''Notre stratégie repose sur un modèle sélectif et direct''

Windmuehlenmesser est une manufacture centenaire de coutellerie et d’art de la table dont la création remonte au temps où les moulins à vent parsemaient par centaines les plaines de Solingen et de Rhénanie. Avec près de 80 employés travaillant sur les 25 étapes en moyenne de façonnage et de fabrication d’une pièce, le site est aujourd’hui un fleuron de la coutellerie européenne permettant de fabriquer encore à la main près d’un million de pièces par an. 

Le défi auquel Windmuehlenmesser, présent dans 27 pays et sur 5 continents, doit répondre demeure sa capacité à maintenir ce qui construit aujourd’hui l’attachement à sa marque et à ses produits. Les pièces et les objets que nous fabriquons sont conçus pour durer : « Un bon couteau est fait à la main » demeure depuis 1872 le credo de notre maison. Au-delà des pièces traditionnelles dont les formes et le design remontent au XIXe siècle, et dont la source et l’inspiration proviennent de multiples régions du monde (Allemagne, France, Japon, etc.), la capacité à réinventer la coutellerie et ses frontières imposées est un des moteurs de notre manufacture. 

L’innovation, tant au niveau de l’usage des matériaux que des techniques de fabrication, est un dénominateur commun guidant également la manière avec laquelle nous tentons d’atteindre les utilisateurs. Le cœur de cible de Windmuehlenmesser se situe historiquement à cheval entre les segments du nid vide 1 et du nid complet 3, car ces tranches d’âge de consommateurs disposent de plus de pouvoir d’achat aux fins d’équipement d’intérieur avec une démarche plus holistique. Ce cœur de cible est également davantage ouvert aux notions de savoir-faire et de respect des traditions. Nous constatons depuis 10 ans un glissement de notre cœur de cible vers une clientèle plus jeune, et de plus en plus sensible au respect des traditions et de l’environnement. Notre marque touche particulièrement les consommateurs férus d’artisanat, d’architecture d’intérieur ou de design, considérant les objets pour leurs fonctions, leur durabilité et leur esthétique. 

L’équilibre entre la tradition et l’innovation est la clé de voûte de notre développement, amenant à faire des choix sur de multiples aspects. Windmuehlenmesser a notamment revu et précisé il y a 5 ans sa stratégie de distribution afin d’adopter un modèle sélectif et direct, avec comme idée directrice la création d’un cercle vertueux entre ses produits et les utilisateurs finaux, en remplacement d’une politique de distribution en circuit long. Concrètement, cela passe par la présence en points de vente spécialisés, en particulier d’art de la table afin d’implémenter certaines de nos gammes de coutellerie au sein d’un ensemble cohérent d’objets du quotidien, mais aussi prochainement en grands magasins. Quant aux boutiques spécialisées en coutellerie, nous n’y sommes étrangement pas très présents, hormis sur le web. Le réseau sélectif est le premier à même de valoriser la démarche de qualité de notre manufacture et d’expliquer les choix effectués sur la provenance des matières employées (biomatériaux, sourcing des bois, métaux non recyclés, etc.) et les techniques de fabrication. 

Nous travaillons aujourd’hui essentiellement en direct avec notre réseau d’une quinzaine de revendeurs ou de distributeurs sur certaines zones (Amérique latine, Asie-Pacifique), tous segments de produits confondus, des gammes d’articles à utilisation domestique ou professionnelle. Nous sommes convaincus que seule la création d’une chaîne de valeurs forte et vertueuse permet aujourd’hui la véritable compréhension et valorisation de notre travail. 

L’époque que nous traversons bouleverse les usages et les comportements d’achat, particulièrement sur ces segments de l’art de vivre et des biens essentiels. Windmuehlenmesser offre donc aujourd’hui la possibilité à certains pure players web du secteur de proposer ses produits à leur clientèle, à condition que ce soit dans le respect de la politique de prix vis-à-vis du marché et de la diversité des gammes de produits proposées. L’équilibre fragile entre retail physique et online est à nos yeux crucial afin de valoriser les démarches de chaque acteur. Il se révèle incontournable pour rendre nos produits disponibles partout. Le réseau de revendeurs physiques demeure notre meilleur ambassadeur, lorsqu’il s’agit de mettre en avant notre ADN quant à nos savoir-faire et notre démarche RSE. L’expérience sensorielle, lorsqu’il s’agit d’objets agrégeant différentes matières, est incontournable et déclencheuse de curiosité et d’attachement aboutissant parfois à l’acte d’achat. Mais nous ne boudons absolument pas (bien au contraire) les retailers online qui aujourd’hui éduquent et proposent leur offre de manière assez spontanée et pertinente, ce qui permet de rapprocher notre marque à l’envie ou la nécessité d’utiliser tel ou tel ustensile.

La perspective consommateur comme épicentre

L’enjeu consiste pour Windmuehlenmesser à ne pas déstructurer ou défavoriser les acteurs traditionnels de la vente physique en magasin, en permettant la commande en ligne et le retrait en magasin chez certains de nos revendeurs, quand ces derniers ont la possibilité de mettre en place le click & collect afin de conserver le lien physique avec la boutique. 

Quant au segment professionnel, nous avons par ailleurs développé la plateforme digitale “ProMétier” lui étant dédiée afin de fluidifier les process de commandes et ainsi nous concentrer avec nos partenaires sur la meilleure manière de présenter nos articles. 

Nous proposerons également davantage de contenus visant à immerger le visiteur au sein de la manufacture et des techniques qui permettent de réaliser l’une de nos pièces. Cette plateforme servira aussi de centres de ressources afin de former les vendeurs et autres ambassadeurs de la marque. 

En raison de l’époque sans précédent que nous traversons, le parcours d’achat n’a jamais autant soulevé d’interrogations qu’aujourd’hui de par la remise en question du point de vente physique en tant que showroom des marques. Les usages et les habitudes sont bouleversés, les réflexes également. Tenir un couteau en main n’est pas anodin, c’est aujourd’hui chose fortuite pour un retailer physique que de pouvoir proposer une expérience de type “touch & try”. 

L’innovation quant aux méthodes d’accessibilité à nos produits se doit d’être intégrée à nos réflexions et, de ce fait, la perspective consommateur en est l’épicentre. Où et quand un consommateur lambda aura-t-il la possibilité de découvrir une de nos lames, comment pourra-t-il l’aborder, la toucher ? Ces questions demeurent centrales en 2021 pour une entreprise familiale telle que la nôtre dont la culture a toujours été celle de la rencontre, de l’échange physique et du partage.