La CAT projette la création d'un écosystème art de la table

Thierry Villotte, président de la CAT, n’y est pas allé par quatre chemins lors de la dernière réunion regroupant les acteurs de la filière lors du salon Maison&Objet de septembre dernier : « Nous devons communiquer auprès de ceux qui ne sont pas consommateurs de nos produits, a-t-il martelé. Aller chercher les 25-35 ans qui sont dépensiers, pour qui le mot art de la table est inconnu ou connoté négativement parce qu’ils en ont une image désuète. » En toile de fond de cette injonction, les résultats de l’étude Obsoco publiée lors du colloque interprofessionnel 2017 à Orléans (voir Offrir International n°462 en pages 94 à 105) et le constat que chez les internautes, l’expression “art de la table” est absente sur les réseaux sociaux au profit du mot “vaisselle” (à ce sujet, le concept #tabling, imaginé par Francéclat comme le regroupement de l’ensemble des activités et contenus liés aux arts de la table, n’a pas été cité lors de la réunion à Villepinte). Et un contexte maussade en termes de chiffre d’affaires. La CAT ambitionne donc pour y remédier de créer un « écosystème français autour de l’art de la table », qui serait soutenu par une plateforme de marques visant à « élargir le cercle de consommateurs, augmenter la fréquence, le volume et la valeur des achats, insuffler une approche inspirante », le tout reposant sur une communication homogène. « A l’instar de la French tech pour les startups, Francéclat doit devenir un mouvement qui désigne tous ceux qui travaillent dans le secteur des arts de la table. C’est une ambition partagée et portée par le collectif des entreprises françaises qui s’engagent pour la croissance et le rayonnement international des arts de la table. Aujourd’hui, les bonnes marques sont celles qui proposent de bons produits, les grandes marques sont celles qui portent du sens dans la vie des gens. Si Francéclat devient un mouvement, alors sa communication doit être pensée comme un média, devenant celui des arts de la table. » En pratique, l’idée est d’élaborer une plateforme multimarque où seraient exposés les produits et qui orienterait le consommateur sous forme de e-réservation vers un point de vente physique, à défaut vers l’e-shop de la marque. Donc une démarche fondée sur une vision ROIste et utilisant tous les outils digitaux : site fraîchement refondu www.osezlartdelatable.fr , réseaux sociaux, blogueurs, partenariat avec des sites forts (la Fourchette, Marmiton, Elle), et l’ambition de créer une web TV. « J’ai aussi en tête les assistants vocaux. Pour que demain, ce ne soient pas les couverts chinois qui soient proposés par Alexa (l’interface d’Amazon, NDLR). Si on n’est pas là-dessus, nous aurons perdu une bataille », estime Thierry Villotte. Le président de la CAT a mentionné une piste d’axe de communication qui serait « le plaisir de faire plaisir aux personnes que l’on reçoit ». Un groupe de travail s’est constitué pour définir cette plateforme, et il est ouvert aux acteurs de la filière qui souhaitent le rejoindre. En termes de communication, le rapprochement avec le secteur CHR est également envisagé, déjà concrétisé par le partenariat avec le Trophée du maître d’hôtel, La Fourchette pour la 9e édition de Tous au restaurant, mais voulu plus important par Francéclat. 

L’EDI comme clef de voûte 

Première grosse pierre à l’édifice de cet écosystème, le projet d’EDI, qui a vocation à faire circuler une information fiable de façon fluide entre les fabricants et les détaillants du monde entier. La première phase, l’établissement de fichiers normés, est désormais achevée. « Les 223 informations identifiées pour décrire un article de notre univers sont validées par GS1 monde », a détaillé Thierry Villotte. La hiérarchie de produits est également validée et mise en exploitation depuis le 3 novembre dernier. La phase test a démarré en septembre, impliquant des fabricants et des distributeurs pour s’assurer du bon fonctionnement de la procédure, avec un déploiement depuis octobre. Pour monter en compétence sur ces outils, La CAT et GS1 ont prévu un dispositif de formation (enjeux de la donnée produit en BtoB et BtoC avec l’importance de la donnée marketing et la qualité de l’information pour le consommateur ; la fiche produit standardisée arts de la table avec son contenu et ses données structurantes ; des exemples et des cas métier propres à la filière ; data management). Ces sessions de formation se déroulent dans les locaux de GS1 boulevard Haussmann à Paris avec des tarifs particuliers pour que les acteurs de la filière montent en compétence rapidement (200 € par stagiaire, finançable par les Opca). La phase 2 consiste en la dématérialisation du cycle commande/facture et l’utilisation en point de vente des informations produits. « Ces outils reposent sur la collaboration de chacun », a insisté Thierry Villotte, qui souhaite « embarquer l’ensemble de la filière ». « J’encourage les chefs d’entreprise à déployer des ressources car les enjeux à moyen terme sont importants ». Les enjeux, en l’occurrence, sont entre autres la maîtrise des données produit, aussi importantes que le produit lui-même. Leur transit via le réseau GDSN (Global Data Synchronisation Network) permettra une diffusion et une synchronisation, y compris des mises à jour, à l’ensemble de l’écosystème, permettant aux détaillants et aux distributeurs de les utiliser pour leur propre référentiel. Et de proposer aux consommateurs un catalogue élargi de produits et de vendre ceux qu’ils n’ont pas en stock.

Accompagner la France en Chine 

Autre chantier de Francéclat, la visibilité du savoir-faire français et le développement de la filière en Chine. L’organisme a donc proposé aux fabricants redevables de la taxe professionnelle de tester le marché chinois avec une prise de risque limitée en leur permettant de se positionner sur le média social WeChat via une e-boutique baptisée La Cachette. L’intérêt pour le consommateur chinois, ciblé gourmet, aisé, connecté et cultivé ? « Acheter une part de rêve de l’art de vivre à la française, en étant assuré de ne pas acquérir une contrefaçon, avec une livraison depuis l’usine du fabricant en France en 4 à 5 jours », a décrit Thierry Villotte. Pour cela, Francéclat collabore avec la startup MaFrance, qui a développé un système informatique permettant de faciliter les formalités douanières, et l’agence franco-chinoise de communication Snowmen pour l’animation du compte et le community management. 13 marques ont déjà pris part au dispositif qui a démarré le mois dernier. Francéclat prend en charge le pilotage, le financement et la communication. A charge des marques participantes le fonctionnement de l’e-boutique (2 000 € pour la première année). La CAT a par ailleurs démarré un projet de formation e-learning à destination des forces de vente des magasins et des marques. Une étude est en cours avec le Forco pour comprendre les besoins en la matière pour développer un programme certifiant à destination de ces professionnels, qui sera pris en charge par cette Opca. Thierry Villotte a annoncé la création d’une filiale dédiée, à savoir un organisme de formation agréé, ajoutant que le réseau EK France et les grands magasins étaient demandeurs en la matière.

DÉCEPTION POUR VIDEZ VOS PLACARDS 

La 4e édition de Videz vos placards a eu beau impliquer 472 magasins et 67 marques, elle se solde « globalement par une déception, l’opération ayant été moins puissante que les années précédentes », a commenté Thierry Villotte. Malgré un caractère caritatif bien perçu, une capacité à générer du chiffre d’affaires et du trafic, et un souhait des détaillants de voir l’opération renouvelée, le président de la CAT a annoncé que sa réédition et son schéma étaient en réflexion : « Si un jour nous la relançons, il faudra que nous la réinventions d’une manière ou d’une autre. »