repas (“dining”) est le cœur de métier historique de Christofle, avec les couverts, l’art de la table. Nous avons l’ambition de rendre ce moment plus beau et convivial dans les rituels, qu’il se déroule dans la salle à manger, la cuisine ou au jardin. L’offre sera donc renforcée et étendue. Nous souhaitons développer des objets qui joignent l’utile à l’agréable, du petit-déjeuner jusqu’au dîner en passant par le brunch, le repas pris au jardin, etc., dans une conception élargie et contemporaine, moins conventionnelle, avec un accent sur l’aspect mobile et nomade. Nous envisageons aussi de créer des ustensiles qui interviennent dans la préparation culinaire, tels que des moulins à poivre voire des couteaux de chef.

L’univers du bar sera constitué de produits d’orfèvre autour du champagne, de l’œnologie, de la mixologie, du moment apéritif, du coin fumeur… Il s’agit aussi d’un segment historique pour Christofle, mais qui s’était dilué. Nous voulons recréer un univers à part entière sur ce créneau, qui relève davantage d’une décision masculine lors de l’achat, mais qui constitue une belle occasion d’offrir. Nous travaillons sur un premier projet de collection autour de la mixologie et de l’œnologie, avec des accessoires (seaux à champagne, petits accessoires tels que des ouvre-bouteille, des porte-bouteille, des pailles en métal argenté, des plateaux à tapas, etc.). Nous menons également une réflexion sur la gobeleterie d’orfèvre. Pour soutenir cet univers, nous avons d’ailleurs développé un concept de meuble de bar, que nous sommes en train de décliner pour les distributeurs afin de leur fournir des possibilités de mises en scène leur permettant d’offrir une expérience à leurs clients.

Troisième univers, la maison, lieu de partage par excellence sur lequel il s’est révélé opportun de nous recentrer et faire des choix. Nous avons fait celui de la petite décoration et cessons de fabriquer des pièces monumentales telles que des lustres ou des tables. Cet univers englobera 4 thématiques : la lumière (électrique ou à la bougie), l’image (cadre et pêle-mêle, à accrocher au mur ou à poser, avec une réflexion sur l’introduction de nouvelles technologies), les fleurs (vase, mais aussi cache-pot, jardinière), et les senteurs de la maison avec un projet de cobranding avec une belle maison française de parfum.

Les bijoux et les accessoires personnels s’inscrivent aussi dans le partage car ils constituent des idées de cadeaux pour femme et homme, ainsi que les petits animaux (une demande récurrente de nos clients fidèles). Christofle n’est pas joailler dans l’âme mais orfèvre. Ses bijoux en argent seront à son image : faciles à porter, design, généreux, avec un certain volume. L’offre sera complétée avec une gamme d’accessoires pour la personne (étui à cartes de visite, bijou de sac, pince à billets, etc.) et potentiellement personnalisables par la gravure. Une première collection de bijoux masculins ainsi qu’une autre d’accessoires pour animaux (laisses, écuelles, etc.) seront lancées dès 2019.

Le cinquième univers est celui des enfants, avec l’ambition de devenir la référence en matière de cadeau pour les rites de passages de la vie et les fêtes religieuses de la naissance à la sortie de l’adolescence.

Comment avez-vous redéfini la distribution ?

Déjà présent dans 67 pays, Christofle a pour objectif de se développer à l’international. Nous avons revu notre feuille de route stratégique en définissant 5 circuits, que nous entendons tous activer.

L’axe de développement retail concerne nos boutiques en propre ainsi que nos corners et concessions. Notre repositionnement induit une nouvelle plateforme de marque : une nouvelle identité visuelle et un nouveau concept de magasin seront donc élaborés en cours d’année. 2020 sera l’année de la concrétisation, avec la mise aux normes du nouveau concept des points de vente, perceptible pour le consommateur. Nous commencerons par la France à partir d’octobre 2019 puis essaimerons ce concept dans les 67 pays où nous sommes présents. Notre politique d’ouverture cible principalement l’Asie avec, pour commencer, un nouveau point de vente dès 2020. Nous n’y comptons pour l’heure que 2 magasins en Chine, 2 à Singapour, 2 boutiques et une quinzaine de concessions au Japon.

L’e-commerce est notre 2e canal de distribution en direct. Nous avons lancé notre site marchand au Japon en octobre dernier et la vente en ligne est en forte croissance en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Nous allons également lancer un site e-commerce en Chine sur WeChat en ce début d’année afin d’y être visibles avant le Nouvel An chinois. Fin 2019, notre site marchand évoluera pour améliorer le parcours client en ligne, en France dans un premier temps, puis sur les nouveaux marchés en 2020.

Concernant le wholesale, notre stratégie repose sur la notion de partenariat. La plupart de nos revendeurs travaillent avec Christofle depuis longtemps. Nous investissons sur cette relation, et segmentons les distributeurs selon leur profil pour répondre à leurs attentes et les aider à générer du chiffre d’affaires. Les franchises Christofle (une trentaine dans le monde) ont notamment besoin d’accompagnement et de support ; elles bénéficieront du même soutien marketing que nos magasins en propre. Pour les grands magasins multimarques, nous mettrons l’accent sur les univers dining et bar, en différenciant la façon dont nous travaillons avec les uns et les autres. Pour les circuits multimarques dans plusieurs régions du monde, semi-concept store/semi magasin de décoration, nous réfléchissons à développer une offre resserrée sur ces types de circuits. Nous avons mis en place un pilote en France il y a 3 ans avec les bijoutiers multimarques : celui-ci va s’étendre à l’international avec un assortiment bien sélectionné avec un support de type matériel de display pour une mise en évidence de la marque.

Quant aux wholesale pure-players, généralistes du luxe ou multispécialistes, nous scannons nos grands marchés pour identifier les meilleurs partenaires.

Par ailleurs, nous mettons en place une équipe pour développer le circuit hospitality, un axe stratégique fort insuffisamment exploité par Christofle. Nous souhaitons établir des partenariats avec les principaux groupes mondiaux et leur proposer des projets et des services spécifiques : remise en état, collections personnalisées, rapidité dans les délais de livraison…

Enfin, nous développons le secteur BtoB tant sous l’angle du cadeau d’affaires que des partenariats avec d’autres maisons de luxe, avec des produits spécifiques autour du bar et de la beauté. Un premier catalogue cadeaux d’entreprise a d’ailleurs été édité en novembre dernier.