Chaud devant : Les produits autour du thé et du café bouillonnent de créativité

Voilà bien un marché qui ne faiblit pas malgré l’inflation. Le café en France est une tradition qui ne montre aucun signe d’essoufflement, puisque près de la moitié des consommateurs en boivent. Dans des lieux dédiés (bars, restaurants), au travail mais aussi chez eux, les Français aiment le café. « De par son attrait culturel et historique auprès des consommateurs, le café est perçu comme une source de plaisir, déclare Julien Veyron, directeur des solutions clients pour la France CGA by Nielsen IQ dans le Rapport sur les tendances de consommation en France CGA by Nielsen IQ paru en 2023. 

Il est important que les marques et les points de vente tirent parti de l’attractivité de la boisson en créant des expériences qui captivent et interpellent des consommateurs exigeants mais très réceptifs. »

UN UNIVERS PORTEUR TOUJOURS LIÉ AU CADEAU

Essentiels au moment des fêtes de fin d’années mais aussi très demandés tout au long de l’année, les segments thé et café se distinguent par un univers lié au plaisir et au “faire plaisir”. Celui de savourer une boisson chaude, d’être dans un endroit cosy, de se faire du bien ou de partager ce plaisir via l’univers du cadeau. Au cœur des collections des faiseurs d’art de la table, le segment reste très porteur. « Les gammes thé et café sont effectivement toujours centrales dans l’offre Degrenne. 

La collection Salam notamment est une collection iconique, plébiscitée par nos clients et disponible dans une variété de finitions. Avec un corps en porcelaine et une cloche en inox, elle symbolise d’ailleurs parfaitement les savoir-faire de notre maison et accompagne des moments de dégustation privilégiés depuis 1953, confie Olivier Perlo-Joncour, directeur marketing chez Degrenne. L’instant thé ou café est un moment universel, qui invite à ritualiser un moment de dégustation et à prendre le temps, pour soi, ou au contraire à le partager avec ceux qui nous sont proches. Ce segment de marché a réalisé + 10 % sur la dernière année dans nos points de vente. » 

Les marques ont bien compris que le café et le thé sont un marché à ne pas négliger. Ainsi chez Jars Céramistes, les théières Studio sont une extension de gamme ajoutée en 2023. Tandis que les tasses et les sous-tasses espresso Maguelone et Studio sont également des extensions ajoutées en 2024. Produit premium ou accessible, le marché est vaste et permet, outre une théière, de craquer également sur des articles plus abordables. 

Les déclinaisons sont ainsi multiples avec le groupe Draeger qui propose de nombreux mugs à message vendus en coffret (12,99 €) et permet même de les personnaliser via son site internet. Chez Pylones, les accessoires dédiés (infuseurs, portes capsules, mugs isothermes, etc.) continuent de faire partie des articles phares avec des petits prix (6,90 € une tasse à expresso ou 7,90 € le set de deux cuillères à café). 

« Le cadeau est très important sur ce segment de marché, confirme Pauline Levisse, responsable marketing au sein du groupe Lebrun avec la marque Ogo Living. En plus des théières et des cafetières elles-mêmes, il existe toute une gamme d’accessoires liés à ces boissons, tels que des tasses à thé et à café, des plateaux, des infuseurs, des moulins à café… Soit des accessoires qui peuvent ajouter une touche supplémentaire à un cadeau et rendre l’expérience plus complète. » 

« Le tea time fait de plus en plus partie de la culture française et nombreux sont ceux qui y accordent une place centrale dans leur quotidien, abonde Marion Chanel Louchard, chargée d’administration des ventes pour Pip Studio et Yvonne Ellen (groupe Neotilus). Cette catégorie de produit représente presque 40 % du chiffre d’affaires de Pip Studio et Yvonne Ellen en France, ce qui confirme que ce segment est en net développement. »

MULTIPLIER LES PROPOSITIONS 

En boutique, plus l’offre sera complète et jolie, plus le consommateur pourra piocher selon ses goûts. « Le marché de la vente de mugs montre une croissance constante, assure Amélie Renaux, fondatrice et dirigeante de Céladon. Les mugs font partie de nos best sellers en volume de ventes. Ce sont des pièces faciles à (s’)offrir et qui accompagnent réellement le quotidien. » En magasin, la marque dispose même d’espaces dédiés baptisés “bar à mugs”. L’idée : en mettre plein les yeux avec trois tailles différentes de produits (grand mug, tasse ronde et mini mug) dans plus de douze coloris différents. « Outre les mugs qui sont LE produit central, nous travaillons aussi les accessoires qui accompagnent ces pauses avec des théières, des sous-tasses… Nous regroupons toutes les pièces ensemble, par famille : les grands mugs, les tasses rondes etc. L’objectif est de faciliter le choix de nos clients qui ont rapidement sous leurs yeux toutes les propositions de taille et de couleurs qui s’offrent à eux. Nous avons aussi des grands paniers, remplis de la même catégorie de produits : un panier pour les mugs, un panier pour les tasses et un autre pour les mini mugs. Même en vitrine, nous suspendons différentes formes et couleurs avec de jolis rubans colorés », souligne Amélie Renaux. 

Être force de proposition, voilà comment séduire le consommateur. Un art que pratique la marque hongkongaise Loveramics qui a ouvert son premier point de vente à Paris il y a deux ans. L’univers, entièrement dédié aux amoureux de la céramique, classe les produits par formes, tailles et couleurs et offre une large place à l’univers du thé et du café. Une présentation attrayante et une offre variée, voilà un bon axe à suivre. 

« Il est important, de proposer différentes tailles et capacités, de varier les matériaux (porcelaine, grès, verre, acier inoxydable), les fonctionnalités innovantes (par exemple des mugs avec infuseurs intégrés, des cafetières à filtre réutilisable, etc.) et d’avoir des coloris saisonniers au sein d’un espace de présentation spécifique pour capter l’intérêt des clients et les inspirer, confirme Cyrielle Bastide, directrice marketing chez Table Passion (groupe Bastide 1880). Nous le constatons chez nous où les segments thé et café sont des piliers de nos ventes. Nous observons une demande constante et croissante pour ces produits dans ces catégories. »

JOUER L’ORIGINALITÉ ET LA CONVIVIALITÉ 

« Plusieurs tendances émergent actuellement, poursuit Olivier PerloJoncour chez Degrenne. La première est celle d’un retour aux codes classiques, avec des modèles intemporels et qui portent l’excellence d’un savoir-faire. La seconde est celle de cadeaux, avec des graphismes forts, coup de cœur avec des jeux de couleurs, de textures, de motifs, ce sont des envies de légèreté et d’optimisme qui s’expriment au cœur du quotidien. » Pour aller plus loin justement et surprendre agréablement le client, pourquoi ne pas profiter d’une belle mise en scène pour offrir un café ou un thé en boutique ? « La dégustation est un moment très apprécié de nos clients et qui permet une mise en scène lifestyle, très utile pour inviter à se projeter et à repérer les collections préférées », assure Olivier Perlo-Joncour. 

En toute saison, pourquoi ne pas offrir un café serré le matin ou un thé glacé en été et proposer ainsi un merchandising dédié ? Tester et utiliser les produits c’est à coup sûr mieux en parler et embarquer le client dans l’aventure. « Si l’originalité peut déjà être apportée par le design d’une marque, je pense qu’il est clé d’instaurer un lien de proximité avec les clients, souligne Marion Chanel Louchard (Pip Studio et Yvonne Ellen). Cela passe par l’historique, les valeurs et les spécificités des marques mais aussi l’exposition des produits. Ce n’est vraiment pas la même chose de vendre ce genre d’articles en ligne que de les découvrir dans de beaux coffrets avec des mises en situation en rayon ou en vitrine. » Voir, toucher, ressentir et faire vivre une expérience, voilà une façon d’aborder le client en boutique ! « Organiser des ateliers et des événements pour créer une expérience interactive et engageante, peut être une idée pour apporter de l’originalité dans un point de vente, poursuit Cyrielle Bastide chez Table Passion.

  Je pense à des dégustations de thés et de cafés pour mieux valoriser l’offre. Des ateliers DIY pour apprendre à préparer une eau parfumée pour l’été ou pourquoi pas une rencontre avec un expert/entrepreneur local partageant sa passion du thé ou du café. Voilà des stratégies qui peuvent permettre de créer une expérience d’achat unique et mémorable, tout en mettant en avant la qualité et l’innovation des produits en vente. »

TESTER LES TISANES ET LES NOUVEAUTÉS

Enfin, aux côtés du café et du thé, les tisanes et les infusions ne sont pas en reste depuis la pandémie. « Aujourd’hui, sur le marché, les tisanes pèsent 37 % des volumes, contre 63 % pour les thés, explique Olivier Scala, président du Syndicat du thé et des plantes à infusion (Stepi). Ce sont elles qui ont porté la croissance du secteur ces dernières années. » Mélanges originaux, les infusions profitent aussi de l’essor des gourdes qui permettent aux consommateurs de les transporter et de les boire à tout moment de la journée. Tandis que les tisanes peuvent miser sur la proximité géographique de leur production pour se démarquer des thés qui proviennent majoritairement de cultures lointaines. Les infusions sont quant à elles plutôt d’origine européenne et un nombre croissant d’entreprises misent sur le made in France ou la certification biologique.

LA CAFETIÈRE : UNE MARQUE 100 % DÉDIÉE AU CAFÉ ET AU THÉ

Dans le giron du groupe Lifetime Brands, La Cafetière, fondée en 1967, a fait sien l’univers du thé et du café. « La marque se veut une solution complète dédiée au thé et au café pour les détaillants, explique Claire Budgen, directrice commerciale et marketing. La commodité, la qualité et le rapport qualité-prix sont primordiaux. Les gammes couvrent tous les besoins et proposent des cafetières et des machines à expresso mais aussi des tasses, des gobelets et des accessoires, de sorte que les achats croisés sont encouragés. 

Nous notons, une demande croissante des consommateurs pour les produits sans caféine, liés au bien-être dont le thé vert et les infusions d’herbes et de fruits. Avec la tendance croissante à la préparation à domicile, le café moulu a connu une forte croissance et progresse toujours. » Pratiques et innovants, les produits La Cafetière font d’ailleurs partie en 2024 des lauréats dans la catégorie “cadeau contemporain” des prix Gift of the Year notamment avec la cafetière à piston Pisa. La marque vient aussi de sortir un nouveau gobelet nomade baptisé The Beanie (photo) fabriqué à partir de 30 % de capsules de café recyclées, un sous-produit de la production de café et de plastique alimentaire recyclé. Elle se décline en trois formats prêts à l’emploi.

Les gourdes avec ou sans infuseur justement et les mugs nomades sont plébiscités notamment grâce à l’essor de nouvelles boissons et le mouvement zéro déchet. « Il y a un vrai marché dans l’univers du thé/café pour lequel nous proposons de nombreux produits mais aussi des marchés porteurs comme le bubble tea, le matcha, le maté, les cafés froids…, assure Benjamin Harant, responsable produits chez Qwetch. Nous lançons en juin un produit pour les boissons fraîches et le bubble tea et travaillons depuis presque deux ans sur une mise à jour de notre travel mug qui devrait arriver à la rentrée de septembre. 

Nous dévoilerons en septembre une gamme plus spécialisée pour la maison et le bureau. Et pour finir, nous travaillons aussi sur des produits dédiés au thé pour l’année prochaine qui sont dans notre ADN, pour revenir plus fort sur ce secteur historique de Qwetch. » 

Le contenant nomade se taille donc de plus en plus une place de choix pour emporter son breuvage avec soi et surfer sur la vague zéro déchet. Un marché à suivre de près pour rester à la page en boutique.