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Shoji : la révolution de l'espace interieur

22 mai 2019

Représentant cette année la France à l’IHA Global Innovation Award (GIA) à Chicago, l’enseigne Shoji est spécialisée dans les articles ménagers de rangement et d’optimisation de l’espace. Rencontre avec Ali Ouled, fondateur et dirigeant de Shoji.

Offrir International : Comment le concept Shoji est-il né ?

Ali Ouled : J’ai été inspiré par mes voyages, aux États-Unis tout d’abord, où j’ai découvert The Contenair Store, dont je trouvais le concept génial, puis au Japon, où l’aménagement intérieur est axé sur l’optimisation de l’espace.

J’ai lancé il y a 8 ans environ un blog autour de l’architecture, du rangement, de l’organisation, en y présentant des produits que j’appréciais. Un petit lectorat s’est ainsi construit, demandeur des produits présentés. J’avais l’idée de développer un business retail, à l’époque de l’internet à tout-va. J’adore le commerce physique, le contact direct avec le client. Le web a été une porte d’entrée, puisqu’à la suite de ce blog, j’ai développé un petit site e-commerce avec une quarantaine de références.

Quand celui-ci a commencé à fonctionner, j’ai créé un vrai site e-commerce en 2012 avec un développement plus fort en termes de catalogue produits. Deux ans plus tard, j’ai ouvert une boutique de 15 m² dans le XVIIe arrondissement.

D’une part pour me forger une expérience en matière de commerce physique pur, d’autre part afin d’apporter un élément de réassurance au site internet. A partir du moment où les consommateurs constatent l’existence d’une boutique physique, ils sont en effet plus rassurés et à même d’acheter. 

Du jour où celle-ci a été présentée sur le site internet, le taux de transformation a été multiplié de façon impressionnante. J’ai continué à développer l’offre en allant des accessoires jusqu’aux solutions modulaires, avec de l’aménagement intérieur de dressing, des articles pour la cuisine….

L’activité a décollé. Deux ans plus tard, j’ai ouvert une boutique de 150 m2 avenue du Général-Leclerc à Paris : ce fut le début du développement du concept Shoji en retail physique pur. Nous avons tâtonné car nous n’étions pas experts en merchandising et en commerce physique, mais le retour s’est révélé bénéfique car le concept était apprécié.

Ce premier magasin a permis une levée de fonds auprès d’un investisseur, et plusieurs boutiques ont ainsi été créées entre 2017 et 2018. Nous avons inauguré notre septième magasin le 1er mars dernier à Saint-Lazare (Paris). Nous ouvrons également de temps en temps des boutiques éphémères.

Notre magasin lyonnais, sélectionné pour le GIA, est la version 2 du concept Shoji, avec l’introduction d’infotainment (via des bornes sur lesquelles le consommateur obtient des informations sur le produit en le scannant), de services pour que client indique son besoin en matière de conseils, d’un espace sous un sakura où des tablettes diffusent des posts de blogs, des astuces et conseil de rangement d’organisation de la maison, d’un Shojilab autour des solutions modulaires pour la création de bibliothèques ou d’aménagement de dressing en quasi sur-mesure.

Comment s’articule l’offre ?

Le cœur de l’offre est constitué par les articles dédiés au rangement et à l’organisation de la maison, comportant une dimension fonctionnelle et pratique. Nous souhaitons que le visiteur entrant dans l’un de nos magasins en ressorte avec soit un ou plusieurs produits, soit du conseil, dispensé par les forces de vente et les outils interactifs. Le rangement étant une problématique universelle, l’idée conductrice consiste à aider les gens à s’organiser et optimiser l’espace.

Nous proposons également une offre périphérique autour de la maison, avec un peu de décoration, d’ustensiles de cuisine et d’art de la table, mais cela reste marginal. Nous avons notamment lancé notre marque propre avec une gamme de linge de lit 100 % lin, qui reçoit un bon accueil des consommateurs.

Celle-ci est pour l’heure uniquement en test dans notre boutique lyonnaise, et nous la déployons progressivement dans nos autres points de vente. Nous développons aussi la tendance nomade avec notre gamme “on the go”, qui fait partie de nos meilleures ventes et pour laquelle la demande est importante : bento, travel mug, sac, etc. 

Le champ du rangement est en effet extrêmement large : poubelle, égouttoir, pots de conservation, carnet, voire des objets qui aident à organiser le temps. Nos critères de sélection sont larges, mais le produit doit avant tout être utile et pratique, et non un gadget.

En termes de positionnement, Shoji est moyen de gamme, avec des produits dont nous justifions le prix (selon la provenance, le matériau, la fonctionnalité). L’écoresponsabilité nous intéresse vraiment et nous l’intégrons de plus en plus, mais n’est pas pour l’heure un critère primordial.

Quelle est votre approche de la relation client ? 

La tendance de fond est actuellement au minimalisme, avec une frénésie autour du travail de Marie Kondo, essayiste japonaise spécialisée dans le rangement et le développement personnel. 

Ce sont des sujets importants et actuels car le pouvoir d’achat au mètre carré est de plus en plus restreint : le consommateur essaye de faire entrer toute une vie dans un espace de plus en plus réduit, particulièrement dans les grandes villes. Il vise donc deux objectifs : trouver des produits malins pour optimiser l’espace, sans y consacrer un budget trop important. 

La typologie de clientèle se décompose ainsi : soit il s’agit de personnes désordonnées en recherche de rangement et d’organisation parce qu’elles se disent – à juste titre – que cela peut amener une évolution positive dans leur vie ; soit ce sont des consommateurs ultra-organisés à la recherche de techniques d’optimisation supplémentaires, désireux de toujours mieux organiser leur intérieur.

Shoji est encore une nouveauté, car il n’existe pas d’offre spécialisée 100 % rangement ; l’entrée en point de vente est donc d’abord motivée par la curiosité. Nous recherchons donc constamment la problématique des clients en allant à leur contact pour leur proposer une solution, un conseil ou une astuce.

En essayant de déterminer leur problématique de rangement, d’organisation ou d’optimisation pour les aider. Notre mission est d’apporter un petit plus dans leur vie en les aidant à s’organiser le mieux possible. Shoji revêt certes une dimension commerciale, mais aussi sociétale.

Quels sont vos projets de développement pour les prochains mois ?

Plusieurs ouvertures de point de vente sont prévues dans les 2 prochaines années : un voire deux magasins à Paris, et un deuxième point de vente à Lyon. Pour l’heure, nous réalisons 90 % de notre chiffre d’affaires en magasin, 10 % sur le web. En 2019-2020, nous allons élaborer et mettre en place une stratégie omnicanale.



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