Commerce spécialisé : légère progression en 2024 malgré des disparités sectorielles et défis persistants

En 2024, l’activité des enseignes du commerce spécialisé (panel Procos : 80 enseignes interrogées sur leur performance en France) a enregistré une légère hausse des ventes en magasins de +1,1 %, tandis que les ventes sur internet ont connu une dynamique un peu plus soutenue (+2,1 %). Toutefois, les performances des différentes catégories se révèlent contrastées. Certains segments ont enregistré des hausses significatives par rapport à 2023 : c’est notamment le cas de la beauté (+4,2 %), de l’alimentaire spécialisé (+2,7 %) et du secteurs cadeaux-culture-jouets (+2,9 %).

D’autres catégories ont rencontré davantage de difficultés. L’habillement a stagné à +0,9 %, tandis que l’équipement de la maison a souffert avec une baisse moyenne de -2,1 %, marquée par des reculs plus marqués dans certains segments comme le meuble et la décoration (-5,1 %), en lien avec la forte déprime du marché de la construction de logements. La restauration a connu quant à elle une contraction de -1,3 %, conséquence des arbitrages des ménages dans un contexte de pouvoir d’achat contraint.
Par ailleurs, la fréquentation des points de vente en 2024 subit une baisse de -1,6 %, affichant malgré tout une amélioration par rapport à 2023, où elle avait chuté à -2,3 %, témoignant d’un léger redressement. Cependant, l’activité en magasins s’est révélée irrégulière tout au long de l’année, impactée par les événements politiques et un climat d’incertitude peu favorable à la consommation.
Malgré un mois de décembre décevant avec une baisse de -0,7 %, la période de septembre à la fin de l’année (Black Friday inclus), a enregistré une progression par rapport à 2023, notamment dans le secteur de l’habillement.
« Dans un tel contexte défavorable, nous aurions pu connaître une beaucoup plus forte baisse de la consommation, preuve que les Français n’ont pas renoncé à se faire plaisir, analyse Emmanuel Le Roch. Toutefois, ils sont très attentifs aux prix, au rapport qualité/prix et ont une appétence croissante pour la seconde main. »

De plus, Procos a dressé un bilan de la création de surfaces commerciales autorisées et des perspectives pour les années à venir. Le bilan 2024 met en évidence une forte contraction du nombre de dossiers autorisés, en baisse de -26 % (versus 2023). La surface moyenne par projet continue de diminuer: 1 320 m² en 2024. L’an dernier, 71 projets ont été finalisés, représentant 301 000 m², un chiffre inférieur aux 527 000 m² réalisés en 2021. Du côté des projets autorisés pour les 5 prochaines années, PROCOS recense 206 dossiers, totalisant 1 million de m² dont 25 % en Île-de-France.

En matière de perspectives en 2025 pour le commerce spécialisé, certains facteurs (baisse de l’inflation et des taux d’intérêt) semblent propices à une reprise de la consommation. Cependant, nuance la fédération, les incertitudes demeurent nombreuses : appétence des Français pour l’épargne, prudence vis-à-vis d’un marché de l’emploi incertain et un démarrage 2025 peu satisfaisant (ventes en recul de -0,8 % en magasins et – 0,2% sur le web en janvier versus janvier 2024). « Il faudra sans doute attendre un peu plus pour retrouver un marché du logement qui dynamise l’équipement de la maison et que les Français prennent réellement conscience que le pouvoir d’achat s’améliore du fait d’une inflation plus contenue, retrouvant ainsi la confiance indispensable à une augmentation des dépenses », souligne Procos.

Dans ce contexte, « Procos souhaite continuer d’impulser les initiatives et innovations de ses adhérents et se concentrer sur l’essentiel pour préparer l’avenir, engager des actions pour travailler sur les sujets essentiels et la collaboration avec l’écosystème », souligne André Tordjman.
Pour accompagner ses adhérents et la mise en œuvre de sa vision : « Agir pour un commerce qui donne envie », Procos travaille sur deux thématiques, actuellement à l’étude et dont les conclusions sont attendues avant la fin du premier semestre 2025 : une collaboration avec Diamart pour analyser les conditions de rentabilité du modèle retail, ses évolutions, le maillage des magasins et les formats à privilégier ; un partenariat avec D Little pour évaluer les impacts potentiels de l’intelligence artificielle, avec pour objectif l’amélioration de la performance de la chaîne de valeur du retail.

Trois comités travaillent en outre sur des thématiques stratégiques telles que l’offre des enseignes, les collaborateurs et les lieux attractifs, ainsi que les actions en matière de RSE dans le retail : « Un travail essentiel, mené par les membres de notre conseil d’administration, visant à enrichir la réflexion des commerçants. Les conclusions de ces comités seront présentées à la fin du second semestre », précise André Tordjman.
Enfin, Procos prévoit d’agir sur 3 principaux axes en collaboration avec les pouvoirs publics, les parlementaires et l’administration dans les mois à venir.
Le premier concerne le projet de loi de simplification, visant à alléger les contraintes pesant sur les commerçants et à soutenir la dynamique économique de leurs modèles. Parmi les mesures prioritaires figure en particulier la mise en œuvre effective du règlement mensuel des loyers. « Il faut également parvenir à simplifier et rendre plus réalistes certaines obligations telles que la mise en œuvre du décret tertiaire ou les obligations en matière de CSRD, d’énergie renouvelable, avec une priorité : rendre réalistes les plannings de mise en oeuvre et assouplir les obligations trop souvent excessives et complexes pour la majorité des assujettis. Les enseignes ont parfaitement conscience des enjeux, notamment environnementaux, elles souhaitent contribuer aux démarches favorables et transformer leurs modèles mais dans des cadres qui ont du sens. »
Procos s’investit également dans l’action collective pour garantir des règles équitables entre les acteurs, notamment en veillant à ce que les plateformes internationales respectent toutes les normes en vigueur.
Sur le plan territorial, les enjeux demeurent cruciaux, notamment face à l’augmentation de la vacance commerciale en 2024 (+1 point en un an). « Il est indispensable que les commerçants soient associés dès l’amont aux réflexions menées localement pour faire évoluer, transformer et densifier les zones commerciales, qu’elles soient urbaines ou périphériques », souligne Emmanuel Le Roch.