Comment créer du lien avec les néo-consommateurs d'aujourd'hui et de demain ?

Oscillant entre intégration de narrations riches ou de nouvelles technologies, promotion de l’achat de seconde main et prise en compte de la durabilité dans la conception des produits, les marques des arts de la table, des ustensiles de cuisine et de l’électroménager rebattent leurs cartes et mettent en place de nouvelles stratégies pour créer du lien avec les générations Z (15-24 ans) et alpha (14 ans et moins) aux attentes évolutives. Tout un challenge selon Vincent Grégoire, directeur consumer trends & insights de l’agence de conseil en stratégie business NellyRodi : « Ces clients de demain sont très complexes et pas forcément attirés par le traditionnel. »

AGILITÉ, CLÉ DE LA PÉRENNITÉ  

« Ce qui change c’est la vitesse, la rapidité d’accès à l’information, constate Julien Le Bescond, directeur marketing digital de Fnac Darty, avant de poursuivre : Les modes se font et se défont très rapidement sous l’influence des réseaux sociaux. La curiosité, les envies d’achat de ces générations sont souvent conditionnées à ce qui circule sur Instagram et TikTok. En 48 heures, des vidéos essaiment et créent des tendances. » Influencées par des tendances éphémères qui se propagent rapidement, les générations Z et alpha veulent donc avant tout des marques agiles. Yann Beuzet, directeur commercial et marketing France de KitchenAid, estime que l’ancienneté d’une marque constitue un témoignage de son agilité : « Pour une marque relativement jeune, l’adaptation à un changement de génération n’est pas chose aisée. KitchenAid est une marque centenaire, mais qui a les deux pieds dans le XXIe siècle. » 

En effet, depuis ses débuts dans les années 1920, KitchenAid a su naviguer avec succès à travers les évolutions de chaque génération, démontrant ainsi sa capacité à s’adapter de manière proactive aux changements de besoins et de préférences des consommateurs. À commencer par ceux des années 1950 qui, après la Seconde Guerre mondiale, voulaient de l’électroménager design et coloré. « Depuis ses débuts, KitchenAid a constamment évolué pour répondre aux attentes changeantes de ses utilisateurs, souligne Yann Beuzet. Cette démarche s’inscrit dans une continuité d’adaptation aux usages. À mon arrivée il y a 15 ans, une de mes missions consistait à rajeunir la marque pour attirer la génération Y. Cela a impliqué une transformation de notre communication, visant à être plus proche du client, moins statutaire, davantage humble et inclusive. Inclusive, dans le sens où nous nous adressions pendant un temps aux makers, tandis que nous revenons désormais à l’essence de la marque, dont les produits se veulent avant tout – et comme son nom l’indique – être une aide pour tout le monde. 

Cette évolution vers une approche plus inclusive reflète notre engagement à créer des solutions qui répondent aux besoins variés de chacun, mettant en avant la convivialité et l’utilité de nos produits au-delà de tout segment particulier de consommateurs. Les résultats sont manifestes : aujourd’hui, au moins 20 % de nos consommateurs ont moins de 35 ans. Cette transition réussie souligne notre engagement constant à rester en phase avec les tendances actuelles tout en préservant l’héritage d’excellence propre à KitchenAid depuis plus d’un siècle. » 

Acteur du renouveau de l’art de table mais désireux de montrer dès le départ son agilité, son esprit innovant et son alignement sur les évolutions des attentes des consommateurs, WawwLaTable a élaboré une autre stratégie : la collaboration avec des designers. Arabelle Reille, historienne de l’art et conseillère artistique chevronnée depuis plus de 15 ans, et Péri Cochin, architecte de formation et productrice télévisuelle, ont d’abord donné naissance à un concours Instagram baptisé WawwLaTable, conçu pour stimuler la créativité des personnes confinées pendant la pandémie de covid-19, à travers l’art du dressage de table. De cette initiative audacieuse a émergé une première série de pièces d’art de la table résultant d’une collaboration avec la prestigieuse designer franco-iranienne India Mahdavi.

Aujourd’hui, le duo entretient des collaborations régulières avec des designers renommés, parmi lesquels Jean-Charles de Castelbajac, José Lévy, Mademoiselle Aurélie Bidermann, The Socialite Family ou encore Yann Le Coadic. « Nous sommes fiers de présenter 17 collaborations à ce jour, indique Arabelle Reille. Cette dynamique offre aux designers une opportunité d’explorer divers horizons. La mission de WawwLaTable est de rendre le design accessible. En plus de constamment injecter de la nouveauté, ces partenariats offrent à ces générations l’opportunité d’acquérir des pièces d’artistes renommés à des prix plus abordables. »

LES RÉSEAUX SOCIAUX CATALYSEURS  

Face à cette transformation rapide des canaux de communication, les marques orientées vers les arts de la table et de la cuisine ont judicieusement intégré les créateurs de contenu. Les collaborations avec des influenceurs culinaires offrent une visibilité organique et authentique sur les plateformes sociales, captant ainsi l’attention des publics connectés des générations Z et alpha. Des influenceurs de qualité, Arabelle Reille et Péri Cochin, en ont eu dès le lancement de leur concours Instagram : « Nous avons demandé à Stéphane Bern, India Mahdavi et Thierry Marx d’en être le jury. Ils sont restés près de trois ans à nos côtés, explique Arabelle Reille avant de poursuivre : Aujourd’hui l’Instagram compte 69,7 K abonnés, tous acquis de manière organique. » Le caractère ludique du jeu concours, comme le souligne Vincent Grégoire, s’accorde parfaitement avec les contenus de marque que les nouvelles générations recherchent sur les réseaux sociaux. « Les marques des arts de la table, des ustensiles de cuisine ou du petit électroménager, doivent pouvoir compter sur des contenus techniques, mais décontractés pour séduire ces générations qui répudient les approches trop formelles d’experts en blouses blanches. Ils préfèreront le tutoriel d’un Squeezie », explique Vincent Grégoire. 

Une vision partagée et complétée par Julien Le Bescond : « Les créateurs de contenu savant s’adresser à eux, ils connaissent les codes de langages, les codes visuels qui captent leur attention. » Cependant, force est de constater que certaines caractéristiques d’un produit ne sont pas toujours faciles à mettre en lumière dans une vidéo ou un post. Yann Beuzet exprime le souhait de communiquer davantage sur la durabilité des produits KitchenAid et, de manière plus générale, sur les valeurs éco-responsables de la marque. Et cependant de reconnaître que le sujet n’est encore pas très accrocheur sur les réseaux sociaux. « Ce n’est pas évident de trouver un influenceur qui fait un unboxing tout en parlant de l’éco-packaging ou d’éco-conception. Ce n’est pas encore super séduisant. C’est possible avec un publirédactionnel, mais ces générations n’ont pas un fort appétit pour la presse traditionnelle. » 

Cette constatation souligne le défi auquel sont confrontées les marques qui cherchent à promouvoir des caractéristiques telles que la durabilité, un aspect crucial mais parfois moins captivant pour les consommateurs sur les plateformes numériques. L’appel aux créateurs de contenu émerge comme une stratégie incontournable pour communiquer auprès de ces publics exigeants. Le directeur marketing digital de Fnac Darty souligne qu’au-delà de la simple visibilité en ligne, les marques, en exploitant des plateformes telles que TikTok et Instagram, peuvent efficacement attirer des consommateurs dans leurs magasins physiques. « Faire venir des créateurs de contenu populaires parmi les jeunes générations dans les boutiques, c’est l’assurance d’une forte affluence, indépendamment de l’emplacement en France. Cette nouvelle génération de consommateurs semble être plus mobile, se déplaçant davantage que les générations précédentes. »

DURABILITÉ, IMPÉRIEUSE NÉCESSITÉ  

Si les générations Z et alpha veulent des marques en mouvement et ne connaissent que celles qui s’adressent à elles directement sur TikTok et Instagram, elles désirent également des produits qu’elles considèrent comme des extensions de leurs propres valeurs et convictions. Plus qu’une simple nécessité dans la préparation des repas, ces objets du quotidien deviennent des symboles de l’engagement éthique et social des consommateurs. Les marques engagées ont compris cette évolution et intégré des pratiques durables au cœur de leur processus de production. Cela se traduit par l’utilisation de matériaux écologiques, la réduction des déchets, et l’adoption de méthodes de fabrication respectueuses de l’environnement. Ces initiatives ne se contentent pas de répondre aux préoccupations environnementales croissantes des jeunes consommateurs, mais elles dépassent également les simples considérations écologiques. 

Key account manager chez Berghoff, marque belge qui depuis 1994 produit et distribue à travers le monde des ustensiles de cuisine, Christophe Boutet est persuadé que malgré leur très jeune âge ces sujets de durabilité intéressent également la génération alpha, qui ne consomment pas encore ou du moins pas directement. « En pratique, à l’heure où il est prouvé que les enfants d’un foyer influencent les achats de l’ensemble de la famille au quotidien, cela se vérifie encore plus au sujet de la génération alpha dans un foyer de Millennials car le lien entre ces deux générations est particulièrement fort. Berghoff prend en compte l’ensemble de ces nouveaux items pour accompagner pour les usages les produits en se centrant sur le recyclage pour ces nouvelles gammes afin d’intégrer la planète dans son paradigme avec “réutiliser, recycler, réduire”. Ceci intègre le phénomène de transmission et de préservation de nos ressources très important aux yeux des générations alpha. Nous intégrons par exemple sur nos revêtements antiadhérents de la céramique sur nos produits de cuisson afin de devancer le marché sur un possible arrêt des PFAS. » 

Au-delà de la simple durabilité, un nombre croissant de marques engagées adoptent résolument le principe de l’écoresponsabilité, mettant en avant des initiatives en parfaite adéquation avec les valeurs progressistes des générations Z et alpha. Dans le secteur de la verrerie, l’Atelier Lucile Viaud se distingue avec sa marque Ostraco, proposant des formulations novatrices de verre, conçues à partir de matières naturelles soigneusement sélectionnées localement. Parmi ses créations emblématiques, le verre marin baptisé Glaz est élaboré à partir de coquilles d’huîtres, d’ormeaux et de microalgues, capturant ainsi l’essence même de la Bretagne. De manière similaire, le Verre de Rouergue, façonné en Occitanie, marie habilement des coquilles d’escargots, du bois provenant du cœur de la région, et du sable local. Parallèlement, la marque Q de Bouteilles adopte une approche écologique en réutilisant des bouteilles de vin collectées auprès des restaurants du Touquet, les transformant en objets du quotidien tels que des verres, des vases, des coquetiers et des bougies, chacun étant unique en son genre. 

A CHAQUE COHORTE SA PLATEFORME

Selon une étude Bazaarvoice publiée fin octobre, TikTok est la plateforme préférée des 18-24 ans pour découvrir des produits (49 %), suivi d’Instagram (26 %) et de très loin par Facebook (5 %). Chez les 25-34 ans, TikTok et Instagram arrivent exæquo en tête (30 %), avec là aussi Facebook en retrait (15 %). Pour les 35 et ans et plus, la tendance s’inverse : Facebook est le réseau le plus populaire tandis que TikTok se révèle peu en vogue. Même constat s’agissant des chiffres des achats de produits repérés sur lesdites plateformes : « Les 18-24 ans privilégient TikTok (32 %), suivi d’Instagram (28 %), de YouTube (11 %) et de Facebook (8 %), souligne Bazaarvoice. Pour les plus de 35 ans, Facebook est de nouveau l’intermédiaire le plus populaire, tandis que TikTok affiche des performances moins marquées. Tendance un peu différente pour les 25-34 ans, pour qui Instagram (31 %) et Facebook (30 %) sont au coude à coude, suivis par TikTok (21 %) et YouTube (13 %). »

Cette démarche peut également prendre la forme de partenariats avec des marketplaces exclusivement dédiées à la seconde main. Récemment, LeBonCoin a annoncé une collaboration stratégique avec The Socialite Family, fusionnant l’héritage vintage de l’art de la table avec une esthétique résolument moderne, en parfaite harmonie avec les tendances de l’année 2024. L’engagement social occupe également une place prépondérante, comme en témoigne le partenariat privilégié de WawwLaTable pour la production artisanale de ses articles. « Nous fabriquons nos pièces dans les ateliers de Tyr, un village artisanal au Liban, placé sous l’égide de l’Unesco. Ces ateliers, dédiés à des savoir-faire ancestraux tels que la céramique, la sérigraphie, la peinture sur verre et le verre soufflé bouche, ont été rouverts grâce à l’initiative de WawwLaTable, permettant ainsi à une centaine de familles de subsister. Cette approche résonne particulièrement auprès des générations soucieuses de consommer de manière éthique. L’achat d’un produit de qualité qui contribue à l’amélioration des conditions de vie des communautés a un impact significatif pour elles. » 

Il ne fait aucun doute que certains consommateurs avertis de ces générations voient dans l’achat d’une assiette, d’un couteau ou d’une poêle plus qu’une simple recherche de fonctionnalité, mais bel et bien un acte réfléchi et éthique et une façon de soutenir des marques qui partagent leurs valeurs et contribuent activement à la création d’un impact positif sur la planète et la société, mais il est nécessaire d’apporter de la nuance face à une génération Z paradoxale. Et pour cause, selon une étude de ThredUp en partenariat avec GlobalData publiée en 2023, plus d’un tiers des acheteurs de la génération Z se qualifient eux-mêmes d’« accro à la fast-fashion » et la moitié déclare vouloir s’en « désintoxiquer » dans un souci d’éthique et d’éco-responsabilité. Face à de tels chiffres, il demeure difficile de savoir dans quelle proportion des ustensiles de cuisine peuvent devenir des symboles tangibles de l’engagement personnel envers des modes de vie durables et éthiques, transformant la cuisine en une démarche holistique où chaque acte a une portée sociale et environnementale significative.

CASSER LES CODES POUR REDÉFINIR LES EXPÉRIENCES

À mesure que les modes de communication et le niveau de conscience sociale et environnementale des Français évoluent, leur style subit, lui aussi, une mutation constante, année après année. Les normes bien établies d’antan sont reléguées au second plan, avec une tendance marquée à repenser les traditions, notamment lors des repas à domicile. Les consommateurs adoptent un nouvel état d’esprit, prenant leurs repas en dehors de la table et assumant une liberté d’utilisation de leur vaisselle, variant ainsi les usages de leurs verres, assiettes et couverts. Lorsqu’il s’agit de dresser la table, l’élément déterminant est le choix personnel, donnant naissance à une tendance du mix & match. 

Une étude réalisée par YouGov en août 2023 pour Duralex révèle que 70 % des Français sont en faveur des services dépareillés, et que 80 % des individus de 25 à 34 ans estiment qu’une table peut être habillée avec diverses couleurs, formes et styles. De plus, un tiers des 18-34 ans déclarent acheter de la vaisselle pour obtenir le match parfait et ainsi intégrer harmonieusement leurs nouvelles acquisitions avec celles déjà présentes dans leurs placards. Mélanie Le Branchu, directrice marketing de La Maison française du verre, se réjouit que les initiatives prises par Duralex en matière de direction artistique contribuent à toucher progressivement ces nouvelles générations : « La couleur – telle que notre nouveau rose – apporte de la gaieté et aide à atteindre ces cibles qui n’ont pas envie d’avoir une table plan-plan aussi bien en termes de couleur que de forme. Elles aiment le dépareillé. Chez Duralex, nous aimons inspirer avec des tables déstructurées et les réseaux sociaux très visuels comme Instagram favorisent la visibilité de ces mises en scène. D’ailleurs notre dernière campagne de communication s’appelait “Duralex renverse la table”. » 

Le concept de mix and match est aussi profondément enraciné dans l’univers de WawwLaTable. « Toutes nos créations, toutes nos collaborations, sont conçues avec l’idée de pouvoir être associées les unes aux autres, ou intégrées harmonieusement avec des éléments que les clients ont déjà chez eux. C’est véritablement inscrit dans notre ADN, détaille Arabelle Reille, avant de poursuivre : L’art de la table a été poussiéreux durant de nombreuses années et on nous dit souvent que WawwLaTable contribue au changement. Nous sommes intimement convaincues qu’il n’y a plus de règles strictes en matière de table et que le plaisir est au cœur du projet. Avec nos concours, nous avons décidé de bousculer les conventions, et aujourd’hui encore, tout est permis chez nous. » Pour embrasser pleinement cette tendance, la marque propose sur son site la possibilité d’acheter ou d’offrir, en un seul clic, une table de 2 à 12 personnes, dressée de manière dépareillée, de la nappe aux verres en passant par les assiettes et les couverts. 

Arabelle Reille et Péri Cochin l’ont compris, les générations Z et alpha, reconnues pour leur créativité exceptionnelle, attendent des marques qu’elles défient les normes et rivalisent avec leur propre niveau de créativité. Quel que soit le secteur, tous doivent évoluer vers de nouvelles frontières pour satisfaire leurs attentes. Les expériences d’achat disruptives et les designs novateurs captivent ces consommateurs en quête d’esthétique et d’originalité. L’attention portée aux détails et à la présentation devient un élément central de l’expérience culinaire globale. Le plan de travail de la cuisine n’est pas en reste. « Les robots culinaires au design coloré sont particulièrement plébiscités par ces générations sensibles à l’esthétique. KitchenAid répond à cette demande en proposant une gamme diversifiée de 30 couleurs ainsi qu’un large choix de matériaux et de finitions, fait valoir Yann Beuzet. Cette variété permet à chacun de personnaliser son espace culinaire selon ses préférences, fusionnant ainsi fonctionnalité et esthétique pour répondre aux attentes exigeantes de ces consommateurs contemporains qui trouvent désirables des marques d’art de vivre capables de durer dans le temps pour notamment pouvoir acquérir des family line. » 

Sur l’aspect créatif, appuyant son propos sur les données d’eBay France auxquelles il a eu accès dans le cadre de la réalisation d’un cahier de tendance destinée à guider la 29e édition du Salon du vintage coorganisée avec eBay France, Vincent Grégoire met en évidence une autre évolution marquante : la montée des achats statutaires au sein de la génération Z. « Lors de dîners entre amis ou au sein de leur communauté, les consommateurs de la génération Z se distinguent en acquérant des éléments qui, il y a quelques années, auraient été considérés comme désuets. Des verres en cristal élégants à l’argenterie raffinée, voire une soupière, ces choix ne sont pas simplement des acquisitions, mais des déclarations de créativité et d’esthétique. » Digital natives, les générations Z et alpha, attendent également des marques qu’elles fassent preuve de créativité à travers l’utilisation innovante des nouvelles technologies. Si la tendance du live shopping a gagné en popularité ces dernières années transformant la manière dont les consommateurs interagissent et achètent des produits en lignes, la gamification en immersion vient également transformer les expériences clients. 

Arabelle Reille et Péri Cochin (WawwLaTable) ont saisi cette exigence et entrepris de redéfinir l’expérience du repas en intégrant de la réalité augmentée à leurs dernières créations. « Le metaverse est identifié comme une grande tendance qui vient inventer la table du futur. Partant de ce postulat, nous avons décidé d’incorporer de la réalité augmentée sur la table. C’est une première dans ce secteur. Nous avons créé un filtre Instagram qui permet d’identifier une série de 8 assiettes dont les illustrations s’inspirent d’arcanes majeures du tarot de Marseille. En scannant l’assiette, une déesse apparaît et procède à un tirage de cartes, révélant ainsi une prophétie unique pour une expérience gastronomique immersive et inédite », décrit Arabelle Reille. Le succès est tel que le concept est dupliqué sur deux mugs. Ce type d’expérience tend à gagner en popularité à mesure que la génération alpha prend de l’ampleur. 

Une explication pertinente est fournie par Dominique Bonnafoux, directrice de la stratégie d’expérience chez Landor, experte qui surveille de près les tendances des consommateurs et les préoccupations des marques en matière d’expériences de vente omnicanales : « La génération alpha représente la première cohorte à être équipée de “cerveaux bilitérates”*, leur permettant de naviguer de manière fluide entre les activités physiques et numériques. Leur aptitude à naviguer sans effort entre ces deux environnements offre des opportunités et des défis uniques pour les marques cherchant à créer des expériences de consommation significatives. » La table du futur devient ainsi un espace où la technologie, l’éthique et l’esthétique convergent pour créer des expériences de consommation uniques et mémorables. Les concepts d’agilité et de créativité sont au cœur de ces adaptations. Les marques doivent s’ajuster rapidement aux tendances éphémères et aux préférences des consommateurs influencées par les réseaux sociaux, avec une nécessité croissante de communication visuelle et ludique.