« La digitalisation du commerce et l’omnicanalité ne sont plus des alternatives »

Paris Retail Week, l’événement de la rentrée qui réunit les acteurs de l’e-commerce et du commerce connecté, des pure players aux marques, s’associe avec Havas Commerce pour réaliser une étude mondiale auprès des professionnels du commerce. Du 12 mai au 14 juin 2021, près de 200 professionnels de 22 pays (Europe, Etats-Unis, Asie) ont été interrogés sur la façon dont ils ont vécu la crise sanitaire. Une recherche qui a permis d’analyser comment les professionnels du commerce se sont adaptés aux nouveaux comportements des consommateurs et
comment ils envisagent le futur de leur activité. Ces grandes tendances observées par l’étude seront détaillées et débattues lors de la plénière d’ouverture de Paris Retail Week 2021, le 28 septembre prochain avec Vincent Mayet, directeur général d’Havas Commerce. « Ce que nous montre l’étude faite avec Havas Commerce vient confirmer les premiers enseignements que nous avions relevés en 2020 et qui se sont renforcés avec la poursuite de la crise : la digitalisation du commerce et l’omnicanalité ne sont plus des alternatives, souligne Arnaud Gallet, directeur du salon Paris Retail Week. Avec l’explosion à marche forcée du e-commerce, les consommateurs ne se sont pas seulement habitués à une nouvelle façon d’acheter des produits, ils ont également changé leurs habitudes de consommation. L’adaptabilité, la flexibilité, l’expérience client, l’optimisation de la data, et la rapidité d’exécution et de livraison sont aujourd’hui des enjeux vitaux pour tous les marchands. Au même titre que l’éco-responsabilité qui ne doit pas être seulement une posture de communication mais doit irradier tous les maillons de la chaîne de valeur. Acheter local, plus de produits bio et plus de produits respectueux de l’environnement est devenu une tendance de fond. Ce qui peut d’ailleurs paraître paradoxal mais pas forcément antinomique lorsque l’on voit que le prix reste aujourd’hui le plus puissant levier du commerce. »

Des habitudes de consommation bouleversées

L’épidémie a fortement modifié les habitudes de consommation des citoyens du monde. 85 % des commerçants déclarent constater des changements de comportements chez leurs consommateurs. 62 % des professionnels ont observé que les clients venaient moins souvent en magasin. 35 % d’entre eux considèrent cette baisse de fréquentation du commerce physique comme un des impacts directs de la crise sanitaire sur le commerce. Par ailleurs, 77 % des interrogés estiment que la pandémie a accéléré le développement du canal e-commerce lors des 12 derniers mois. Une inversion des valeurs du magasin vers l’e-commerce est notée. Ce dernier, déjà en progression sous l’influence du mobile, s’est vu encore stimulé pendant la pandémie : les mesures de confinement, les couvre-feu et la peur d’être contaminé en magasin ont eu un impact sur les visites en point de vente. Parallèlement à ce basculement de paradigme du magasin vers l’e-commerce, un autre basculement du média traditionnel vers les médias digitaux est observé. Si 25 % des professionnels évoquent leur volonté d’augmenter leurs investissements dans les médias traditionnels, ils sont 62 % à réorienter leurs budgets de publicité vers les médias digitaux.

Pour 93 % des professionnels du commerce, les consommateurs veulent désormais acheter local, davantage de produits bio et de produits respectueux de l’environnement. La pandémie a fait plier l’idée d’une mondialisation « débridée » qui ne respecte pas l’environnement. Une tendance qui se confirme sur l’ensemble des continents et reflète un recentrage des citoyens sur leur vie locale et quotidienne. Avec la pandémie et ses contraintes, réinventer le quotidien autour de valeurs essentielles s’est révélé nécessaire : la qualité dans les détails de la vie quotidienne apparait dorénavant essentielle. 61 % des professionnels notent une inquiétude accrue chez leurs consommateurs.71 % des retailers interrogés considèrent que les clients sont plus regardants avant d’acheter. Cette vigilance vis-à-vis du produit consommé se répercute également sur les engagements de la marque. 79 % des répondants indiquent que les consommateurs sont plus exigeants sur les engagements RSE. Les commerçants ont fait de lourds efforts pour rassurer leurs clients. Les investissements pour la sécurité sanitaire ont été le premier poste de dépenses des retailers : 68 % d’entre eux ont augmenté leurs investissements en la matière. Une réelle reconsidération des enjeux et impacts de la consommation à la fois sur la planète, sur la société, mais aussi sur la santé s’opère. Il est alors possible d’envisager que cette exigence renforcée vis-à-vis du commerce et de l’engagement des marques sera amenée à perdurer et participera à une redéfinition du commerce.
Autre enseignement de l’étude, une attente accrue pour davantage de praticité et d’instantanéité chez les consommateurs lorsqu’ils commandent des articles sur internet. 92 % des répondants ont constaté une augmentation de l’e-commerce sur leur marché sur les 12 derniers mois. 71 % prédisent sa progression dans les prochains mois. Le social commerce et le Live Streaming font partie des canaux de commercialisation
qui progresseront selon les professionnels avec respectivement 81 % et 75 % de répondants.
Autre attente consommateur : davantage de souplesse dans les retours des achats en ligne. 38 % disent avoir mis en place un système plus souple de retour des articles pendant la pandémie, et 29 % de ceux qui avaient déjà initié un système souple de retour de commandes déclarent l’avoir renforcé. Ensuite, un tiers d’entre eux estiment que faciliter les achats en ligne est un atout efficace pour développer le chiffre d’affaires de l’entreprise dans le futur. Selon 47 % des interrogés, la crise les a poussés à développer l’omnicanal et un professionnel sur 2 investit dans le développement de ce modèle qui semble définir le commerce de demain.

Livraison : toujours plus vite

Par ailleurs la rapidité de livraison sera structurante pour le commerce de demain. 89 % des professionnels déclarent que les consommateurs attendent en priorité une plus grande rapidité de livraison. 82 % estiment que les consommateurs attendent une plus grande flexibilité dans leurs achats en ligne (try before you buy, livraison gratuite, retours facilités). Sous l’effet de l’e-commerce, le commerce est entré dans l’ère des services adaptés, facilitateurs et accélérateurs. La mise en place d’un système de livraison efficient avec des options de click&collect, de drive, etc. arrive en tête des tendances ou modèles qui vont redéfinir le futur de l’entreprise, pour 47 % de répondants. La gestion de la logistique et la maitrise des délais et des options de livraison s’est hissé au cœur des enjeux majeurs pour les commerçants. 40 % des commerçants se sont mis en quête des bons partenaires pour renforcer leurs capacités logistiques. 40 % cherchent à développer des solutions alternatives pour la livraison. Nous sommes entrés dans une période faste pour les logisticiens et les livreurs. Un changement de paradigme qui bouleversera l’organisation structurelle du commerce.

La digitalisation s’accélère

79 % déclarent que les clients utilisent plus les solutions de paiement sans contact. Si l’Asie était déjà très avancée sur ce moyen de paiement, le virus du sans contact s’est répandu aussi rapidement que le virus de la Covid, et les professionnels du secteur ont renforcé leurs investissements sur le sans contact (52 % d’entre eux) pour fluidifier les achats en magasin. Les retailers ont également massivement investi dans la digitalisation des points de vente (54 % des répondants) pour réduire au maximum les points de contact avec des surfaces infectées et faciliter les courses en magasins. Une digitalisation au service de la sécurisation du parcours consommateur en magasin et de la fluidité de l’expérience shopping.

La crise sanitaire et ses conséquences posent la question du rôle du magasin dans ce parcours d’achat post-magasin. Signe d’un changement de modèle, le magasin se positionne en 11e position dans les priorités des professionnels de la commerce. Pour 32 % des interrogés, l’UX (user experience) est à travailler pour que l’entreprise réponde aux enjeux du commerce dans le futur. Ensuite, 66 % estiment que l’expérience en magasin sera à réinventer pour satisfaire le consommateur. Le magasin physique est donc voué à se transformer durablement face à cette nécessaire adaptation au contexte de crise. Ainsi, il se transforme progressivement en point d’étape indispensable du système logistique, en devenant un mini-entrepôt, un lieu de départ des commandes. Par ailleurs, il devient également un lieu de divertissement, avec l’avènement du “retailtainment”. Désormais, la visite en magasin devient une occasion de vivre des expériences mémorables et de se divertir.

Si l’urgence a consisté à développer l’omnicanalité et les moyens de livraison, les professionnels identifient que la connaissance client était au cœur du métier d’e-commerçant. Près de 50 % estiment que la data et le CRM sont des technologies prioritaires à déployer. La deuxième technologie porte sur les magasins sans caisse pour 28 % d’entre eux. Le message d’Amazon avec ses magasins Amazon Go a été transmis aux commerçants du monde entier.

Le prix, pilier inébranlable du commerce

88 % des répondants positionnent le prix en 3e position dans les priorités des consommateurs juste derrière la promotion. Cependant, les prix bas sont en 1re position avec 41 % des suffrages des commerçants lorsqu’il s’agit de développer leur chiffre d’affaires et de recruter de nouveaux clients, et les promotions en 2e position pour 38 %. Le besoin de faire de bonnes affaires confirme sa position de levier le plus puissant du commerce mondial. Ce pourcentage atteint 92 % pour les Américains qui font du prix la priorité face à tout autre levier d’activation et de conquête.

L’heure de la transformation et de l’innovation

La crise sanitaire a encouragé 53 % des répondants à renforcer leurs investissements dans l’innovation marketing. Par ailleurs, environ un quart des professionnels du commerce envisagent de réorienter leurs budgets en faveur du développement de produits. Comme toute crise, la pandémie mondiale a agi comme un catalyseur, notamment sur le rapport au shopping. Les leaders des marketplaces ont su développer une offre toute
puissante à la fois sur la logistique mais aussi sur la diversité des catalogues produits proposés, poussant les commerçants à innover et étendre leurs gammes de produits. Sous l’effet de la demande des clients, le commerce mondial est en pleine mutation. Nous sommes en train de passer de l’ère magasin à l’ère du e-commerce.
La mutation vers l’e-commerce place l’exigence opérationnelle, la convergence, l’agilité et le service au cœur des enjeux futurs. Le commerce va se faire plus simple, plus serviable, plus expérientiel et plus rapide pour contenter un consommateur plus exigeant. La livraison, et avec elle l’exigence de services à tous les niveaux du parcours d’achat, modifieront structurellement le métier de commerçant dans les prochaines années. La course à la rapidité de livraison déjà lancée, par Amazon aux États-Unis, et déjà fortement concurrentielle en Asie et en Chine notamment, va se propager sur tous les continents, prédit l’enquête. « Nous sommes passés en quelques années du triptyque prix/choix/service au triptyque vaste choix/ultrarapidité/prix bas. Il faut que tout change pour que rien ne change. C’est ce que l’industrie du commerce mondial est en train d’accomplir pour passer du commerce omnicanal à un commerce omnipotent », clonclut l’étude.

Source : étude Havas Commerce/Paris Retail Week réalisée du 12 mai au 14 juin 2021, auprès d’un échantillon de près de 200 professionnels leaders du commerce et de la grande distribution de 22 pays (Europe, États-Unis, Asie) interrogés sur la façon dont ils ont vécu la crise sanitaire du Covid-19. Sont retranscris ici les chiffres mondiaux.

Paris Retail Week, du 28 au 30 septembre 2021 à Paris expo Porte de Versailles, pavillon 7.2.