Moyen-Orient : l’industrie du luxe à repenser

Le vent digital souffle sur les pays du Golfe et l’industrie haut de gamme ne doit pas se laisser distancer », ont déclaré Patrick et Anthony Chalhoub, PDG du groupe éponyme, en préambule à la présentation du livre blanc 2017 “L’industrie du luxe dans les pays du Golfe : l’heure de la digitalisation ?”. 

Avec pour toile de fond un marché du luxe en phase de régression (- 3 % en 2016), les pays du Moyen-Orient connaissent une mutation rapide des comportements d’achat, conditionnée par plusieurs spécificités : une population composée à plus de 50 % de millenials, attentifs aux prix, soucieux de trouver du sens dans leur achat, plus éduqués et moins fidèles aux marques que leurs aînés ; un taux de pénétration d’internet de 80 % (versus une moyenne mondiale de 46 %) et du smartphone proche de 150 % ; un temps passé sur les réseaux sociaux estimé à 3 à 4 heures quotidiennes ; et le digital comme mode de vie et premier point de contact avec les marques. 

Pourtant, l’e-business n’y représente que 2 % et devrait atteindre 15 % dans 4 ans, la réticence au paiement en ligne et la culture du paiement cash y étant prépondérantes : 70 % des transactions web sont d’ailleurs cash delivery. En outre, les temps de livraison restent un axe d’amélioration à travailler. 

Pour permettre le développement du commerce électronique, qui représente 0,4 % du PNB au Moyen-Orient (versus 3,11 % dans le monde), les marques de luxe auront avantage à créer du contenu pour attirer les consommateurs et surtout renforcer leur présence sur les réseaux sociaux y compris via les influenceurs, selon le livre blanc. Procurer de l’expérience en point de vente, tout en plaçant grâce au digital le consommateur au centre des interactions (avec la participation des vendeurs eux-mêmes) : en d’autres termes l’omnicanal qui estompera les frontières entre les mondes physique et virtuel et permettra de personnaliser au maximum la relation avec le consommateur.