Fabrication française : Le digital comme levier de renouveau

Offrir International : Comment les entreprises françaises négocient-elles le virage numérique ?                                                                                     

Virginie Millet : Ce sujet suscite encore des appréhensions car les entreprises ne disposent pas toujours des ressources en interne pour construire une communication sur le web ou utiliser ces ressources. Le sujet est certes inscrit dans la stratégie, mais complexe à mettre en œuvre. Pourtant, internet donne une voix à toutes les entreprises, et ce pour un budget accessible, le phénomène de viralité “naturelle” étant de moins en moins présent. Avec une stratégie de “pay to play”, les algorithmes des grands réseaux sociaux font que la gratuité est de moins en moins possible. 

Néanmoins, même à coût réduit, il est possible de s’offrir une présence, avec des enjeux non négligeables en termes de notoriété. Les possibilités en matière de visibilité sont en effet décuplées car auparavant seuls les grands groupes étaient en mesure d’engager des campagnes de communication via les médias de type radio et télévision. 

Aujourd’hui, les entreprises, quelle que soit leur taille, peuvent s’exprimer au-delà de la simple solution publicitaire. Le digital comporte de multiples leviers susceptibles de stimuler tout ce qui a trait à la vie de l’entreprise.

 Précisément, quels sont ces leviers pour les entreprises françaises ?                                                                                                                                   

Le digital a tout d’abord permis à de jeunes pousses françaises de voir le jour. L’entreprenariat connaît un regain d’attractivité, et nombreux sont ceux dans la jeune énération à avoir envie de se lancer dans la création d’entreprise, le salariat dans de grandes structures n’étant plus forcément un modèle qui fait rêver. Autrement dit une autre logique en termes de vie professionnelle porteuse pour le Made in France. Et de fait, l’heure est à la relocalisation et au développement de marques sur le territoire, y compris dans des secteurs qui l’avaient déserté.  L’essor du crowdfunding représente une nouvelle façon pour les entreprises de se financer via les réseaux sociaux et internet. Le conceptstore L’Appartement français, qui propose plus de 300 marques hexagonales, a ainsi réuni plus de 50 000 € pour financer son développement, qui intègre d’ailleurs un site e-commerce. Outre la capacité à trouver des fonds au démarrage du projet, internet englobe aussi un aspect “étude”, permettant d’entrer en contact avec des consommateurs et de leur soumettre le projet, pour un processus de co-création avec les internautes. Le rapport de force a changé : le consommateur a pris le pouvoir grâce au digital, et c’est plutôt sain ! Autre aspect, celui de la distribution, pour laquelle la porte d’entrée n’est plus le magasin physique, avec une présence qui devient accessible sur les marketplaces (souvent le premier pas avant d’avoir son propre site de vente en ligne). Mais pour les entreprises qui souhaitent voler de leurs propres ailes, un site propre est un point clé car il leur offre l’espace pour raconter leur histoire et leur démarche. Or, le renouveau du Made in France est aussi porté par une nouvelle conscience de consommation, un vœu de transparence chez les marques, d’acquérir des produits plus qualitatifs, assorti d’un enjeu sur la préservation de l’environnement, des savoir-faire locaux et de l’emploi en France. Enfin, le digital ouvre aux entreprises françaises la voie vers l’international, avec des possibilités à l’export. Or une marque qui a des perspectives de business ou des partenaires commerciaux à l’étranger entre dans une dimension supérieure. C’est via les réseaux sociaux que la marque Michel et Augustin, par exemple, est entrée en contact avec le PDG de Starbucks, et qu’elle est maintenant distribuée dans la chaîne sur le territoire américain

En termes de distribution justement, vous êtes à l’initiative avec Françoise Naudet de la Rue du Made in France, qui a accueilli de mai à juillet des boutiques éphémères représentant 130 marques françaises. Quel bilan tirez-vous de cette opération ?                                                              

La Rue du Made in France avait une valeur de test : nous avons été épatées de l’accueil des consommateurs, qui manifestent une réelle volonté de consommer différemment, avec des marques responsables sur les plans environnemental et social. Et de bénéficier d’un marché de détail qui propose des produits issus d’une démarche sincère et non enduits d’un vernis marketing. La majorité des marques présentes ont construit leur business grâce au digital et arrivent à la période charnière où la question d’une présence en boutique physique se pose. Or elles sont le plus souvent en province et méconnaissent parfois l’univers du retail. La Rue du Made in France prouve aussi que la vente en ligne ne suffit pas et que le point de vente physique est crucial. Oui, le e-commerce permet de distribuer à moindre coût mais n’est pas pleinement satisfaisant : le consommateur a besoin de toucher, de se rassurer en découvrant avec ses sens le produit. Elle permet également de montrer au consommateur que les produits fabriqués en France sont de plus en plus accessibles en termes de prix.

« Le rapport de force a changé : le consommateur a pris le pouvoir grâce au digital, et c’est plutôt sain ! »

Selon vous, quel est le potentiel pour les marchés de l’art de la table et du culinaire ?                                                                                                    

Il y a de belles cartes à jouer pour ces univers, avec la croissance de la tendance food, un des principaux sujets sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont axés sur l’image, il n’y a plus de post publié sans un support visuel, photo ou vidéo. L’univers de la cuisine et de la table est de plus propice au contenu visuel. Le digital revêt un vrai potentiel de visibilité pour les réalisations gastronomiques ou d’art de la table. Pour les acteurs de ce marché, il s’agit davantage de mobiliser des ressources en temps que des budgets. Une marque se doit d’être inscrite sur tous les réseaux sociaux, même si elle n’active pas sa page quotidiennement : elle ne peut pas se permettre de ne pas y exister. La priorité est la présence sur internet. Il est préférable de privilégier celle-ci à perfection des contenus, donc c’est bien une question de ressource en temps. Stratégiquement, il faut capter l’intérêt du consommateur et ne pas leur parler que de la marque : il convient de se mettre dans la peau des internautes et d’identifier ce qui les intéresse : recueil de nouvelles idées, marketing collaboratif… C’est désormais possible grâce au mode conversationnel direct qui fonde les échanges sur les réseaux sociaux. Le digital se prête aussi à l’exercice du “test and learn”, qui permet de mesurer les retours et d’ajuster rapidement sa communication, à condition de remettre en cause celle-ci au regard des retours reçus. 

REPÈRES BIOGRAPHIQUES 

Après 14 années passées à des fonctions marketing (chef de produits puis chef de groupe) à développer les marques françaises Kronenbourg et Teisseire, Virginie Millet a fait le choix de l’entreprenariat, toujours investie dans le Made in France. En cours de cursus au sein du MBA marketing et commerce sur internet (Institut Léonard de Vinci à La Défense), elle rédige actuellement une thèse professionnelle sur la thématique « Made in France & Digital font-ils bon ménage ? »