Bilan 2023 de l’électroménager : le PEM reste stable, le GEM en repli

Contexte immobilier et économique oblige, le marché de l’électroménager a connu un recul en 2023, après plusieurs années de croissance continue avec des niveaux records, en particulier lors de la pandémie de covid-19. Pour autant, le marché se révèle résilient et garde le dynamisme acquis après le confinement, souligne le Groupement des marques d’appareils pour la maison (Gifam) qui a dévoilé le bilan 2023 du secteur avec son partenaire GfK, le 8 février dernier. Il en ressort certes une baisse des performances en volume et en valeur. Pour autant le marché s’est maintenu à 9,5 milliards d’euros, en repli de -2,2 % par rapport à 2022, mais en hausse de +10 % par rapport à 2019. Avec 63,7 millions de produits vendus, « l’électroménager reste ainsi au cœur du quotidien des Français, 95% d’entre eux estimant qu’il fait partie de leur confort quotidien », commente le Gifam.

Le segment du petit électroménager totalise 49,1 millions de produits vendus en 2023 et un chiffre d’affaires globale de 3,7 milliards d’euros (source : données de ventes GfK). Il se révèle donc stable par rapport à 2022, mais en croissance de 10,3 % par rapport à 2019.
Trois catégories se distinguent par leur progression, poussées par des tendances de consommation fortes. A commencer par la cuisson des aliments, qui enregistre une croissance notable en 2023 (+13,6 % par rapport à 2022), et pour cause : la tendance au manger sain et à la cuisine maison se confirme dans les habitudes des Français. « Cuisiner maison est important pour 8 Français sur 10 (étude Gifam), et les appareils de PEM sont des outils de plus en plus performants pour les accompagner et leur faire gagner du temps », explique le Gifam. La cuisson des aliments représente 15 % de la valeur du PEM en 2023. Un résultat dû à la progression fulgurante de l’airfryer dans les foyers, dont le chiffre d’affaires a été multiplié par 3 en un an, avec plus d’un million d’appareils vendus en 2023, et un taux d’équipement loin d’être fini puisqu’à fin 2022, seuls 14 % des foyers en étaient équipés (source: étude Gifam menée par Harris Interactive). La friteuse à air est incontestablement l’appareil star de l’année.
Autre catégorie de produits pour la cuisson des aliments en progression, les multicuiseurs, avec +2,2%. L’entretien des sols se révèle toujours dynamique, avec 30 % de la valeur du PEM, grâce au succès des balais (+2,1%) et des robots (+3,3%). Les aspirateurs balais laveurs et les aspirateurs à main enregistrent respectivement une progression de +31% et +27%.
Deuxième famille du PEM derrière l’entretien des sols, le petit déjeuner (18% de sa valeur) s’est révélé stable en 2023 (+0,1%). La progression est toujours d’actualité pour les machines espresso automatiques avec +3%. Les autres machines expresso sont stable (-0,3%) et les machines à café filtre en recul de -3,5%.
La famille beauté/bien-être (17% de la valeur du PEM) enregistre un repli de -3,8% par rapport à l’année précédente. Tendance baissière également pour le soin du linge (4% du PEM), avec -7,5%, en raison des changements d’habitudes des consommateurs.
La préparation culinaire (8% de la valeur du PEM) accuse un retrait de -8,2% en 2023, après des ventes exceptionnelles en 2020 et 2021. « Faisant suite au sursaut de premières acquisitions, les robots multifonctions reculent de -18,9% et les robots pâtissiers de -18,3%. D’autres segments plus traditionnels, blenders (+4,2%) et batteurs (+4,4%), sont en revanche en croissance », observe le Gifam.
Enfin, le confort domestique (7 % de la valeur du PEM) recule de -12,3% après une progression de +39,2% en 2022.

Impacté par la décroissance du marché de l’immobilier et la mise en pause des projets, le marché du gros électroménager (GEM) accuse pour sa part une baisse en valeur de -3,6%, avec 14,6 millions d’appareils vendus et 5,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, « mais maintient l’acquis de valeur historique construit en 2021 et 2022, nuance le Gifam. Le froid connaît une baisse de -4,9% en valeur vs 2022, avec des reculs constatés sur l’ensemble de ses appareils phares : les réfrigérateurs (-4,5%, après +3,9% en 2022), les congélateurs (-5,2%) et les caves à vin (-11,5%), qui avaient particulièrement bien performé ces dernières années. Le froid pèse en 2023 pour 29% du marché du GEM en valeur. »
Le lavage qui représente 37% du GEM, est la famille la moins en repli (-1,5% en valeur), grâce aux lave-linge, catégorie reine, restés stables en valeur (+0,4%). Les sèche-linge et les lave-vaisselle sont en repli (respectivement -5,9% et -2,6% en valeur).

A noter par ailleurs que les fabricants poursuivent leur mobilisation en vue d’accompagner les consommateurs dans le choix et l’utilisation de leurs appareils en vue d’une réduction de l’empreinte environnementale et énergétique. Ainsi, l’indice de réparabilité instauré en 2021 pour certains appareils (lave-linge, lave-vaisselle, aspirateur - nettoyeur haute pression, smartphone, ordinateur portable, téléviseur, tondeuse à gazon), est désormais identifié par 1 Français sur 2, et estimé fiable par 73 % d’entre eux (source : Trajectoires, le baromètre Gifam). « Il est même un moteur d’achat pour les consommateurs : les ventes de produits affichant un indice supérieur à 8,1/10 ont significativement augmenté en 2023 (+52% pour les lave-linge, +28% pour les lave-vaisselle et +11% pour les aspirateurs selon les données GfK) », se réjouit le Gifam.
Depuis le 15 décembre 2022, le bonus réparation.a de plus été développé par la filière des équipements électriques et électroniques. Ce dispositif consiste en une aide financière pour le consommateur directement déduite des factures des réparateurs labellisés Qualirépar. Cette aide varie de 15 à 60€ selon les appareils. Au 2 janvier 2024, le fonds a permis de rembourser plus de 4,4 millions d’euros de bonus, soit plus de 178 000 réparations.
Le Gifam, ses adhérents s’associent à une démarche collective avec l’Ademe et plusieurs distributeurs (Boulanger, But Conforama, Fnac Darty et Electro Dépôt) pour sensibiliser le consommateur à l’importance de l’entretien. Cette communication digitale #EntretenirCestFaireDurer a été lancée en février 2024.

(photo : © Philips)