Serge Bensimon : “Nous proposons un environnement où différentes familles de produits se répondent”

Comment s’est lancée et structurée la maison Bensimon ?

J’ai démarré dans le circuit des surplus militaires. La mode était alors dans le ton peace & love, c’était l’époque de l’après guerre du Vietnam. J’ai ensuite arrêté cette activité, et me suis lancé dans la mode en 1983, mais pas comme les autres. Il faut être conscient qu’à la naissance d’une marque, le produit est essentiel. La paire de tennis Bensimon a été créée il y a 40 ans : c’était un produit de l’armée française à la base, et lorsqu’il n’a plus été fabriqué, j’ai créé un modèle en m’en inspirant. C’était un modèle adapté pour voyager et faire du sport à cette époque-là.

J’ai ouvert une première boutique rue des Francs-Bourgeois à Paris en y proposant les tennis, du prêt-à-porter et des produits qui nous différenciaient de l’offre traditionnelle : le magasin était une boutique de voyageurs, qui venaient chercher des articles qu’ils ne trouvaient pas ailleurs : des shorts, des parkas, etc. Il faut se rappeler qu’au début des années 1980, les collections n’étaient pas rythmées tous les 6 mois comme aujourd’hui.

Quelle est la place de la décoration dans l’offre ?

Nous avons introduit la décoration dans l’offre il y a une trentaine d’année. J’avais une vision sur cet univers, et j’ai voyagé, aux États-Unis notamment, pour étudier les points de vente étrangers. J’y ai aussi rencontré la communauté Amish, dont je me suis inspiré pour mes créations.

Lorsque nous avons lancé l’offre décoration, c’était la première fois qu’un magasin proposait des articles de mode avec des meubles, des objets décoratifs, etc. Une première boutique lifestyle a ainsi été ouverte en 1989, dans la même rue que la première, rue des Francs-Bourgeois à Paris. Avec mon frère Yves, nous avions créé un endroit unique. Le démarrage n’a pas été forcément facile : les gens ne comprenaient pas que l’on propose de la décoration et des vêtements sur un même lieu. Mais depuis plusieurs années, le concept est bien compris. Nous vendons un environnement, avec différentes familles de produits qui se répondent. A ce titre, la couleur est essentielle. Le développement de la décoration est très important pour la maison Bensimon. C’est un univers amené à croître dans notre offre. L’art de la table y est présent, mais de façon plus anecdotique.

Aujourd’hui, l’offre se compose ainsi : un tiers pour les tennis, un tiers pour le prêt-à-porter et un tiers pour la décoration. Pour cette dernière, nous avons créé une maison d’édition en 2016, maison Bensimon. L’idée est de travailler avec les designers de la Gallery S. Bensimon pour créer et fabriquer des objets et du mobilier, que nous vendons dans notre réseau propre mais que nous proposons également à des points de vente multimarques (une trentaine les référencent actuellement). Parallèlement, nous proposons d’autres marques dans nos magasins. Cet univers fait l’objet d’un vrai travail de recherche. A chaque saison, nous changeons pratiquement 100 % des produits (à l’exception de quelques essentiels) afin qu’ils soient en harmonie avec les collections de prêt-à-porter.

Comment s’organise la distribution ?

Nos 52 boutiques sont des magasins en propre. Nous ne fonctionnons pas avec des franchises. Chacune des boutiques a sa personnalité, l’offre n’y est pas standardisée. Parmi les dernières ouvertures : Dijon, Beaugrenelle Paris, Parly 2 en 2017, et le 23 février dernier Tokyo, une boutique atypique qui reproduit une petite maison française.

A l’étranger, nous avons aussi une boutique en Belgique, une en Corée du Sud, une à Taiwan. Nous sommes présents aux États-Unis et au Royaume-Uni via nos produits chez les partenaires distributeurs de la marque. Nous sommes actuellement sur un rythme moyen de 6 ouvertures par an. Les 5 derniers magasins sont les plus grands, avec des surfaces comprises entre 200 et 250 m2. Le dernier, à Nantes, proposera notamment un service sur mesure pour les clients, avec le conseil d’architectes d’intérieur locaux. Nous introduisons aussi le côté brasserie dans les magasins, avec la possibilité pour le client d’y prendre un café ou un jus de fruits, etc.

Nous avons également récemment lancé notre site e-commerce, avec une politique de tarifs strictement identique à celle en boutique. Pour l’heure, l’offre est majoritairement dédiée aux tennis, aux chaussures et aux vêtements. La décoration y est pour l’heure anecdotique, mais nous souhaitons aller développer cette famille de produits sur le digital, sans pour autant que cela soit au détriment des magasins physiques. Nous étudions pour l’heure les solutions permettant les expéditions à des prix qui soient attractifs pour les consommateurs.