Art de la table : Les clés du succès pour dynamiser votre rayon !

Bon nombre de stratégies innovantes peuvent être mises en place par un détaillant soucieux de dynamiser son rayon d’arts de la table, mais tous s’accordent à dire que donner à voir des nouveautés en renouvelant régulièrement son offre, en mettant en avant des tendances ou en favorisant les découvertes reste, encore et toujours, la clé du succès. « Les pièces d’art de la table proposées doivent être en phase avec l’époque, explique Louis Ribet, country manager France de F&H Group. Pour ce faire, le détaillant joue un rôle clé en étant à l’écoute du marché, à l’écoute du consommateur, s’informant sur ce que les gens mangent – notamment en prenant soin de regarder les recettes mises en lumière dans les magazines lifestyle et aussi s’inspirer de l’hôtellerie-restauration. Le poke bowl est, par exemple, une tendance en matière d’alimentation qui déteint sur les manières de consommer à domicile. Certaines marques se nourrissent de ces tendances et répondent à de nouveaux besoins. Les consommateurs s’inspirent de ces découvertes et ont envie de retrouver tout cela en rayon pour le retenter à domicile. » 

Selon Louis Ribet, la tendance japandi serait d’ailleurs particulièrement susceptible de venir dynamiser les rayons d’arts de la table ces prochains mois. Un style qui fusionne l’esthétique minimaliste et épurée du design japonais avec la fonctionnalité et le confort du design scandinave. « C’est en renouvelant et en apportant des pièces qui parlent aux consommateurs que le détaillant fera vivre son rayon. Cette tendance japandi se matérialise chez nous dans une nouvelle gamme intitulée Umami qui en est le parfait exemple », illustre Louis Ribet. Patrick Volant, responsable des ventes régionales chez Leonardo, partage ce propos : « La nouveauté est indispensable. Cette année nous dévoilons plusieurs séries de verres à pied et la gamme de vaisselle Roma, sans compter tous les lancements de produits qui complètent des collections existantes. Ces extensions de gammes font aussi vivre les rayons. » 

Pour dynamiser l’offre d’art de la table, Leonardo a par ailleurs mis en place un système de QR code au dos de ces packagings pour de l’information augmentée. « De cette manière, le consommateur a accès à des renseignements supplémentaires que le détaillant ou le distributeur n’a pas forcément à l’esprit. Ces QR codes renvoient le client tantôt vers la collection complète de l’item qu’il a entre les mains, tantôt vers un film qui explique des particularités du produit, sa résistance aux chocs par exemple. Les QR code ont cette faculté de dispenser beaucoup plus d’information que celle qu’on trouve habituellement sur un packaging dont la surface est finalement, souvent, très limitée. Toujours via un QR code, nous donnons, pour la collection Bambini Aventura destinée comme son nom l’indique aux enfants, accès à de petites histoires mettant en scène les personnages qui illustrent les verres. Ces histoires peuvent être racontées aux enfants dans trois langues différentes dont le français. C’est un complément marketing intéressant. Ces QR codes sont d’ailleurs tous disponibles en version autocollante : ainsi les détaillants peuvent les coller sur les présentoirs du rayon, indépendamment des produits », décrit Patrick Volant. 

Pour les canaux digitaux de ses distributeurs et dans cette logique de dynamisation, Leonardo prend également soin de fournir toutes les illustrations et compléments d’informations nécessaires. Également présente en ligne, la marque Fine Dining & Living continue de privilégier ses partenariats retail comme principal canal de vente, même face à l’essor de l’omnicanalité. Pour dynamiser les rayons où figurent ses produits, la marque a structuré une équipe dédiée. « Nos revendeurs restent la pierre angulaire de nos activités, garantissant un large accès à nos collections dans toute la France, souligne Silke Evens, responsable marketing et communication du groupe.Fine Dining & Living emploie une équipe interne de marchandiseurs visuels qui apporte son expertise dans les magasins, assurant une communication et une reconnaissance efficaces de notre histoire de marque. 

Ils créent des présentoirs visuellement attrayants qui reflètent les tendances actuelles et captent l’intérêt des clients grâce à des installations thématiques, une coordination des couleurs et des solutions de présentation innovantes. En actualisant constamment nos collections et en adaptant nos présentations aux tendances saisonnières, nous garantissons que nos offres restent attrayantes et pertinentes pour les consommateurs. »

EN BOUTIQUE COMME À LA MAISON  

Dans l’univers concurrentiel de l’art de la table, il est crucial de se démarquer pour attirer les clients et stimuler les ventes. Scénographier les rayons en s’inspirant des codes de l’habitat serait une autre manière efficace de répondre à cet objectif. Boudée durant une période, selon Céline Beckrich, secrétaire générale de la Confédération des arts de la table, la mise en scène joue un rôle à cet égard. Et utiliser des meubles et des objets de décoration familiers à l’instar de vaisseliers, de tables à manger ou d’îlots centraux reviendrait au goût du jour. « Les tendances en termes de merchandising et de mise en scène produits évoluent en fonction des attentes des clients. J’ai pu le constater dans les dernières ouvertures de magasins Ambiance et Styles. Le rayon est le prolongement de la mise en scène, pour surprendre le client, l’émerveiller… Ces installations créent un effet “waouh” chez le client », témoigne Céline Beckrich. 

Une vision partagée par Louis Ribet (F&H Group) : « Au fil des dernières années, nous avons fait disparaître les étagères traditionnelles de nos espaces table à Maison&Objet, misant sur des tables et des podiums et invitant les détaillants s’en inspirer pour leurs boutiques. La mise en ambiance permet de gagner en attractivité et augmente la conversion. » En plus d’être esthétique, cette approche comporte plusieurs avantages. 

Elle permet aux clients de se projeter plus facilement et d’imaginer comment les produits pourraient s’intégrer chez eux. Elle favorise l’achat d’impulsion en créant un désir chez les clients. Et elle renforce l’image de la marque, de l’enseigne ou de la boutique indépendante en lui conférant une identité plus chaleureuse et plus humaine. Pour les magasins ne disposant pas d’un espace suffisant, des visuels présentant ces tables agencées selon différentes configurations peuvent également dynamiser le rayon et aider les clients à visualiser les articles en situation réelle.

Dans cet objectif, Francéclat qui joue un rôle essentiel dans l’accompagnement des professionnels des arts de la table fournit régulièrement des outils précieux pour stimuler la créativité et l’innovation des détaillants. Parmi ceux-ci, les moodboards tendances destinés principalement à favoriser l’inspiration et orienter les stratégies d’achat des détaillants. Ils se distinguent comme des ressources particulièrement utiles pour réussir des mises en scène attractives et inspirantes. Ils apportent un éclairage sur les tendances saisonnières issues du cahier Influences diffusé sous formes de moodboards numériques proposés aux détaillants environ 10 mois avant l’implantation des collections dans les points de vente. « Francéclat met aussi des outils créés à partir de cahier de tendance avec des moodboards qui correspondent aux tendances actuelles, ajoute Céline Beckrich. 

Cela intéresse les détaillants. L’outil Pinterest predicts peut également se révéler pertinent pour dynamiser les rayons d’un magasin d’arts de la table. Il annonce au début de chaque année toutes les tendances qui émergent selon les recherches faites par les consommateurs sur internet. Pinterest diffuse également des newsletters mensuelles qui dévoilent les tendances du mois suivants, qui peut permettre d’anticiper les demandes en boutique ou la création de contenu sur les réseaux sociaux. » Dans les assortiments qu’il donne à voir et propose aux distributeurs, F&H Group a choisi de mixer les couleurs et les matières : « Le grès réactif et le verre teinté masse qui capte particulièrement bien la lumière rendent les mises en scènes beaucoup plus lumineuses, note Louis Ribet. Ce mix and match fonctionne particulièrement bien pour rythmer une table. »

METTRE LES SENS EN ÉVEIL  

L’expérience client est devenue un enjeu majeur pour les entreprises qui cherchent à se démarquer et à fidéliser leur clientèle. Dans ce contexte, l’habillage sensoriel, qui consiste à solliciter les cinq sens des clients, se révèle être un outil redoutable pour dynamiser les ventes. « L’importance d’un éclairage pour mettre en valeur des produits est souvent sous-estimée, relève Céline Beckrich. Pour ma part, chaque fois que je terminais une mission de merchandising dans une boutique, je réglais systématiquement l’intégralité des spots du rayon. Cela fait toute la différence. Je suis persuadée que des entreprises sont spécialisées dans la création d’éclairages engageants. La musique est également très importante. Elle peut être adaptée selon les moments de la journée pour stimuler des ventes en dynamisant ou au contraire en apaisant le consommateur. » 

Trop peu évoquée, la musique joue pourtant un rôle crucial dans l’ambiance d’un point de vente. Elle est en effet susceptible d’influencer le comportement des clients de manière significative. En fonction des moments de la journée et des rythmes choisis, la musique peut créer une ambiance stimulante le matin. Pour ce faire, les détaillants ont tout intérêt à favoriser les musiques aux tempos vifs et aux mélodies positives pour dynamiser l’atmosphère et insuffler de l’énergie aux clients dès leur arrivée. L’après-midi, il est d’usage d’opter pour des musiques aux tempos lents et aux mélodies apaisantes pour créer une ambiance calme et relaxante propice à la flânerie et à la découverte des produits avant de repartir sur des rythmes enjoués aux mélodies entraînantes pour créer une ambiance festive et motiver les clients à effectuer leurs derniers achats en fin de journée. 

« Des systèmes tels que Radioshop, expert de la radio instore, proposent des solutions de diffusion pour les agences, les marques et les points de vente. C’est notamment ce qu’utilisent les magasins Ambiance & Styles et Culinarion. Tout est fondé sur la psychologie du consommateur », rappelle Céline Beckrich. À mesure que l’on monte en gamme, la signature olfactive fait aussi partie des stratégies mises en place pour dynamiser un rayon ou un point de vente. L’odorat détient un immense pouvoir qui influence les émotions et les comportements des consommateurs. 

Dans le secteur de l’art de la table, l’utilisation d’une signature olfactive unique et raffinée peut devenir un véritable atout différenciant et contribuer à créer une identité forte et reconnaissable, susciter des émotions positives et renforcer l’image de marque et, dans le meilleur des cas, influencer les comportements d’achat. « C’est une pratique courante dans le secteur du luxe. Cependant, dans une gamme plus abordable, Nature & Découvertes excelle dans son marketing sensoriel, en créant une atmosphère liant musique et bruits de fontaine, luminosité reposante et odeur liée au bien-être », rappelle Céline Beckrich.

GENEVIÈVE LETHU, UN CONCEPT RETRAVAILLÉ POUR LES DISTRIBUTEURS

Désormais détenue par le spécialiste de l’équipement ménager en grande distribution Gers Equipement, la marque Geneviève Lethu a fait l’objet d’un repositionnement dans une logique d’adaptation et d’accessibilité. Gers Equipement a notamment décidé d’élargir la distribution des articles Geneviève Lethu aux enseignes en libre-service alimentaire. Le concept a été optimisé : plus de 310 références réparties en 3 univers (petit-déjeuner, couverts et assiettes) sont à disposition des revendeurs pour remplir les corners aux couleurs de la marque. Le mobilier a été retravaillé, avec une proposition qualitative : finition bois et étagères éclairées, complétées par des présentoirs qui conjuguent théâtralisation et incitation à prendre les produits en main. 

« Une association efficace puisque plus de 70% des visiteurs en magasins s’arrêtent devant ce type de mise en scène », explique la marque. 80% de l’offre unitaire est à moins de 6,99 € PVPC. Des designs modernes et un merchandising destiné à susciter l’acte d’achat complètent cette proposition. « Nous ne nous mettons pas de limite en termes de partenaires mais pas à n’importe quel prix, souligne Philippe Foulon, directeur général de Gers Equipement. Nous cherchons d’abord des partenaires prêts à porter le projet dans le temps mais aussi à y dédier un véritable espace au sein de leur magasin. » 

Enfin, pour surveiller l’efficacité des différentes stratégies mises en place, certaines marques, à l’instar de Fine Dining & Living, utilisent une gamme d’outils de données et d’analyse : « Les données sur les ventes, les commentaires des clients et les indicateurs de performance des étagères sont analysés pour évaluer le rendement de nos présentoirs et de nos placements de produits, conclut Silke Evens. Cette collecte nous aide à identifier les tendances, repérer les points à améliorer et prendre des décisions fondées sur des données pour optimiser continuellement nos efforts de merchandising. »