Hydratation, filtration : un marché toujours en expansion

Les nombreux sujets soulevés ces dernières années sur la qualité de l’eau, associés aux problématiques du plastique et de l’environnement, incitent les consommateurs à revoir leurs habitudes et à trouver des solutions alternatives. Pourtant, 73 % des Français consomment encore aujourd’hui régulièrement de l’eau en bouteille plastique (source : U&I Ipsos, novembre 2023), hissant la France au 5e rang des plus gros consommateurs au monde en la matière (source : Le Monde - Agence de la Transition écologique) ! 

Seuls 19 % boivent de l’eau du robinet filtrée : le marché de l’hydratation est donc très loin d’avoir atteint son seuil en France. Les perspectives de développement sont gigantesques. 

De plus en plus sensibilisés aux contaminants présents dans l’eau du robinet (métaux lourds, produits chimiques, microplastiques, etc.), les consommateurs optent chaque jour un peu plus pour des solutions durables pour ne plus avoir à recourir aux bouteilles d’eau en plastique à usage unique.

LE BOOM DES GOURDES ET DES BOUTEILLES RÉUTILISABLES

En inox, en plastique, en aluminium ou en verre, à double paroi ou non, filtrante ou non, petite gourde ou grande, avec un bec ou une poignée… Le marché des bouteilles/gourdes réutilisables connaît un taux de croissance à deux chiffres depuis quatre ans en France, bénéficiant de l’augmentation des comportements écoresponsables. Selon une enquête Gobi/Opinionway (mai 2022), 54 % des Français utilisent une gourde au quotidien et en possèdent en moyenne deux. 67 % l’ont acheté eux-mêmes, tandis que 32 % l’ont reçue en cadeau (dont 5 % de la part de leur entreprise). La valeur de ce marché est estimée entre 580 millions et 1,1 milliard d’euros. Il y a une grande disparité sur les prix des bouteilles isothermes, avec une fourchette allant de moins de 5 € à plus de 30 €. 

La qualité et la longévité de la thermie sont des facteurs essentiels à prendre en compte. Ces gourdes isothermes sont en plein essor car les consommateurs aiment les remplacer par lassitude du design ou en raison des couleurs souvent associées à une saison précise. Les influenceurs et les marques contribuent à la croissance de ce segment qui devrait continuer à se développer encore fortement jusqu’en 2030.

LA FILTRATION SOUS TOUTES SES FORMES

Transporter l’eau dans une gourde isotherme est une chose. Mais quid de la qualité de l’eau ? Selon les données les plus récentes du ministère de la Santé et de la Prévention, plus de 11,5 millions de personnes ont reçu ponctuellement ou régulièrement une eau non conforme en 2021 (résidus de pesticides, micropolluants, canalisations vétustes, etc.). Pour y remédier, le marché de la filtration est lui aussi en plein expansion. 

Adoucisseur, cartouches filtrantes, osmoseur : un grand nombre de solutions pour filtrer l’eau du robinet existent. Celles-ci répondent à des objectifs différents : réduire l’apport de calcaire, se débarrasser du goût du chlore, chasser les restes de pesticides, de plastiques ou de bactéries, éliminer le plomb présent dans certaines canalisations. 

Un consommateur sur cinq a déjà testé les carafes filtrantes. Près de 5 500 carafes filtrantes seraient vendues chaque jour en France. Un marché en croissance de 5 à 10%, dominé par Brita, qui représente 2 millions de carafes pour un chiffre d’affaires estimé à 70 millions d’euros. « Les inquiétudes liées aux PFAS, dont la présence a été avérée dans certaines eaux en bouteille, sont très présentes chez les consommateurs. Nos filtres Maxtra pro ou On-Tap réduisent efficacement la présence de ces PFAS », promet Sybille Foing, directrice marketing France de Brita Group, qui propose aussi des gourdes filtrantes et, depuis 2023, une carafe 60 % en verre. 

Little Balance, par la voix de son directeur général, George MacGregor, veut faire évoluer le marché de la filtration en apportant des solutions plus vertueuses, plus efficaces et moins chères que ses concurrents leaders : « Pour éviter les pannes et la production de déchets, nous avons supprimé le mémo et la pile de nos carafes, avec un suivi géré via une application mobile. 

Nous fixons par ailleurs la cartouche filtrante non plus dans l’entonnoir mais en-dessous, ce qui permet d’accélérer considérablement le flux (3 fois plus rapide). Enfin, au-delà de la filtration des microplastiques qui existe déjà, nous nous apprêtons à lancer la cartouche Magnésium+ qui recharge l’eau filtrée en magnésium, un minéral précieux pour l’organisme. »

VERS DES FILTRATIONS PLUS NATURELLES

Demain, c’est probablement vers des carafes filtrantes plus naturelles, débarrassées du plastique et des produits chimiques, que nombre de consommateurs s’orienteront : entre 15 et 20 % des utilisateurs de carafes filtrantes en France ont déjà recours au charbon naturel, un produit pur, non transformé. « Pour faciliter et encourager l’usage, nous avons conçu une nouvelle carafe à la fois jolie et durable pour que les consommateurs l’utilisent et ne baissent pas les bras en continuant de s’en servir ! 

Pour nos solutions, nous conseillons aux magasins d’accompagner le consommateur à la vente (par une démonstration, un affichage avec explication) pour le sensibiliser, l’informer et l’éduquer », indique Yvette Roozenbeek, fondatrice de Weetulip, dont la carafe Weepure a été sélectionnée par la Foire de Paris en 2023. 

Celle-ci filtre l’eau du robinet de façon 100 % naturelle grâce à son charbon de bambou végétal, issu de forêts gérées durablement, fabriqué sans produit chimique et qui enrichit l’eau de minéraux. Dotée d’un bouchon compteur, cette carafe permet de suivre la consommation d’eau filtrée et de savoir quand il faut changer le charbon. Elle est constituée de matériaux durables et recyclables : verre, liège, inox, matériau biosourcé et silicone. Les pièces sont remplaçables séparément.

L’OSMOSE INVERSE, L’ALPHA ET L’OMÉGA DE LA FILTRATION ?

Rolls-Royce de la filtration, la technique de l’osmose inverse occupe progressivement davantage de place sur ce marché. L’entreprise Wotoday, par exemple, a eu recours à la technologie de l’osmose inverse mise en place par la Nasa pour concevoir un appareil à multifiltration : la pression hydraulique force le liquide à circuler à travers une membrane semiperméable. « C’est la seule solution qui retire à la fois les micro-organismes, les virus, les résidus médicamenteux et les perturbateurs endocriniens jusqu’à 0,0001 micron, et qui en plus réinjecte des sels minéraux grâce à un charbon actif, assure Valérie Pozzo di Borgo, cofondatrice de Wotoday. Il est même possible de mesurer au quotidien la qualité de l’eau filtrée. »

Compacte et silencieuse, la machine s’installe simplement sous l’évier, sur l’arrivée d’eau froide, et offre une utilisation simplifiée : l’eau est reminéralisée à la sortie du dernier filtre et délivrée grâce à un robinet trois voies. Elle dispose d’un réservoir de cinq litres, délivre 1,26 litre par minute, et coûte 1 380 € TTC.

GAZÉIFICATION : TOUJOURS PLUS DE PERFORMANCE GUSTATIVE ET ESTHÉTIQUE

La France compterait en outre plus de trois millions d’utilisateurs de machines à boissons gazeuses. Le concept a été lancé en 2008 en France par Sodastream, leader mondial du secteur. D’autres marques telles que Aarke et Mysoda ont depuis émergé. Le marché des produits pour gazéifier l’eau (soda maker, cartouches de gaz et bouteilles réutilisables) est en pleine expansion (+ 10 à 12%) et devrait atteindre en 2024 un chiffre d’affaires estimé à près de 100 millions d’euros. Une croissance due à une demande accrue de solutions alternatives aux boissons gazeuses en bouteille et dopée par des raisons économiques et des tendances vers des modes de vie plus sains (moins de sucre).

DÉVELOPPEMENT DE L’OFFRE DE SOFT DRINK

« Les recharges permettent de produire 60 litres de boissons gazeuses, rappelle Thomas Sandoz, directeur marketing et communication France de Sodastream. Un important travail a été réalisé sur les eaux pétillantes mais nous allons désormais au-delà avec une large gamme de concentrés, afin de proposer aux consommateurs de soft drink une solution alternative leur permettant de continuer à se faire plaisir en réduisant leur impact environnemental. 

Par ailleurs, notre volonté est de développer des offres de bouteilles et de gourdes isothermes, à la fois pour un usage à domicile et en mobilité. » Sodastream commercialise aujourd’hui six modèles : la Terra, la Duo, l’Art, la e-Terra, la Gaia et la Ensō, accessibles de 69,99 € à 239,99 € (TTC). Avec la Ensō, conçue par le designer Naoto Fukasawa, Sodastream vise un segment plus haut de gamme avec un produit conçu 100 % en acier inoxydable. 

Autre nouveauté : la Sodastream Duo avec une carafe en verre de grande capacité (un litre), offrant la possibilité d’un service élégant à la maison, et sa bouteille réutilisable en PET, compatible avec le lave-vaisselle, facilement transportable partout ailleurs. Son design, plus compact, est imaginé pour s’insérer sous tous les meubles de cuisine.

DES DESIGNS PLUS MODERNES

Depuis une quinzaine d’années que la gazéification a pénétré le marché hexagonal, elle a intégré le quotidien des Français et tous les réseaux de distribution proposent des bouteilles de recharge de gaz. De nouveaux fabricants sont arrivés avec des machines compatibles avec les cartouches de gaz Sodastream et qui offrent un design plus contemporain, en métal. 

« C’est le cas de la machine Brus de Stelton, que l’on expose sans hésiter dans la cuisine parce qu’elle est belle, avec un design exclusif et un boîtier en acier inoxydable, souligne Pascal Glorieux, fondateur de l’agence Glop Studio qui représente des marques scandinaves sur le marché français en exclusivité dans les univers de la décoration et des arts de la table. 

Une machine très simple d’utilisation avec un ajustement facile de la quantité de carbonatation selon les goûts. Elle existe en métal de plusieurs coloris : acier brillant, noir métallique, marron métallique et, une nouveauté, laiton. En septembre, Stelton lancera la version murale, une nouveauté inédite sur le marché qui permettra de libérer de l’espace sur un plan de travail déjà très encombré. 

Si les détaillants souhaitent réaliser des présentations en magasin, nous les accompagnerons avec une remise particulière sur ce produit. » Actuellement Stelton travaille sur le design des bouteilles pour proposer dans un avenir proche, en 2025, des carafes plus chics et haut de gamme dans un matériaux spécifique autre que le plastique.

UNE RECHARGE DE GAZ VENDUE TOUTES LES DEUX SECONDES EN FRANCE

Les machines pour gazéifier l’eau font encore le plus souvent, aujourd’hui, partie d’un segment assez froid dans les magasins, celui du petit électroménager. Or, l’offre est génératrice d’un flux très important car une recharge de gaz est vendue toutes les deux secondes en France. 

Le challenge, désormais, est de développer une double implémentation en rejoignant également le segment alimentaire/boisson pour proposer cette offre aux côtés des boissons pétillantes. 60 % des consommateurs ne se rendent en effet pas au rayon électroménager…