« L’architecture d’intérieur transforme, par l’émotion, une envie en acte d’achat »

Offrir International : A quels critères serez-vous attentif lors de la sélection des finalistes du Lyon Shop Design ?

Franck Argentin : Je constate, lors de mes nombreux voyages, l’essor de concepts et de commerces normés mais conçus sans réflexion sur le lieu et les villes, alors que la clé est d’imprimer une différence. Parmi les éléments de sélection, je serai donc attentif à bien ressentir la synergie entre le maître d’ouvrage (le client) et le maître d’œuvre (l’architecte). Je serai également vigilant à la part d’innovation comprise dans le projet, et bien entendu à la qualité de la réalisation. La pérennité du projet sera également prise en compte.

Enfin, je serai particulièrement regardant sur l’expérience clients/collaborateurs. Il est essentiel que la création régionale et nationale apporte sa touche et donne a? chaque lieu, a? chaque centre-ville, son identité. C’est elle qui fait l’âme et l’essence d’une ville, et qui donne demain aux habitants et aux visiteurs extérieurs l’envie d’y venir et d’y revenir ! Je suis donc particulièrement sensible a? l’expérience vécue, au service et a? la rencontre. Le plus beau lieu est vide s’il n’est pas investi par des personnalités incarnant la marque, le concept, faisant preuve d’une écoute attentive et savent entretenir des relations.

Comment le design et l’architecture contribuent-il à la vitalité du commerce ?

Le design et l’architecture pour un point de vente sont un élément essentiel : ils insufflent un état d’esprit, une ambiance, porteuse de l’image de la marque et constituent un point d’attractivité. Les codes de la marque y sont exprimés. L’architecture et l’aménagement des points de vente jouent par conséquent un rôle majeur dans la mise en valeur de l’offre proposée.

En magasin, comme en ligne, la décision d’achat ne tient souvent qu’à un fil. Pour cette raison, il importe d’apporter un soin particulier au marketing de l’espace. Véritable prolongement de l’identité de la marque, l’architecture d’intérieur permet de transformer une simple envie en acte d’achat, par l’émotion. Il s’agit de créer une identité au lieu pour atteindre le conscient et l’inconscient, et au minimum marquer les esprits.

La nouvelle génération de commerçants indépendants l’a bien compris et fait appel régulièrement à des architectes et des décorateurs d’intérieurs pour imaginer ensemble la narration du lieu. Une démarche qui correspond aux dernières tendances du design et de la décoration et destinée à offrir des expériences uniques aux clients.

Contexte

Franck Argentin, PDG de RBC (distributeur de mobilier design en France) et DG de Jean Nouvel Design, a été choisi pour présider le jury d’experts de la 10e édition du Lyon Shop Design. Créé en 2004 par la CCI Lyon Métropole Saint-Etienne Roanne, ce concours vise à accompagner et anticiper les mutations du paysage commercial lyonnais. L’édition 2019 met l’accent sur le soutien au commerce différenciant. Objectif : encourager le travail conjoint de commerçants et de professionnels de l’architecture ou du design pour en faire un levier de performance, afin de moderniser et de stimuler le tissu commercial local. En 14 ans, près de 800 points de vente et 500 architectes-designer ont participé à l’opération. Lyon Shop Design réalise un travail pédagogique pour démontrer lors d’ateliers et via des études d’impact menées après chaque édition, les effets bénéfiques de la collaboration commerçant-architecte, tant du point de vue économique que de l’ergonomie des lieux, de l’optimisation des coûts, etc. Les commerçants lyonnais ont ainsi progressivement intégré l’importance du design dans la réussite de leur point de vente. Dans le cadre des rénovations, 74 % des commerçants ont en effet vu leur chiffre d’affaires augmenter grâce a? la collaboration avec un architecte-designer (source : e?tude d’impact Lyon Shop Design).

Le concours est ouvert à tous les commerçants hôteliers, restaurateurs, prestataires de services de la délégation lyonnaise de la CCI qui ont réalisé des travaux de création ou de rénovation depuis moins de 3 ans, accompagnés par un professionnel de l’architecture et du design. Une commission de 22 experts a pour mission de sélectionner 15 finalistes (dont les noms seront révélés en mars prochain). A noter qu’entre avril et début juin, le public sera invité à voter pour son projet préféré. Une ultime délibération du jury désignera 5 lauréats, qui recevront leur prix en juin prochain.

Depuis juillet 2018, un blog complète le site internet www.lyon-shop-design.com, visant à apporter un éclairage différent sur le commerce, avec un contenu enrichi sur des thèmes tels que l’innovation commerciale, les tendances de l’architecture commerciale a? travers le monde... Il met en lumière les réalisations talentueuses de l’agglomération, les nouvelles adresses innovantes, proposera aux internautes des parcours design en ville et leur permettra de participer activement, notamment a? travers le Prix du public. Il a également une vocation de ressource pour les professionnels a? la recherche d’informations.

Comment générer de l’expérience en point de vente et inciter le chaland à se déplacer en magasin ?

L’un des enjeux du retail consiste à proposer ce que l’e-commerce offre depuis longtemps aux clients : de la personnalisation. Aujourd’hui, une relation privilégiée et personnalisée avec la marque fait la différence. C’est pourquoi les points de vente doivent s’appuyer sur la data et les nouvelles technologies pour être en mesure de proposer le bon produit au bon moment à chaque client.

Le client moderne a des attentes, des usages qui ont évolué : il cherche la simplicité et l’instantanéité, il doit donc être en capacité d’acheter ou d’interagir avec la marque n’importe quand, par n’importe quel moyen : site internet, point de vente, e-mail, mobile, réseaux sociaux… Ainsi, les points de vente ne peuvent plus seulement être des lieux d’achat, ils doivent être des lieux aux multiples interactions, des lieux connectés : WiFi, bornes interactives, zones de loisirs, miroirs connectés, ateliers SAV… Il faut enrichir l’expérience en magasin pour l’harmoniser avec l’expérience digitale.

Quels sont selon vous les points forts sur lesquels les commerçants des univers de l'art de la table et du culinaire peuvent s’appuyer ?

Je connais moins bien l’art de la table, qui a disparu dans de nombreuses villes car les listes de mariage s’orientent aujourd’hui vers le mobilier ou les voyages. Nous l’abordons au sein de notre concept store, le RBC Design Center, en essayant de proposer un univers par marque en mettant davantage l’accent sur l’état d’esprit que sur le produit lui-même, via plusieurs marques :

> Alessi, le fabricant iconique italien pour lequel les plus grands designers s’expriment sur l’art de la table en inox ;

> Eva Solo : la marque danoise qui allie design scandinave à l’utile et au fonctionnel. Sobre et efficace !

> L’Atelier du Vin : une proposition porteuse d’élégance et de savoir-faire autour du vin et de l’art de la table à la française ;

> Vent d’Aubrac : les meilleurs ouvriers de France pour des couteaux d’exception forgés et conçus dans l’Aubrac ;

> Opinel : on ne présente plus cette marque de coutellerie qui, à partir du couteau de poche, a su développer un art de la table malin et pratique !

> Serax : cet éditeur belge laisse la part belle aux designers et redessine l’art de la table. Les plus grands chefs s’équipent chez lui !

> Asa Home : cet éditeur allemand propose des collections sobres, élégantes et fonctionnelles pour tous ;

> Nude Glass, pour un savoir-faire traditionnel de verrerie remis au goût du jour par des designers. Il en résulte des collections originales, techniques et de belle facture.