Quand la déco booste les points de vente

La crise et l'engouement des Français pour l'aménagement de leur intérieur ont donné un nouveau souffle au marché des articles de décoration. Ainsi, celui-ci a bondi de plus de 12 % en 2021 à plus de 14 milliards d'euros après un repli limité en 2020 (- 1,4 % grâce au e-commerce qui représente environ 20 % du marché), selon les estimations des experts de Xerfi Precepta. Et les ventes d’arts de la table/cuisine/objets de décoration, luminaires et autres articles de textile/linge de maison ne devraient pas s’arrêter en si bon chemin.

Une boutique refuge

« Le marché ne s’est jamais aussi bien porté, confirme Hanne Skaarup, directrice de marque Villa Collection (F&H Group). En boutique, travailler l’art de la table c’est bien, mais celui-ci doit s’inscrire dans un intérieur qui est le prolongement de cet univers. En anglais, il y a une expression qui dit : “Make your house a home” (« faire de sa maison un foyer »), l’idée est d’appliquer cela pour le faire ressentir aux clients. Votre boutique représente qui vous êtes et votre façon de vivre. C’est LA vraie tendance d’aujourd’hui qui est d’apporter de la valeur ajoutée, de créer son endroit refuge, de se recentrer sur l’essentiel. »

Résultat, ces dernières années, on assiste plutôt à l’ouverture de boutiques dédiées à la déco qui font entrer l’art de la table dans leur sillage afin de créer une véritable ambiance “comme à la maison”.

« La tendance date de quelques années maintenant, il y a de moins en moins de détaillants qui sont spécialistes et ne font que de l’art de la table, explique Pascal Glorieux, fondateur de Glop Studio qui met en relation des marques nordiques et des acheteurs/détaillants en France. Désormais, pour vendre il faut créer une ambiance, coupler déco et art de la table, amener du petit accessoire qui crée la touche personnelle de chaque boutique comme à la maison. »

« Loin des diktats des grandes chaînes, ce qui fait le succès d’un point de vente indépendant c’est d’abord une atmosphère, poursuit Karine Lanny, fondatrice de Monochromic qui fêtera ses 10 ans en 2023. À l’image de nos produits, qui sont à la fois symboliques et comme des madeleines de Proust, une boutique doit aider à se projeter dans un univers et entrer dans le détail comme ce qu’on trouve dans une maison. Notre plus bel exemple, ce sont les clients qui achètent nos décorations Cigales en céramique et ponctuent leur tablée familiale avec et nous envoient des photos. »

Affirmer ses idées

La maison comme nouveau refuge et la boutique comme nouveau lieu d’inspiration, voilà bien ce qui caractérise l’époque. Si le marché de la décoration est éclaté entre un nombre important de circuits de distribution aux profils variés et donne la part belle en termes de ventes aux grandes surfaces alimentaires (25 % de part de marché), aux enseignes d’équipement du foyer et d’ameublement-décoration (18 %) et aux enseignes de bazar et de déstockage (15 %), c’est encore et toujours chez le détaillant indépendant que se trouve le plus d’originalité (source : étude Xerfi, 2022).

« Aujourd'hui, il n’y a plus vraiment de genre en termes d’identité de boutiques, tout est plus ou moins hybride à la manière de l’Athenaeum à Beaune, un espace pluriculturel de 1 200 m² dédié au vin et à la gastronomie en matière d’art de la table et de dégustation, mais aussi la plus importante librairie spécialisée sur le vin en France, explique Carine Pechavy, fondatrice de Maison Pechavy. C’est cela qui marche de nos jours. Il faut avoir une âme et affirmer une identité forte. Année après année, une boutique doit aller au bout de ses idées et de ses convictions. »

À chacun de trouver un storystelling ou des valeurs fortes pour guider ses achats et faire de sa boutique un univers différenciant de ses voisins. Si le made in France a le vent en poupe, le local est également très plébiscité. « Parmi les filtres et les mots clé appliqués dans notre moteur de recherche, le local ou la région sont dans les critères les plus tapés par nos clients, explique Lily Cadell, directrice générale France d’Ankorstore, marketplace qui met en relation plus de 30 000 marques et 300 000 commerçants indépendants en Europe, dont plus de 40 % en France. 

Le secteur maison et art de la table est une part importante qui grossit saison après saison. En France la catégorie maison sur Ankorstore fait partie de celles qui rencontrent le plus de succès et se place en deuxième position derrière épicerie & boisson. Le pont entre arts de la table et décoration est plus que jamais d'actualité, comme le révèlent les collections grandissantes de vaisselles, bougeoirs et autres accessoires qui fonctionnent très bien auprès de nos magasins spécialisés et nombreux concept-stores. »

La bougie : accessoire phare

Au cœur des envies des Français, le retour à l’authenticité et au cocooning ont remis en avant les matières naturelles. L’attrait est large pour les objets en poterie et céramique (vases, lampes, décoration), le rotin, la vannerie et les fleurs séchées et surtout les bougies décoratives et parfumées. « Nouvelles drogueries et quincailleries, concept stores, décoration pure mais aussi showrooms et galeries d’art, nos allume-feux et bougies 100 % naturelles séduisent tout style de magasins qui viennent avant tout chez nous pour acheter une histoire car nous travaillons avec des partenaires labellisés Entreprise du patrimoine vivant », confie Carine Pechavy. 

Tandis que Monochromic vient de lancer cet hiver sa gamme de bougies parfumées autour de trois senteurs. « Il n’y a qu’à voir le hall entier dédié aux senteurs et aux bougies parfumées ou non au salon Maisons & Objet pour mesurer l’ampleur et la place qu’a pris la bougie dans le secteur de la décoration », confirme Pascal Glorieux chez Glop Studio.

Ainsi, cet accessoire utilitaire servant à éclairer est devenu un bel objet dont le marché, évalué à 8,4 milliards de dollars en 2018. Il suit une croissance annuelle d’environ 6,3 % en moyenne qui devrait se poursuivre jusqu'en 2026 (source : Businesscoot, 2022).

Quoi de mieux pour réchauffer son intérieur qu’une bougie, portée par la quête du hygge, ce fameux bien-être à la danoise dont la flamme est une composante essentielle ?

« Les produits qui connaissent actuellement le plus de succès auprès des commerçants sur Faire sont les bougies (+ 224 % de recherches par rapport à Octobre 2021), comme celles de la marque française Kult Collection », confirme Ana Seoane, country lead France chez Faire.

La couleur comme étendard

Et dans cette maison refuge d’autres éléments de déco fonctionnent bien. Il faut dire que 46 % des acheteurs de produits de déco renouvellent au moins une fois par an des éléments de leur pièce à vivre. Plus de la moitié des Français en achètent plusieurs fois par an, et plus de 10 % tous les mois. Ce qu’ils acquièrent le plus ? Du petit linge de maison (housses de coussin, plaids), des objets (miroir, cadre, vase, etc.), et du textile (voilage, tapis, etc. ; source : Opinion Way/Little Worker, juin 2020).

Et si la tendance naturelle est toujours d’actualité, une autre fait parler d’elle depuis quelques mois : le “poptimisme” (contraction de pop et optimisme). Après des années de beige, de blanc et de teintes naturelles, la déco ose de nouveau des couleurs vives et franches qui donnent la pêche.

Un esprit mis en avant chez Maison Bensimon. Remise sur le devant de la scène depuis peu, la gamme décoration de la marque de prêt-à-porter est pensée et imaginée en accord avec l’univers mode pour s’inscrire dans la continuité de l’identité de la griffe et développer de véritables ambiances dans les points de vente. Fait nouveau, designée, produite et distribuée par Bensimon, elle s’adresse désormais au réseau wholesale.

Autre exemple, au Danemark en 2018, F&H Group a réinventé et relancé la marque Villa Collection qui existe depuis 1998. « Celle-ci était dans le style italien, très Versace, or c’est la seule marque d’intérieur du groupe et il fallait revenir à nos racines, créer des ambiances autour des tendances nordique, nature et des matériaux authentiques qui ont aujourd’hui la cote. Ce que nous avons fait », confie Hanne Skaarup. 

Résultat, la marque travaille à ce jour avec 400 points de vente en France, l’un de ses marchés phares, et lance en janvier 2023, à Maison & Objet, Villa Style, une capsule de 50 articles hauts en couleur qui s'intègre dans la collection Villa Collection. 

« La couleur rend heureux, elle chasse l’anxiété, cette capsule va apporter un coup de boost aux détaillants », conclut Hanne Skaarup.

Deux marketplaces pour se faciliter les découvertes

Créé par quatre ex-salariés de l’entreprise de paiement Square, Faire existe depuis 2017. Aujourd’hui, 85 000 marques l’utilisent pour vendre leurs produits à travers le monde et 600 000 commerçants achètent sur la plateforme. Un an et demi après son lancement en France, le nombre de commandes de détaillants français a déjà été multiplié par plus de 10. Les plus : facilités de paiement, outils de gestion de stocks, organisation d’événements professionnels et de tutoriels…

Lancée fin 2019, Ankorstore travaille avec plus de 300 000 détaillants indépendants et plus de 30 000 marques à travers 28 pays en Europe. La plateforme va prochainement ouvrir un entrepôt logistique pour les marques partenaires, mettre en place des experts par univers de produits qui animeront des webinars. Objectif : faciliter toujours plus la vie des commerçants indépendants.