ENTRETIEN : Un Marché dépoussiéré

La demande pour les produits liés à l’entretien explose et la distribution se positionne. « Aujourd’hui, tous les acteurs du commerce veulent développer un rayon brosserie et quincaillerie, constate Mathieu Rohmer, agent France de la manufacture allemande Redecker qui comptabilise près de 3 000 clients hexagonaux, dont nombre d’indépendants, concept-stores et drogueries. 

La marque qui ne travaillait qu’avec des quincailleries et des drogueries à l’ancienne note l’apparition d’une multitude de drogueries, modernisées et attractives. Jean-Baptiste Julio, directeur d’Andrée Jardin remarque lui aussi cette volonté des boutiques de se diversifier avec ce secteur jusqu’alors peu développé dans l’univers culinaire et décoration. Et de souligner : « Les produits d’entretien répondent à une demande des consommateurs et sont des produits techniques, donc adaptés à ces magasins qui offrent du conseil. » 

Sa société propose une gamme de brosses avec des usages précis, composées de différentes fibres, végétales ou animales, et de bois. « Les magasins nous rapportent que, souvent, les clients viennent avec une problématique, une carafe en verre à nettoyer par exemple, commente Jean-Baptiste Julio. La capacité des magasins à vendre avec le bon conseil permet de répondre à ce type de besoin. »

UNE OFFRE QUI SORT DES PLACARDS

 Non seulement les magasins développent l’offre des produits ménagers, mais ils réalisent de très belles présentations. Les produits ménagers ne se cachent plus dans les placards ou sous l’évier. « Nous proposons des objets de plus en plus beaux, cela devient de la décoration de cuisine, confirme Carole Honnart, fondatrice de Rezo, qui a créé sa marque en 2020 sur ce créneau, en ayant à cœur de proposer des produits zéro déchet. Selon elle, « les jeunes générations sont plus conscientes de l’impact environnemental : elles ont envie de passer au zéro déchet, mais pas avec des produits laids ».

 Raison pour laquelle Carole Honnart a opté pour un positionnement plutôt haut de gamme, avec une offre vendue en concept store et magasins de décoration, ainsi qu’en boutique bio. Chez Andrée Jardin, proposer des produits qui peuvent être montrés est aussi une volonté initiale. Pour le brossier allemand, c’est différent : « Les articles de la manufacture Redecker sont 100 % naturels sans aucun mélange de matières (synthétique et naturel par exemple), appuie Mathieu Rohmer. Les articles sont uniquement développés pour leur côté pratique, l’esthétique et le design viennent en dernier et cela n’est pas du tout une priorité. Redecker offre des articles pratiques, écoresponsable et naturellement beaux et le tout à des prix abordables pour tous les budgets. »

BLUE 

Damien Oursel a imaginé un produit ménager naturel zéro déchet multi-surface.

Le concept : mettre fin à l’accumulation de produits ménagers dans les placards, réduire sa consommation de plastique à usage unique et abolir l’eau de Javel, grâce à un appareil qui, par procédé d’électrolyse, transforme l’eau, le concentré sel et vinaigre en un détergent qui désinfecte toutes les surfaces supportant l’eau. En revanche, celui-ci ne détartre pas ni ne débouche les canalisations. 

Prix publics : 109 € le starter kit (1 flacon de concentré 50 ml + 1 flacon-spray + 1 flacon de test + la machine), 25 € le concentré de 100 ml (équivalant à 14 l de produit ménager soit moins de 2 €/l).

ÉCORESPONSABILITÉ ET ZÉRO DÉCHET 

Andrée Jardin s’adapte aussi aux nouvelles attentes. « Nous nous sommes rendu compte qu’il y a des demandes fortes pour les produits français avec une approche écoresponsable, commente Jean-Baptiste Julio. Nous avons fait évoluer notre offre en développant, par exemple, un savon vaisselle solide qui s’utilise avec les brosses à vaisselle ou une éponge. » Le consommateur cherche en effet des alternatives écologiques. 

C’est pour répondre à cette attente sur ces produits du quotidien qu’est né Anotherway. « En 2018, de façon naturelle, nous avons étendu l’offre à la cuisine, avec des éponges, du savon vaisselle solide et les brosses à vaisselle, commente Samuel Olichon, fondateur d’Anotherway.

En se fondant sur le constat que les produits d’entretien sont composés à 95 % d’eau, il a choisi de mettre la substance active dans une pastille à dissoudre chez soi. « L’objectif est d’avoir un produit qui puisse être utilisé pour un maximum d’usages. Le marketing passe du produit à la fonction. » Sa société a donc travaillé le packaging pour éduquer à ces produits innovants. L’année dernière, Anotherway s’est beaucoup développée sur l’univers entretien, avec les pastilles, et a également lancé des essuie-tout réutilisables. 

DES PRODUITS MULTI-USAGES 

« Le savon de Marseille est un produit atypique, car il a une utilité corporelle et sert de détergent maison, fait valoir pour sa part Stéphanie Guilbaud, directrice marketing de la savonnerie Fer à Cheval.

Cela répond à une attente de nombreux consommateurs sur le multi-usage. » Pour Stéphanie Guilbaud qui relève en outre un retour en force des produits solides, c’est peut-être une explication du renouveau que connait ce produit. La crise liée au covid-19 a en effet renforcé cette catégorie. L’entreprise a ainsi développé une gamme de produits pour la maison à base de savon de Marseille.

LA PÉDAGOGIE, ATOUT DES BOUTIQUES 

Souvent les magasins performent en réunissant plusieurs marques complémentaires et en montrant les typologies zéro déchet. Leur force, c’est aussi le conseil ! Ce type de corner permet d’aider le consommateur à progresser dans la démarche. Des clients achètent des kits savon vaisselle/brosse pour partager leur manière de consommer. Certes, l’investissement initial peut être supérieur : « Les consommateurs sont prêts à mettre le prix, mais la clé pour que le phénomène se démocratise est de communiquer sur le coût d’utilisation », conseille Samuel Olichon (Anotherway). Sur son site, Andrée Jardin partage des astuces pour mieux consommer. Une façon de parler de ses produits et de leur utilisation, mais aussi de l’entreprise : « Les consommateurs sont aussi friands de l’histoire de l’entreprise et du fabriqué en France », souligne son dirigeant, rappelant son label Entreprise du patrimoine vivant.

FER À CHEVAL 

« Le parti-pris, au-delà de la naturalité des formules, est un choix épuré, très déco, avec un pack sobre et élégant », explique Stéphanie Guilbaud, directrice marketing de la savonnerie Fer à Cheval. L’offre de sa société qui connait une forte croissance en France et à l’international, est composée à 99 % d’ingrédients d’origine naturelle. Prix public : 3,70 € le savon détachant 300 g.

ANDRÉE JARDIN 

Ramasse-miettes Clynk dans son nouveau coloris tomette. Prix public : 36 €

JOUER LA COMPLÉMENTARITÉ 

Aujourd’hui, il est intéressant de créer une mini droguerie dans le magasin, mais il convient de bien guider le consommateur dans l’usage. « Il y a une vraie synergie à proposer brosse + produit, souligne Jean-Baptiste Julio. Par exemple, nos produits s’assemblent bien avec ceux de Fer à Cheval. » Autre complémentarité : le stick détachant à côté de la brosse à linge. 

Et bien entendu, placer le bon produit à côté des casseroles en inox. Il apparait plus efficace d’avoir plusieurs produits rassemblés. Jean-Baptiste Julio se réjouit d’ailleurs de l’arrivée d’autres acteurs : « l’impact est plus fort et cela a du sens de créer un corner. » Parmi ces nouveaux venus : Merlin Green, que Maxime Giroud, fondateur, a lancé avec une campagne de précommercialisation en mars 2021 sur Ulule. Il continue la commercialisation avec une boutique en ligne et développe la présence en magasin : « Nous sommes très liés à la cuisine, notamment avec le spray vaisselle, cela aura un sens d’être dans les concept-stores.

 Les clients viennent y chercher du matériel et ce qu’il faut pour l’entretenir. » Sa société a travaillé des ingrédients sourcés localement et en Belgique, et démarre avec deux références en 2021, en misant sur le multi-usage : un dégraissant pour plaque, four, etc. (au pH élevé, alcalin à 10 ou 11) et un produit pour détartrer (vinaigre, acide citrique). 

« Nous avons lancé en février un spray vaisselle pour réduire encore l’impact en utilisant moins de produit, pour nettoyer un biberon en 2 coups de sprays par exemple », confie le dirigeant. Après un an, le bilan est positif : « Nous avons vendu plus de 7 000 produits. Nous avons réalisé une enquête qui met en avant de bons retours (supérieurs à 8/10) ». 

Le spray aussi étudié obtient pour sa part 7,4/10 auprès de ses 120 bêta-testeurs qui trouvent qu’il mousse suffisamment ; 83 % disent en utiliser moins que leur produit actuel. « Le parfum jugé un peu trop fort été modifié. C’est un produit qui va vivre et que nous continuons d’améliorer », projette Maxime Giroud, qui estime être sur un concept nouveau qui s’installera durablement. Samuel Olichon partage cette conviction : « Pour moi, le zéro déchet est le nouveau paradigme de consommation, auquel les consommateurs feront de plus en plus attention. » Stéphanie Guilbaud met en avant un autre avantage de ces consommables : « La boutique a intérêt à pousser ces catégories pour toucher une clientèle nouvelle. Ce sont des produits du quotidien qui ont l’avantage de l’accessibilité prix et qui fidélisent, car… ils font revenir. »

MERLIN 

La marque propose un nouveau concept de produit d’entretien à réaliser soi-même : des actifs sains et efficaces, proposés en sachet vrac recyclable, à diluer chez soi en 3 minutes. Une solution alternative qui réduit par 19 l’impact carbone des produits d’entretien.

En janvier 2022, Merlin a en outre a lancé un spray vaisselle pour préparer facilement son liquide vaisselle à la maison, avec un format étudié pour mieux doser. Ici, le kit Spray vaisselle, certifié Ecocert (1 flacon réutilisable + 1 recharge 1 l). Prix public : 10,39 €. 

ANOTHERWAY 

« En 2021, nous comptons plus de 60 000 éponges vendues. C’est une bonne clé d’entrée dans l’univers du zéro déchet », se réjouit Samuel Olichon, fondateur Anotherway. Prix publics : 8,50 € l’unité, 15,95 € le lot de 2 éponges

MARIUS FABRE 

Duo de savons détachants pour le linge (savon de Marseille enrichi au bicarbonate de soude pour l’un, à l’huile d’olive et terre de Sommières pour l’autre) et savon de Marseille blanc pour venir à bout des taches rebelles et réaliser sa lessive maison. Prix publics : 8 € le duo (2 x 150 g, 3,30 € le savon de Marseille blanc (200 g).

CHEVALIER DIFFUSION Époussette à main en paille de riz (22 x 3 x 32,5 cm). Prix public : 12,80 €.