Les nouvelles ambitions de Fiskars pour ses marques de luxe et art de vivre

L’ acquisition par Fiskars en 2015 de WWRD (Waterford, Wedgwood, Royal Doulton, Royal Albert) visait la constitution d’un portefeuille de marques de luxe pour l’art de vivre et l’habitat ainsi qu’une progression du groupe sur les marchés européen et américain. Une organisation en deux entités a ainsi été instaurée : d’une part la section Functional (qui regroupe Kitchen Devils, Hackman, Gilmour, Fiskars, Gerber, Leborgne), d’autre part la section Living qui comprend les marques de luxe et premium Wedgwood, Waterford, Royal Copenhagen, Rörstrand, Rogaška et Iittala, ainsi que celles casual et modernes Royal Doulton, Royal Albert et Arabia. Fort de ces acquisitions, le groupe possède aujourd’hui un portfolio de marques adossé à une base de fonctions supports (IT, finances, plateforme opérationnelle, etc.), chacune d’elle gardant son identité ainsi que son site de production. 

Le réseau de détail comme axe fort

2017 est l’année de la finalisation de la stratégie propre à chaque marque, avec une volonté forte de développer quatre d’entre elles (lire ci-après) à l’international. Les régions ciblées sont les Etats-Unis, le Japon et la Chine, mais aussi les marchés d’origine des marques, à savoir le Royaume-Uni, la Scandinavie et l’Irlande. Et à l’échelle de l’Europe continentale, une présence dans les métropoles, notamment dans les grands magasins, est un des objectifs du groupe. Les enjeux étant une adaptation rapide aux modes d’achat des consommateurs. « L’accent est clairement mis sur le réseau de détail, mais de façon sélective, ainsi que sur les sites d’e-commerce », annonce Ulrik Garde Due, président de Fiskars Living Business. Nous sommes particulièrement attentifs à choisir des canaux qui sont en cohérence avec l’esprit de nos marques. » En France, la distribution sera directement gérée par le groupe, avec des points de vente sélectionnés « de façon à garantir la façon dont nos marques sont présentées », poursuit Ulrik Garde Due. Désireuse de rajeunir l’image de certaines d’entre elles, le groupe entreprend également une réflexion sur sa communication auprès des jeunes consommateurs, relayée via divers canaux (réseaux sociaux, publicité traditionnelle, éditorial, bouche-à-oreille, etc.) avec une volonté forte de cohérence des messages reçus sur chacun d’eux. « Nous entendons réagir proactivement sur les modes de vie, l’utilisation des articles d’art de la table et la façon de recevoir aujourd’hui. Chez les jeunes consommateurs émerge l’envie d’acquérir des articles de bonne qualité, authentiques et porteurs d’une histoire. Nous souhaitons y répondre avec une offre de produits uniques, personnalisés, à différentes échelles de prix pour permettre à tous d’y accéder.» 

 est par conséquent au cœur de la stratégie mise en place par le groupe. Wedgwood et Waterford ont notamment fait l’objet d’un repositionnement pour séduire une clientèle trendy de tous âges. « Le groupe dispose aujourd’hui des outils nécessaires pour cela, analyse Ulrik Garde Due. Ces marques reposent sur un héritage et une histoire incroyables ainsi que de nombreuses archives, et bénéficient d’une certaine notoriété sur nos marchés-clés. » Leurs spécificités sont donc plus que jamais cultivées. Un temps fort pour la nouvelle image Wedgwood, fondée sur les univers du jardin à l’anglaise et du thé, sera notamment l’exposition florale de l’Hôpital royal de Chelsea, à Londres, du 23 au 27 mai prochains, avec pour l’occasion un conservatory show et un bar à thé pour marier avantageusement les univers de la botanique et du tea time. Concernant la cristallerie Waterford fondée en 1783, l’accent est mis sur la culture et l’ambiance irlandaise, avec une sensibilité plus masculine. Marque anglaise classique spécialisée dans la porcelaine et la cé- ramique depuis le XIXe siècle, Royal Doulton a quant à elle noué un partenariat il y a quelques mois avec Ellen DeGeneres, célèbre animatrice de télévision américaine. La collaboration avec le chef britannique Gordon Ramsay se poursuit également, avec notamment des ajouts de pièces rouge et noir dans la collection populaire Bread Street Kitchen. Iittala, enfin, bénéficie déjà d’une bonne distribution en France, avec notamment des shops in shop dans les grands magasins parisiens. « Nous souhaitons aujourd’hui accentuer davantage son image sur la qualité de vie scandinave, avec une mise en lumière de la simplicité et la beauté des produits, ainsi qu’une approche plus intellectuelle, conclut Ulrik Garde Due. La collaboration avec des créateurs externes à la marque restera un axe stratégique pour Iittala.»