Montée en gamme : un terrain de jeu à investir

Monter en gamme est-il un choix judicieux ? La question se pose tant le marché de l’entrée de gamme s’est développé, au point que bon nombre de détaillants se sont lancés dans cette course au prix ces dernières années. « La distribution aujourd’hui a significativement baissé en gamme à quelques exceptions près, observe Thierry Villotte, président de la Confédération des arts de la table (CAT), mais les boutiques premium qui restent fonctionnent très bien. » Pourtant, proposer une offre haut de gamme présente l’avantage d’adresser une cible de consommateurs qui ne rencontrent pas de problème de pouvoir d’achat et qui n’hésitent pas à mettre le prix pour se faire plaisir. 

Une boutique haut de gamme se révèlera moins sensible aux cycles économiques, modulo quelques soubresauts de type période électorale. De plus, les produits haut de gamme, pour des facteurs rationnels et émotionnels, se révèlent attractifs, souvent associés à la performance et une durée de vie accrue. Adopter une stratégie premium passe nécessairement par une étude approfondie préalable de son marché et de sa clientèle afin d’évaluer ses chances de succès de celle-ci. 

« Il est plus compliqué d’être premium dans les petites villes de province que dans les grandes villes. Car si en général, il y a peu de concurrence et une population avec des moyens, celle-ci ne souhaite pas trop le manifester dans son environnement proche. Souvent elle a tendance à acheter ses produits premium dans des grandes villes plutôt que chez le détaillant local », note Thierry Villotte (CAT). 

Adopter une stratégie premium a donc du sens dans une ville moyenne d’une certaine importance ou une grande agglomération mais ne peut s’appliquer à tout le territoire. Il faut en effet s’interroger sur le pouvoir d’achat de la ville/zone de chalandise en question. « En général il y en a, donc il y a de la place pour une offre haut de gamme, poursuit Thierry Villotte. Autre question : y a-t-il de la concurrence ? S’il existe un magasin en propre d’une marque de vaisselle de luxe, cela n’a aucun sens de proposer cette marque. »

LE DÉLICAT CHOIX DU POSITIONNEMENT 

Le constat est unanime : les enseignes de premier prix prennent des parts de marché et occupent un terrain considérable, amenant la plupart des détaillants à tenter de rivaliser avec elles. « Ces dernières années, les retailers ont eu tendance à courir après le marché, confirme Thierry Villotte. Beaucoup d’intervenants, nouveaux ou anciens, ont tiré le marché vers le bas. 

Cette tendance s’accentue avec les chaînes discount et à petits prix, qui font du mal à des points de vente assez forts en art de la table tels que les grandes surfaces alimentaires qui souffrent désormais d’une désaffection sur le non alimentaire, ce qui tire encore davantage le marché vers le bas. Le risque pour les détaillants est d’essayer de suivre cette tendance et de se dire “je dois essayer de répondre à la demande de mes consommateurs” ou de ceux qu’ils pensent être leurs consommateurs. 

Mais le modèle économique du magasin indépendant lui permet-il de se positionner comme un Ikea, un Carrefour ou Action ? La réponse est non car ses coûts sont supérieurs. À mon sens la porte de sortie est de se différencier mais c’est là que surgit un point crucial, qui se constate dans tous les secteurs : ce qui fonctionne c’est l’entrée de gamme et le haut de gamme. Le milieu de gamme souffre. »

PAS DE PLACE POUR L’IMPROVISATION

La démarche de premiumisation enclenchée au magasin Au Présent, à Croix, dans le Nord et s’opère pour l’heure avec succès. Ce qui a motivé Samuel Doucet, son dirigeant, c’est justement l’évolution de la demande du marché et l’objectif d’être compétitif mais de manière différente : 

« De plus en plus de clients nous demandent des produits de plus haute qualité ou de fabrication française, quitte à les payer plus cher. Nous avons démarré cette mutation en septembre 2023, avec un déstockage en fin d’année, et une réouverture début mars en proposant de nouvelles marques, avec un certain succès car les clients les demandent et les achètent régulièrement. Nous avons dans un premier temps mis l’accent sur la partie culinaire, avec notamment le référencement de Cristel qui se révèle être une réussite. » 

Si Samuel Doucet reconnaît que sa zone de chalandise, un secteur assez cossu de la métropole lilloise, se prête bien à cette démarche de montée en gamme, il attribue aussi son succès à d’autres facteurs : 

« Nous observons aussi des changements au sein même de notre clientèle : à chaque fois qu’il y a une période compliquée financièrement, il y a une demande pour des objets plus utiles et des ventes qui se traduisent davantage pour des achats personnels que pour du cadeau. 

Or, bien souvent un client qui achète pour lui y consacre un budget plus important. » Autre facteur de succès, la refonte du merchandising du magasin, avec une catégorie culinaire désormais présentée à l’entrée de magasin, et qui enregistre depuis une progression de l’ordre de 15 à 20 %, souligne Samuel Doucet. « Jamais notre panier moyen n’a autant progressé que ces trois dernières années, malgré l’inflation, constate pour sa part Lionel Debus, dirigeant du réseau TOC, spécialiste des ustensiles culinaires. Cela s’explique par le choix de nos produits mais aussi par une certaine prise de risque qui s’est révélée gagnante. »

NE PAS ÊTRE “MAINSTREAM” 

Car dans un marché saturé, la montée en gamme s’accompagne d’opportunité pour le commerçant de se différencier de ses concurrents en proposant une offre unique et exclusive. Dans le paysage actuel, le magasin indépendant a-t-il intérêt à mettre en concurrence avec des acteurs aux modèles économiques peu couteux et à la puissance d’achat considérable, et dont les produits se retrouvent finalement partout ? 

Pour certains, la réponse est clairement non, avec à la clé la composition d’un environnement de marques favorable indispensable à la mise en œuvre d’une telle stratégie, évidemment impactante en termes de frais d’implantation et de stock. Le réseau TOC, positionné dès l’origine sur le haut de gamme et dont les magasins se situent en hypercentre de grandes villes, met un point d’honneur à affirmer son identité, que ce soit dans le merchandising ou le choix de son offre. 

L’enseigne a récemment obtenu la commercialisation exclusive en France de la nouvelle affûteuse de couteaux Tormek T-1 (voir encadré en page 64). Pour Lionel Debus, proposer un tel produit premium (prix public : 380 €) est clairement un élément différenciant : « Le consommateur se rend chez TOC car il n’y trouvera pas la même chose qu’ailleurs. Nous sommes l’enseigne choisie par une marque avec laquelle nous travaillons main dans la main, nous correspondons à l’image que le client souhaite avoir d’un réseau, omnicanal de surcroît. 

Nous espérons donc nouer d’autres partenariats exclusifs parce que proposer des pièces de certains fabricants en petite quantité en France est essentiel en termes d’image : cela interpelle le chaland qui passe devant nos vitrines : il ne sait pas s’il aura le produit exclusif chez lui, mais ce dernier lui fait lever la tête, voir l’enseigne, réaliser un premier achat, puis un autre, etc. afin qu’il se dise : TOC, c’est LE magasin. »

DIFFÉRENCE ET EXCELLENCE

Se distinguer, c’est également le parti pris de Géraldine Delettre qui a fondé la marque d’art de la table et de luminaires en porcelaine Réminiscence Home il y a deux ans. Si celle-ci a immédiatement adopté un positionnement haut de gamme, c’est tout d’abord pour mettre en valeur et continuer à faire vivre le savoir-faire français porcelainier. 

« La porcelaine est un matériau magique, presque glamour, estime Géraldine Delettre. Elle est belle et pérenne, et c’est un héritage pour les générations futures. Lorsque nous travaillons nos prix, nous essayons toujours de les ramener au plus juste afin que les savoir-faire ancestraux français ne deviennent pas inaccessibles pour les acheteurs finaux. Au-delà du storytelling, il faut savoir se mettre à la portée du plus grand nombre pour pérenniser notre filière et continuer d’écrire l’histoire porcelainière française dans sa diversité. » 

La marque réputée pour collaborer avec des architectes et des marques de luxe s’adresse également aux boutiques spécialistes de la porcelaine, se développe en France et à l’international (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, Danemark, Japon, Corée) en particulier grâce à la singularité de ses pièces, observe sa créatrice : « C’est leur originalité qui fait que les magasins les référencent. De plus, toutes fonctionnent ensemble, sont volontairement exemptes d’or pour préserver la facilité d’usage, que ce soit pour un dîner solennel, les repas quotidiens ou un apéritif entre amis, avec un côté mix & match recréé avec mes propres sculptures et dessins originaux. » 

Proposer la pépite se trouve nulle part ailleurs, telle est également la stratégie de Samuel Doucet : « Installé dans une petite commune, j’ai pris le parti de proposer des pièces de décoration sous forme de rareté, en un voire deux exemplaires, de manière à susciter l’envie. Certes, c’est un produit qui sera vendu plus cher que ce que nous proposons habituellement, mais avec l’objectif que la cliente ne retrouve pas le même chez une amie. » 

Parallèlement, le magasin Au Présent réalise la montée en gamme progressive de son rayon art de la table et se réjouit des premiers résultats : « Avant les clients n’étaient pas prêts à mettre plus de 10 € par assiette, c’était vraiment un frein psychologique. Petit à petit, avec l’introduction de modèles plus chers et qui semblent générer un succès du fait de leur originalité, nous commençons à avoir des touches intéressantes. »

UN DRIVER DE CHIFFRE D’AFFAIRES

Monter en gamme n’implique pas de renoncer à la course de la compétitivité mais plutôt de mener celle-ci autrement. En proposant des produits ou services haut de gamme, le commerçant fixe des prix plus élevés, ce qui se traduit par une augmentation des marges bénéficiaires.

Ce qui relègue un peu le trafic en magasin au second plan mais en contrepartie, il est moins crucial de réaliser énormément de ventes pour engranger un chiffre d’affaires et de marge intéressant car le ticket moyen est généralement élevé. « Les magasins raisonnent souvent en taux de marge, et c’est bien entendu un critère important à prendre en compte, souligne Thierry Villotte. 

Mais ce n’est pas parce que vous faites 70 % de marge avec un produit à 4 € que c’est mieux que vendre un produit à 100 € sur lequel vous réalisez 40 % de marge. Cette notion de raisonner sur un taux de marge, qui est largement répandue, ne suffit pas pour monter en gamme : il faut aussi se demander combien d’euros cela fait entrer en caisse. C’est un changement de paradigme à opérer. »

BERNARDAUD X OPINEL

C’est un objet inédit que les entreprises familiales Opinel et Bernardaud ont dévoilé en juin : un couteau de table au manche en porcelaine. Au-delà de l’alliance de la douceur et du tranchant, celui-ci incarne une association originale entre la porcelaine et l’acier : un véritable défi industriel que les deux fabricants ont su relever. Plusieurs mois d’échanges et de recherches ont en effet été nécessaires afin de conjuguer les savoir-faire des deux marques pour obtenir l’ajustement parfait entre la lame et le manche et assurer sa résistance aux lavages répétés. 

A l’origine de cette création, une idée du chef Jean Sulpice : « La découverte de nos ateliers respectifs, nos échanges sur nos ambitions et défis actuels, la fierté partagée de représenter un certain art de vivre à la française nous ont enthousiasmés, expliquent François Opinel (président) et Michel Bernardaud (président du directoire). Aujourd’hui l’idée de Jean Sulpice a donné naissance à la collection de couteaux inédits Bernardaud x Opinel qui sublimeront les plus belles tables dans le monde entier. » Pour cette première collection de couteaux de table, le décor Kintsugi, imaginé par l’artiste Sarkis pour le 150e anniversaire de Bernardaud, a été choisi. 

Pour rappel, la technique japonaise Kintsugi consiste à mettre en évidence les réparations de la céramique grâce à un mélange de laque et d’or, rehaussant ainsi l’esthétique de l’objet. Le décor du manche se prolonge ainsi sur la lame Opinel qui pour la première fois se décide en version or ou noir. 

Les couteaux de table existent en effet en 5 finitions : Kintsugi charbon/lame miroir argent ; Kintsugi charbon/lame miroir or ; Kintsugi charbon/lame miroir noir ; Kintsugi or/lame miroir or ; Kinstugi or/lame miroir argent. Matériaux : manche en porcelaine émail blanc ou émail noir, or 24 carats ; lame en acier inoxydable miroir argent, miroir or, miroir noir. Les coffrets de 2 couteaux de table Kintsugi sont disponibles dans les boutiques Bernardaud, sur le site Bernardaud.com et dans les boutiques Opinel depuis juin dernier.

COMPOSER UNE OFFRE “ACCESS”

Si trop de choix tue le choix, n’offrir aucun choix génère le même effet. De nombreuses marques proposent différentes offres afin de permettre au magasin de monter en gamme à moindre coût, selon sa clientèle et ses objectifs. C’est par exemple le cas de Le Jacquard Français : « La montée en gamme se fait par la marque mais pas nécessairement en vendant des produits très chers, illustre Béatrice Brandt, directrice générale Le Jacquard Français. 

Elle réside alors dans la valeur perçue de l’objet : les carrés 1,20 cm x 1,20 cm, les sets de table, les accessoires de décorations, les torchons, etc. Autant de petits produits du quotidien fabriqués en France qui ne sont pas très onéreux en valeur absolue (moins de 20 € pour un torchon) même s’ils le sont plus que de l’entrée de gamme, mais qui représentent une bonne alternative à une marque lifestyle moyen de gamme. Pour le client, c’est l’opportunité d’entrer dans l’univers de la marque et son monde narratif : des fleurs, des rayures, de la couleur, etc. qui se différencient de produits moins chers mais plus neutres et plus basiques. » 

L’enseigne TOC pour sa part travaille ses gammes selon trois niveaux : un produit “bien placé” en termes de rapport qualité prix, aux côtés d’un deuxième un peu au-dessus, et d’un troisième qui, lui, est haut de gamme. « L’un des trois sert à mieux vendre les deux autres, atteste Lionel Debus. Cet équilibre-là est indispensable, à condition de sélectionner des marques dont la valeur ajoutée pour TOC réside dans ces trois points : crédible, pétillant, élégant. 

Crédible car nous nous devons de proposer produits qualitatifs, fonctionnels et qui tiennent dans le temps ; pétillant car l’utilisateur doit avoir plaisir à s’en servir ; élégant car ces produits embellissent la cuisine. » Par ailleurs, l’essor que connaît actuellement la seconde main peut également représenter une opportunité pour le détaillant. « Il y a un réel engouement pour les produits anciens et bien que ce ne soit pas simple, le retailer peut s’emparer de ce marché, suggère Thierry Villotte. 

C’est une vraie belle piste pour un détaillant qui, en termes de marketing, peut potentiellement proposer un second choix haut de gamme en access luxe, moins cher que du neuf et qui donne le goût au consommateur pour ce niveau de qualité. Par conséquent il touchera une cible qui dispose de moins de moyens mais qui souhaite du luxe. »

AMÉLIORER SON IMAGE DE MARQUE

Monter en gamme implique de changer de clientèle. Un assortiment de produits haut de gamme contribue en effet à rehausser l’image de marque du commerçant et lui confère une image plus prestigieuse, attirant potentiellement de nouveaux clients à la recherche de produits et de services de qualité supérieure. 

Une clientèle certes prête à payer plus cher pour acquérir des produits premium, mais dont il faut se faire connaître  et à ce titre la construction d’une présence en ligne soignée est un atout, pour parvenir au fameux diptyque acquisition/fidélisation. Or, un client fidèle est en général plus rentable.

UNE EXPÉRIENCE SHOPPING À PART ENTIÈRE

Pour cela, « le magasin doit apporter le conseil et le service attendus par cette typologie de client, car le produit n’est pas du consommable », souligne Béatrice Brandt (Le Jacquard Français). Cela requiert certes quelques efforts pour proposer ce genre de produits et davantage d’implication de la part des équipes du magasin car la vente est moins facile du fait du prix. Il faut donc être prêt à passer du temps avec le client. » 

En gardant à l’esprit qu’un client satisfait est un client qui revient. En art de la table, l’achat d’impulsion est très important, à condition de mettre en valeur les articles : « Les torchons se présentent repassés et non pliés, insiste Béatrice Brandt. De même, une nappe pliée sur une étagère ne se vendra pas ! » Autant de points de détails mais qui décuplent la satisfaction : le client attend des informations sur la marque, du conseil sur l’entretien et le choix du modèle, du service additionnel… Autrement dit tout un cérémonial à mettre en œuvre, car chaque article et son prix résultent d’un savoir-faire ! 

« Nous travaillons exclusivement avec une distribution via des spécialistes et nous n’y dérogerons pas, affirme Nicolas Guinebretière, directeur de la filiale France de Kai, fabricant de couteaux japonais haut de gamme. Sans information sur le produit, le client arrive immédiatement sur le prix et se demande inévitablement pourquoi consacrer 200 ou 300 € à l’achat d’un couteau quand il en existe de moins chers ? 

Les consommateurs n’entrent pas forcément dans la boutique en disant “je veux un produit haut de gamme”. Certains savent éventuellement s’ils veulent couteau japonais ou européen, d’où l’importance de les informer sur les différentes possibilités. » 

En gardant à l’esprit que les clients qui apprécient la qualité et le service associés aux produits haut de gamme sont plus susceptibles de rester fidèles au commerçant et de s’en faire le prescripteur en recommandant son enseigne à d’autres, avec une perspective d’ouverture de nouveaux marchés pour la boutique.

RACONTER UNE HISTOIRE

Tout ne repose donc pas sur la force de la marque ou sur la beauté des produits. Car si l’équipe de vente n’est pas en mesure de raconter une histoire, l’objet se résume alors à de l’utilitaire. 

La faïencerie de Gien par exemple met systématiquement en avant des pièces de prestige qui reflètent son expertise, valorisant ainsi l’ensemble du travail de sa manufacture. Mais attention, avertit Lionel Debus (TOC) : « Lors de la vente d’un produit de qualité, le client doit sentir que vendeur connaît son sujet et s’adapte à lui, et surtout ne pas lui réciter une liste de spécifications techniques. » « J’encourage les détaillants à observer la façon dont les conseillers de vente de certaines marques de luxe procèdent, ajoute Thierry Villotte (CAT). 

Avant même de parler du prix, ils racontent une multitude de choses sur le produit, ce qui fait qu’une fois le tarif dévoilé, le client trouve que ce n’est finalement pas si cher... Répondre au client venu acheter des couverts “justement il y a des promotions sur les ménagères” est impossible quand on vend du premium ! » 

Dans cette démarche, les magasins peuvent s’appuyer sur leurs fournisseurs, en particulier lorsqu’ils sont dans la phase d’acquisition de cette clientèle qui représente un investissement important. Car au-delà du côté coup de cœur pour le produit, la complexité du processus de son fabrication nécessite d’être expliqué. 

« Notre rôle de fabricant est justement d’aider le revendeur dans cette phase en l’aidant à mettre en avant ces pièces dans le cadre d’une exposition ou d’un événement réunissant ses clients et prospects, témoigne Marc Bureau, directeur général de la Faïencerie de Gien. 

Nous faisons venir un artisan de la manufacture qui montre comment la pièce est fabriquée et ainsi la valeur de celle-ci, avec une démonstration de filage par exemple. Nous fournissons également des pièces d’exception, sans que le magasin ait à en supporter le coût, qui peuvent être vues, touchées et achetées pendant l’opération.» 

Expliquer, raconter, montrer justifie donc le prix, mais permet aussi de faire de l’upselling. « Mettre en avant les avantages et faire tester le couteau permet parfois de faire doubler le budget initialement prévu par le consommateur, fait valoir Nicolas Guinebretière (Kai). Le haut de gamme n’est pas réservé qu’à la clientèle aisée, en particulier dans le culinaire. Les clients passionnés de cuisine sont prêts à faire un effort par rapport à ce que leur budget leur permet, car acheter un couteau Kai est un vrai investissement. » 

Aux équipes de vente de donner envie, et d’avoir des connaissances pointues pour faire la différence. Car il revient au spécialiste d’apporter davantage que ce que le client est en mesure de trouver de lui-même, à une époque où ce dernier s’est souvent renseigné préalablement avant une visite en magasin.

TORMEK T-1 EN EXCLUSIVITÉ NATIONALE CHEZ TOC

Le réseau Trouble obsessionnel culinaire (TOC) a annoncé le 24 juin dernier la commercialisation exclusive en France de la nouvelle affûteuse de couteaux Tormek T-1. Une première pour TOC ! Désormais disponible dans son réseau de 20 points de vente en France et sur le site toc.fr, l’affuteuse Tormek T-1 a pour ambition de transformer l’expérience de l’affûtage des couteaux à domicile grâce au savoir-faire professionnel de la marque. La Tormek T-1 Kitchen Knife Sharpener affûte en effet l’ensemble du biseau, au-delà de l’affûtage de l’extrémité de la lame, améliorant ainsi les performances de coupes. 

Autre atout de l’appareil, son design compact et sa simplicité d’utilisation. Doté d’une meule diamant à grain fin, il se règle précisément selon l’angle d’affûtage. Un système étroitement lié aux Tormek T-2 professionnels mais adapté à un usage domestique. L’affûteuse Tormek est en outre compatible avec la plupart des couteaux, grâce à un système breveté adapté à des lames de 1,2 cm à 6 cm de hauteur et jusqu’à 5 mm d’épaisseur, sans limite de longueur. Prix public : 380 €.

« HAUT DE GAMME ET RETAIL INDÉPENDANT SONT INDISSOCIABLES ! »

Pour Didier Perret, CEO de Claude Dozorme, l’adéquation entre offre premium et retail indépendant est évidente. « En dehors des boutiques de marque, le principal vecteur de l’offre haut de gamme reste le retail indépendant, auprès duquel les consommateurs viennent chercher une offre différente de ce qu’ils trouvent partout, avec un positionnement premium, plus exclusif, analyse-t-il. 

A l’inverse le retail indépendant, parce qu’il est unique, non formaté, non standardisé, offre un bel espace pour les marques premium qui travaillent la différenciation. Le conseil, l’histoire, la proximité de valeur, la confiance dans la marque comptent beaucoup dans ce segment. Il est important de maitriser ces atouts, pour la marque comme pour le retailer, afin de faire profiter au consommateur de ce marché particulier. 

Le prix n’est pas le principal argument, même s’il ne doit pas être en décalage avec une certaine réalité. Il y a toujours un moment où le tarif intervient dans la décision du consommateur, même dans le haut de gamme. La comparaison, de prix notamment, est moins facile dans ce canal de distribution et favorise la singularité/exclusivité des produits. C’est un atout important pour vendre à un client disposant d’un bon pouvoir d’achat. »