Les 5 tendances qui impacteront le commerce de demain

La crise du Covid-19 a considérablement impacté les habitudes et les plaisirs de consommation, obligeant les populations à se repenser. D’une période de doute et de méfiance, émerge le besoin de se recentrer et de penser local. Consommer devient un acte engagé responsable. Face à l’urgence, les bonnes résolutions écologiques sont brandies. L’appel de la reprise économique aura-t-il le dernier mot ?
Pour une majorité de consommateurs, cette nouvelle ère post-covid ne semble pas marquer la fin d’une époque mais plutôt l’accélération de la précédente, avec des positions qui se durcissent et des avis qui se font plus tranchés.

Aux yeux de 58 % des personnes interrogées,  la crise générée par la pandémie covid-19 aura eu un impact positif sur la manière de consommer. Avec une prise de conscience de la fragilité des écosystèmes écologique et économique, les consommateurs se veulent plus citoyens malgré le fait qu’ils ne semblent pas pour autant prêts à céder leur confort et leurs plaisirs pour une consommation plus rationnelle. 68 % des consommateurs interrogés pensent en effet que, dans 10 ans, les habitudes d’achat resteront inchangées, voire seront plus élevées. Cette bipolarité  se traduit également par le fait qu’ils espèrent que la consommation sera plus responsable et plus respectueuse de l’environnement.
L’étude Shopper Observer par Havas Paris pour la prochaine édition de Paris Retail Week (du 15 au 17 septembre prochains à Paris expo Porte de Versailles) analyse en direct l’impact de l’une des plus grandes crises sanitaires mondiales sur le commerce via 100 questions qui dévoilent 5 tendances phares caractérisant ces nouveaux comportements de consommation chez les Français.

1. «Le succès de la consommation locale : la fin de Coca-Cola, Nike et Nutella ?»

• 92 % des Français déclarent vouloir consommer plus qu’avant des produits locaux.

• 89 % souhaitent se tourner davantage vers les produits artisanaux.

• 70 % des personnes interrogées aimeraient changer radicalement leur manière de consommer.

• 60 % des Français se disent prêts à supprimer les grandes marques nationales et internationales de leur consommation.

• 70 % des personnes interrogées aimeraient changer radicalement leur manière de consommer. 60 % se déclarent prêtes à se passer des grandes marques nationales et internationales.

Un modèle social plus vertueux est revendiqué, au-delà de la recherche de produits locaux. Un phénomène qui induit une remise en question pour les grandes enseignes afin de proposer du local, de l’authentique, avec des produits et une communication allant à l’essentiel. Les grandes marques se veulent plus proches que jamais de leurs consommateurs. Une stratégie qui ne semble pas toujours payante.

2. «Toujours plus vite, entre impatience et prise de conscience»

• 65 % des consommateurs se disent prêts à payer plus cher un produit disponible immédiatement. 1 consommateur français sur 3 utilise des offres de livraison rapide.

• 73 % des Français sont prêts à changer de marque pour un produit équivalent disponible plus rapidement.

• 66 % des Français disent avoir mauvaise conscience lorsqu’ils se font livrer, en raison de l’impact environnemental.

Les efforts pour une consommation engagée se révèlent encore fragiles face aux offres et promesses répondant au désir d’immédiateté. La rapidité d’accès aux produits est devenue en quelques années une composante déterminante de l’offre, la mise à disposition rapide des achats est un élément différenciant.

3. «La fidélité est morte… pour être fidèle à nos valeurs»

• 71 % des Français pensent que tous les programmes de fidélité se ressemblent.

• 77 % des consommateurs considèrent que ceux-ci visent avant tout à collecter et exploiter leurs données personnelles.

• 81 % des Français se déclarent prêts à délaisser une marque ou une enseigne si elle ne partage plus leurs valeurs.

• Au top 3 des raisons d’être infidèle en magasin figurent : 1. la survenance de problème de qualité ; 2. le prix ; 3. la tentation de découvrir autre chose.

Le modèle de fidélité est donc remis en cause par le concept d’ultratransparence, par le service ou le besoin de personnalisation. Avec 26 % de consommateurs se déclarant prêts à partager leur ADN avec les marques pour disposer de produits réellement sur-mesure, les tests ADN feront-ils leur entrée dans le monde du retail ?

4. «Le marketing de la déconsommation, nouveau moteur des marques»

• 66 % des Français disent se sentir plus proches des marques engagées contre la consommation excessive.

« Stratégie marketing ou véritable engagement, les consommateurs ont choisi leur camp. Cette abondance de produits de consommation ne fait qu’accentuer la peur du monde d’après, fondée sur une société capitaliste nourrie à l’économie à grande échelle. L’inverse du monde imaginé et idéalisé à la sortie des 8 semaines de confinement », souligne l’étude.

• 78 % des Français estiment que la surconsommation pourrait entraîner un effondrement de notre civilisation. 22 % des consommateurs pensent que la crise générée par le covid-19 marque celui-ci. « La thèse de la collapsologie devient mainstream », remarque David Mingeon, directeur général adjoint de Havas Paris.

• 62 % des consommateurs disent se sentir proches des marques prônant un nouveau modèle de société.

5. «Néo-bazar, les nouvelles soupapes de consommation»

• 55 % des Français estiment que leur pouvoir d’achat est en baisse.

• 79 % des Français disent avoir besoin parfois de se faire plaisir en consommant pour se libérer de la frustration.

Même s’il est « situé aux antipodes des nouvelles habitudes de consommation » tendant vers un panier « plus vert et local », le discount jouit des faveurs des consommateurs. Les néo-bazars constituent une offre de commerce florissante partout en France, avec une fonction d’exutoire à la consommation contrainte par le fait de faire attention à son budget et l’injonction relative à l’empreinte carbone. Une tendance corrélée au pouvoir d’achat : 66 % des consommateurs estiment devoir être plus vigilants qu’avant au prix de leurs achats. « Les néo-bazars, leur format déculpabilisant et leurs parcours ludiques, occupent plus que jamais une place stratégique dans un environnement retail encore incertain », souligne l’étude Shopper Observer.

Source et méthodologie

Étude Havas Shopper/Paris Retail Week réalisée du 22 avril au 15 mai 2020 auprès d’un échantillon de 2 000 personnes, âgées de 18 ans et plus, représentatif de la population en France, en Chine et aux États-Unis (méthode des quotas, âge, sexe, niveau de revenu, région), sur la base d’un corpus de plus de 100 questions.