Les effluves du thé

Le thé a la cote ! Ainsi, en boutique, le segment de cette boisson anglo-saxonne a, en l’espace de quelques années, retrouvé son tonus et séduit de plus en plus de jeunes consommateurs en France. Ainsi, les ventes de thé dans l’Hexagone ont augmenté de 2,7 %, à 251,2 millions d’euros en cumul annuel mobile en 2015, selon IRI. Ce phénomène n’a pas échappé aux faiseurs de senteurs, qui se sont emparés du breuvage pour le décliner en odeur. 

Offrir une pause 

De Yankee Candle à Estéban, en passant par la bougie parfumée Thé chez Diptyque, White & Black au thé blanc ou noir chez Compagnie de Provence, Thé Blanc chez Durance ou encore les lignes Parfum et Fantaisie et Slow Time chez Bougies la Française… Pléthore de propositions, des plus gourmandes aux plus épicées, enchantent, non pas les palais, mais les nez. « Chez Bougies la Française nous avons intégré le thé dans nos collections pour plusieurs raisons, explique Pascale de La Cochetière, consultante artistique pour la marque. Tout d’abord, le tea time représente un temps de pause similaire à celui de la bougie. En allumer une ou boire une boisson chaude constitue un moment de détente, de ressource, de bien-être. Ensuite, l’origine asiatique du breuvage invite au voyage. Avec nos collections, l’idée a été de croiser cette notion de dépaysement avec l’intimité de la maison.» Même approche pour la maison de haute parfumerie d’intérieur Hypsoé, anciennement Gilles Dewavrin, où le thé fait partie intégrante de l’ADN des collections. « Les fragrances inspirées du thé (L’Heure du thé, Thé Bourbon et Thé noir) sont notre signature et la clé de voûte de l’entreprise depuis sa création en 1995, souligne Isabelle François, dirigeante de la société reprise en 2005. Il va sans dire que le mot évoque d’emblée une ambiance propice à la détente qui s’associe bien avec la dimension décorative et de repos de l’objet.»

Le parfum du thé

 Côté fabrication, qu’il soit infusé ou au contraire diffusé dans l’air, le thé demande le même savoir-faire en matière d’associations. Concernant l’univers des senteurs, comme en parfumerie, les maisons font appel à un nez pour élaborer leur concentré. Ainsi, la ligne Esprit de thé chez Estéban se compose en notes de tête de coriandre, muscade et safran, en notes de cœur de thé vert, magnolia et fleur de cerisier et en notes de fond de vétiver et bois de Gaïac. « Nous avons voulu retranscrire une certaine idée du zen avec des effluves élégantes de thé tout juste infusé », précise la marque. Tandis qu’à froid ou à chaud, la perception du parfum est aussi qualitative grâce à une fabrication française artisanale, une cire 100 % naturelle et une mèche pur coton. Chez Bougies la Française, la gamme Parfum et Fantaisie (bougies, diffuseurs et bâtonnets d’encens) demeure quant à elle secrète sur sa formulation. « Nous sommes restés dans la douceur avec des notes qui ne sont pas capiteuses. Les parfums ont été travaillés avec nos partenaires de Grasse pour s’approcher au plus près de la matière du thé avec, selon les senteurs, une touche d’agrumes, des notes herbacées et aromatiques ou des accords boisés. Les ingrédients utilisés sont exclusifs et restent donc dans le secret de nos laboratoires », souligne Pascale de La Cochetière. Lancée en 2014, la ligne vient en outre d’être repensée pour proposer un packaging rappelant les boîtes à thé en métal. Tandis que les senteurs Thé gris, Jasmin coquin, Love patchouli ou Vanille addict ont été rejoint par Thé enchanté.

Cible mixte

 Alors que les senteurs sont plutôt un univers féminin, l’une des forces supplémentaires du thé est également de séduire la gent masculine. « Dès le départ, le choix du thé s’est imposé comme symbole de naturalité et de pureté susceptible de plaire aux femmes aussi bien qu’aux hommes, confirme Guillaume Cornu-Thénard, directeur général de Compagnie de Provence. Nous avons ainsi choisi un contenant design et intemporel entièrement noir ou blanc.» De fait, les hommes s’y mettent de plus en plus. « Aux côtés de notre senteur historique mixte Thé noir (un thé fumé russe contrebalancé de citron vert) qui est l’un de nos best-sellers parmi nos 35 senteurs, nous veillons à composer des ambiances pour la femme mais aussi à séduire l’homme, note Isabelle François. En parallèle, nous avons fait évoluer les gammes de couleurs et les contenants (en bois naturel ou noir, en cuivre massif) qui se font plus design.» Enfin, la plupart des maisons citées travaillent déjà sur de nouveaux projets autour du thé. Le breuvage n’a pas fini de nous envoûter.