"L'enjeu prioritaire de Maison&Objet est la qualité"

Contexte

La prochaine édition de Maison&Objet Paris sera marquée par une implantation des exposants entièrement restructurée, avec une répartition en deux pôles : Objet d’une part, Maison de l’autre. Le premier a pris forme en septembre dernier, avec la récente réorganisation du hall 6, et achèvera sa mue cette année, avec une offre organisée en 7 secteurs : Cook&Share (hall1), smart gift (halls 2 et 3), Fashion accessories (hall 3), Kids&family (hall 3), Home accessories (hall 4, 5A et 5B), Home fragrances et Home linen (hall 5A). Une organisation destinée à répondre aux acheteurs du retail, qui constituent principalement le visitorat (environ deux tiers) de Maison&Objet, et qui recherchent une offre classée par catégorie de produits.

Le second segment, le pôle Maison, s’adresse aussi aux prescripteurs (architectes d’intérieur, designers, etc., soit un tiers des visiteurs), qui visitent le salon à la recherche d’inspirations. Il sera donc agencé par styles : Today (offre contemporaine ; hall 6), Forever (offre intemporelle et classique ; halls 7 et 8), Unique & eclectic (offre dédiée aux séries limitées, aux cultures du monde, etc., hall 5A) et Craft (métiers d’art, hall 5A). Au sein du pôle Maison, un espace Signature sera proposé, « conçu comme le regroupement des marques les plus singulières, sélectives et/ou premium », indiquent les organisateurs, pour les univers Forever, Today et Unique & eclectic.

Quelle est la philosophie de la transformation de Maison&Objet ?

L’idée est de favoriser les opportunités pour que les exposants et les visiteurs se découvrent.

Autrement dit, que les bonnes personnes se trouvent. Ce qu’elles font ensuite n’est pas de notre ressort. Les statistiques confirment en effet une tendance baissière des transactions sur le salon. Seuls 58 % des visiteurs déclarent importante la possibilité de passer des commandes sur le salon. Celles-ci se réalisent à la suite du salon : 80 % des contacts se transforment dans les 6 mois qui suivent le salon. Les retailers commandent généralement les marchandises après le salon, et les prescripteurs le font rarement durant l’événement.

Comment procédez-vous à la répartition des exposants sur les deux grands pôles ?

D’une façon générale, la grande orientation réside dans les premières questions que nous posons : “quelle est votre stratégie lorsque vous exposez ?” Certains visent le développement de leur activité via le retail, d’autres recherchent des distributeurs, et d’autres encore ont une stratégie retail mais pas uniquement. Pour ces derniers, nous identifions avec eux s’ils sont en capacité de livrer dans le cadre de projets de prescriptions.

La plupart des exposants visent bien entendu les deux grandes catégories de visiteurs. Mauviel, par exemple, réalise une importante part de son chiffre d’affaires avec les détaillants. Mais l’intérêt de Maison&Objet ne réside pas là pour cette entreprise : ce qui l’intéresse, ce sont les prescripteurs visitant la partie Cook&Share à la recherche des produits de même standing. C’est un point important de son développement stratégique. Et cela, il n’y a que Maison&Objet qui sache l’apporter.

Il faut être conscient qu’il reste impossible de trouver tout au même endroit. L’univers Cook&Share, par exemple, revêt un challenge car l’offre de linge de table et d’office sera présentée dans le secteur Home Linen. Une segmentation nécessaire pour la clarté de lecture du salon.

Comment accompagnerez-vous le public dans cette mutation ?

Les enquêtes que nous menons révèlent que les visiteurs préparent peu, voire absolument pas leur visite. Pour la prochaine session, nous continuerons évidemment à communiquer en amont, en mettant l’accent sur l’évolution du zoning. L’objectif est que les visiteurs la perçoivent comme une opportunité de mieux découvrir les nouveautés qui les concernent et qu’ils les repèrent facilement sur le salon.

Toutefois, Maison&Objet est un salon d’inspiration sur lequel on se laisse porter. La moitié de nos investissements sera donc mobilisée directement sur site, avec notamment le renfort d’hôtes et d’hôtesses, et une documentation renforcée en pédagogie.

Il importe également de ne pas négliger les habitués du salon, pour lesquels la visite est une routine.

Comment les exposants ressentent-ils ce changement selon vous ?

Les échos sont plutôt optimistes. La logique de la nouvelle organisation est en tout cas entendue. Et celle-ci repose en partie sur les retours de la plupart des exposants eux-mêmes (c’est notamment le cas de Kids&Fashion, par exemple).

Nous avons engagé une démarche d’explications auprès d’eux depuis septembre dernier, ce qu’ils ont apprécié. La majorité trouve sa place, c’est même une évidence pour certains. Pour d’autres, le débat concerne le style. Après, il y a toujours les éternelles exceptions…

Nous sommes attentifs au taux de satisfaction de nos visiteurs et de nos exposants (mesuré avec l’outil NPS), et en septembre 2017, celui-ci était exceptionnellement élevé. L’enjeu consiste au moins pour cette session à le maintenir.

La transformation du salon signe-t-elle une montée en gamme de celui-ci ?

Ce n’est pas un objectif, et nous n’observons pas une hausse des exposants dits premium. C’est en termes de perception du salon que cela se joue : cela renforce son caractère design, tendance et inspirant, qui est son ADN. Le salon n’a pas vocation à s’adresser aux seuls distributeurs, mais aussi à la population dynamique que sont les prescripteurs, qui constituent 36 % du visitorat de Maison&Objet – une tendance en hausse. Nous voulons conforter les deux catégories de visiteurs.

Qu’en est-il de l’offre présentée sur Cook&Share ?

Celle-ci est en plein développement. Sa force est la mise en lumière de l’univers culinaire sous tous ses aspects. Pour ce segment, l’enjeu consiste à ce que les marques qui choisissent Maison&Objet pour s’exprimer y trouvent leur place. L’offre étant en expansion, nous souhaitons attirer des prescripteurs, qu’ils y trouvent par exemple une touche de décoration pour un hôtelier ou un restaurateur. Le précédent thème d’inspiration Showroom a mis en évidence que le tourisme prend place dans l’assiette, mais aussi autour d’elle : sur la table, dans la décoration, etc. Nous prévoyons donc que les prescripteurs se rendront sur Cook&Share, ne serait-ce que pour leurs clients et prospects du CHR.

Les clairières What’s New instaurées en janvier 2017 sont-elles maintenues ?

Oui, nous savons qu’elles sont consultées par les acheteurs, pour lesquelles elles représentent un gain de temps. Et pour cause : 99 % des visiteurs déclarent que la nouveauté constitue le moteur de leur visite. Le sujet peut être amélioré pour être plus lisible. What’s New interviendra en début de visite, à l’orée de chaque hall.

En quoi les nouveaux espaces Signatures s’en distingueront-ils ?

Ceux-ci ne se trouveront que dans le pôle Maison, et visent à mettre en exergue une offre singulière : soit parce qu’elle est innovante ou bien par son mode fabrication atypique, son positionnement prix, sa rareté, la qualité de ses matériaux, ou le caractère sélectif de ses réseaux de distribution… 

Ceux des parties Today et Forever présenteront en complément des solutions design et créatives à adapter avec une notion de sur-mesure pour les projets d’architectes.

En revanche, Now! Design à vivre et Scènes d’intérieur disparaissent…

Maison&Objet est historiquement un agrégat de plusieurs salons, dont ces deux-là. A force de les juxtaposer, nous sommes arrivés à une fusion ultime. Il s’agissait d’un repère fort pour un certain type de visiteurs, mais nos enquêtes révèlent que ces noms reviennent de moins en moins : le public parle aujourd’hui majoritairement de halls.

La suspension pour 2 ans des éditions américaine et asiatique de Maison&Objet avait été annoncée en 2016. Ces éditions rédémarreront-elles ?

Les sessions de Singapour et Miami de Maison&Objet sont suspendues jusqu’à nouvel ordre.

Les programmes promotionnels et Black Friday à destination des visiteurs seront-ils maintenus ?

Ceux-ci sont en questionnement car ils ont pour contrepartie l’image de marque du salon. L’enjeu prioritaire de Maison&Objet est la qualité. Ce type d’offres seront maintenues à condition qu’elles attirent toujours des acheteurs de qualité, compte tenu du caractère exceptionnel de l’offre du salon. Il est certain que nous n’avons pas vocation à organiser ce genre de promotion tout au long de l’année.