La carte cadeau : un outil d'activation omnicanal en pleine ascension

Quels sont les facteurs qui expliquent la vitalité du marché de la carte cadeau ?

Olivier Riquet : La carte cadeau est actuellement un sujet extrêmement sollicité car, en ces temps difficiles pour le commerce, elle devient un outil d’activation et de levier de performance dont les magasins s’emparent de plus en plus. C’était auparavant un marché d’anonymes, donc très difficile à animer. Or, il est aujourd’hui impensable de gérer la carte cadeau via des bons en papier dans un environnement où l’omnicanalité du parcours client s’impose à tous ! 

Il convient de proposer une carte achetable en magasin, dépensable sur le web et vice-versa. La digitalisation des programmes change bel et bien la donne puisque l’acheteur et le bénéficiaire sont désormais connus et identifiés. Cela insuffle beaucoup de dynamisme au marché de la carte cadeau qui devient en outre un outil de fidélisation, car il est pris en main par les services marketing et animation clients. La carte cadeau (physique ou dématérialisée) figure au top 3 (selon Ipsos) des cadeaux préférés des Français après les jouets et les livres. 

« La carte cadeau est désormais un produit fortement désiré par les magasins qui ont besoin de programmes omnicanaux, mais aussi par le consommateur final. »

C’est un marché estimé à plus de trois milliards d’euros de valeurs de transaction (c’est-à-dire le montant chargé sur les cartes), surtout drivé par le BtoB qui en représente 70 %. La carte cadeau est en effet particulièrement attrayante pour les comités sociaux et économiques (CSE). Le BtoC représente quant à lui les 30 % restants. Il est intéressant d’observer que ces deux marchés progressent à la même vitesse, gagnant pratiquement 4 à 5 points de croissance annuelle depuis 10 ans. C’est même l’un des rares secteurs à afficher une telle tendance haussière. Même au sein des enseignes dont les résultats sont en recul, nous constatons le maintien de leur programme de carte cadeau. Tout cela en fait un produit désormais fortement désiré par les magasins qui ont besoin de programmes omnicanaux, mais aussi par le consommateur final pour la liberté de choix qu’elle représente.

Pourquoi un tel plébiscite de la part des consommateurs ?

La carte cadeau n’est plus synonyme de manque d’inspiration de la part de celui qui l’offre. Elle devient l’achat malin susceptible de satisfaire toutes les envies. Les consommateurs, dans le contexte économique actuel et dans une ère d’antigaspillage, préfèrent recevoir une carte cadeau plutôt qu’un énième objet qu’ils possèdent déjà ou dont ils n’auront pas l’utilité et qui sera mis en vente dès le lendemain sur un site de seconde main. 

Si la clientèle traditionnelle de la carte-cadeau physique était plutôt constituée de consommatrices de 40 à 45 ans en moyenne, les e-cartes cadeau ciblent plutôt la tranche des 20-25 ans qui veulent la commodité de la commander et de l’envoyer au bénéficiaire sur son compte, de la logger sur Apple Pay ou Google Pay pour régler leurs achats. La part du digital a ainsi doublé en 5 ans pour avoisiner 20 % de parts de marché. 

La carte dématérialisée permet aussi de pallier un stock vide de cartes cadeau physiques, la veille de Noël par exemple. Preuve de l’attrait des consommateurs, le merchandising des cartes physiques et digitales est de plus en plus soigné : vente d’un petit accessoire visant à valoriser le geste pour les premières, personnalisation pour les secondes. La carte physique incarne le plaisir d’offrir donc son design et sa luminosité se doivent d’être travaillés, d’autant qu’elle est aussi porteuse de l’identité de la marque. Elle doit donc faire plaisir et se différencier. Certains consommateurs en font même la collection !

REPÈRES 

Depuis 2004, Global POS est spécialisé l’édition de solutions logicielles dédiées au secteur du retail, dédiées à la performance des commerçants et des grandes enseignes. Son expertise concerne la dématérialisation des titres prépayés (chèques vacances, chèques cadeaux, bons d’achat, titres restaurants), les programmes de cartes cadeaux, les nouveaux modes de paiement (tels que les crypto-monnaies), ainsi que la gestion et l’animation des points de vente avec un logiciel de caisse et une solution d’affichage dynamique. Global POS vise à permettre le déploiement de solutions innovantes tournées vers les nouvelles tendances du retail et l’optimisation du parcours client in store et online en France et à l’international.

« A la réception d'une carte cadeau, 50 % des bénéficiaires se déplacent en magasin ou surfent sur le web alors qu'ils ne l'avaient initialement pas prévu. »

Il suffit d’observer, dans les enseignes, la part donnée à l’exposition des cartes cadeau, et leur merchandising qui se professionnalise, mettant en évidence qu’elles sont de plus en plus pertinentes commercialement, au détriment de mécaniques promotionnelles qui s’essoufflent. Des solutions permettent aussi d’accompagner la carte digitale d’un message audio ou vidéo. C’est très apprécié, en particulier à une époque où les cellules familiales sont réparties dans divers endroits du territoire. Au-delà de la dimension transactionnelle, cette personnalisation réinsuffle une valeur émotionnelle, et confère un côté transgénérationnel à la carte cadeau.

Quels sont les effets directs de la carte cadeau sur l’activité d’un commerce ?

La carte cadeau, dont le montant moyen avoisine 55 €, a deux effets bénéfiques : tout d’abord elle agit comme un booster de trafic, déclenchant une visite en magasin ou sur le site marchand. A la réception d’une carte cadeau, 50 % des bénéficiaires se déplacent en magasin ou surfent sur le web alors qu’ils ne l’avaient initialement pas prévu. Cela génère donc de la visite additionnelle, voire permet de découvrir l’enseigne. Et 70 % du montant de la carte sont dépensés dans les 3 mois suivant réception. A l’heure où le trafic est de manière générale assez compliqué, la carte cadeau apparaît donc comme un levier intéressant. 

Le second effet – que les professionnels du marketing ont bien saisi et commencent à animer c’est un upsell moyen de 40 %. Autrement dit, le détenteur d’une carte-cadeau dépense en moyenne 1,4 fois le montant offert. Cela peut être bien davantage sur certains produits (électroniques, électroménagers, par exemple), parfois jusqu’à 70 %. La carte cadeau met son bénéficiaire dans des dispositions favorables, que ce soit dans le choix du produit ou du niveau de gamme ou pour déclencher un achat non planifié. Cela devient donc un élément marketing fort, raison pour laquelle il devient pertinent d’animer un fichier via la carte cadeau : il est certain que le client vient et consommera davantage que le montant chargé. 

Ces aspects activateurs de trafic et multiplicateurs du panier moyen sont avérés, quel que soit le commerce. Je ne connais pas un secteur qui ne s’intéresse pas à la carte cadeau. Le marché le plus mature en la matière est les Etats-Unis, où cela existe même pour les restaurants. En France, nous commençons d’ailleurs à être sollicités par les restaurateurs. Par ailleurs, la carte cadeau est également une alliée pour les enseignes instaurant la seconde main : le rachat des produits d’un client en créditant le montant sur une carte cadeau devient un outil de fidélisation, celle-ci ayant une date de validité et n’étant valable que dans l’enseigne en question. 

C’est particulièrement intéressant dans cette époque où les consommateurs s’efforcent de consommer mieux et plus durable. Enfin, les services financiers et comptables y voient en outre l’opportunité de récupérer le “no show”, le résiduel non dépensé, en apport de marge complémentaire.

Quels sont ses effets sur l’optimisation du parcours d’achat client ?

L’accès à la carte cadeau s’est considérablement facilité ces dernières années grâce à la technologie du QR code. Pendant l’épidémie de covid-19, la problématique des commerces consistait à être des magasins vendeurs malgré leur fermeture. Grâce à notre programme Vitreen, nous avons proposé aux retailers d’afficher sur leur vitrine un QR code à flasher, permettant ainsi au client de commander sa carte cadeau en renseignant simplement le montant, le destinataire et le message) et de payer par carte bancaire, la carte dématérialisée étant directement envoyée à son bénéficiaire. De là a découlé une multitude d’utilisations, avec d’abord l’ajout par les commerçants de QR codes dans les catalogues de Noël, la carte cadeau étant évidemment un marché saisonnier. 75 % des ventes de cartes et chèques cadeaux sont réalisées à Noël – mais les occasions d’offrir sont diverses tout au long de l’année : Saint Valentin, fête des Mères/Pères, fin d’année scolaire, back to school, anniversaires, etc. L’acquisition client se développe ainsi à divers moments et points de contacts : live shopping sur les réseaux sociaux ou à la télévision, sur le web, en magasins dans les rayons ou en caisse, dans des campagnes presse, etc. La technologie du QR code a considérablement facilité cet accès.

Pour un commerce indépendant de proximité, comment mettre en place un programme de carte cadeau ?

Nous sommes aujourd’hui sursollicités par les commerçants indépendants qui souhaitent avoir leur programme de carte cadeau. Leur appétence en la matière s’accentue fortement depuis trois ans. Les marques s’y intéressent également. La principale problématique des commerçants indépendants est l’intégration du programme de carte cadeau en caisse car ils travaillent souvent avec des éditeurs de solutions logicielles régionaux. Dans ce cas, il leur est possible de gérer leur programme de cartes cadeau en web post, c’est-à-dire via un site web qui leur permet de vendre et d’encaisser celle-ci. Cela fait partie des solutions que nous proposons. La seule contrainte est de devoir ressaisir sur leur caisse la vente ou la consommation d’une carte. Un programme de carte cadeau doit rapidement représenter 3 à 5 % du chiffre d’affaires du commerce, quel que soit son modèle. Pour notre part, nous accompagnons les clients sur les plans techniques et stratégiques, légaux et sécuritaires, mais aussi sur les best practices marketing.