Petit électroménager : la montée en gamme passera par un parcours d'achat éclairant

En tant qu’organisation professionnelle valorisant l’innovation des grandes marques qui accompagnent les consommateurs au quotidien, la compréhension du parcours d’achat est au cœur de nos réflexions. Pourquoi est-ce un enjeu majeur ? Parce que c’est notre moment de vérité, notre opportunité de prendre part à la réflexion du consommateur, de l’accompagner pour lui faire percevoir la valeur ajoutée des produits et l’amener à faire le choix qui lui donnera totalement satisfaction.

Et ce moment de vérité évolue rapidement : le parcours d’achat a connu des mutations profondes qui s’installent durablement dans les modes de consommation. On peut à présent dire que la bascule numérique est faite, le consommateur ayant largement pris ses habitudes dans l’environnement digital qui vient compléter l’expérience en magasin. 

Ne nous y trompons pas : le magasin reste la pierre angulaire d’une majorité de décisions. Bien que la part des ventes online progresse chaque année, 78 % du chiffre d’affaires de petit électroménager restaient générés par des ventes physiques en 2019. Le passage en magasin reste le parfait moyen de se rapprocher du produit, se faire une idée des matières, de l’encombrement, et bien sûr de ses bénéfices en s’appuyant sur les conseils du vendeur. 

En revanche, pour faire le meilleur achat possible, le consommateur ne s’arrête plus là. Il se rend également massivement online (trois sites différents visités en moyenne par achat) pour préparer ou conclure son achat. Internet lui permettra un parcours de recherche et de comparaison efficace, sans limite pour l’appréhension de l’offre disponible. C’est aussi et surtout une possibilité de monter en compétence et en autonomie, en se détachant volontairement des prescripteurs traditionnels pour faire appel à l’expérience de ses pairs consommateurs : 7 acheteurs sur 10 consultent les avis consommateurs pour un achat de petit électroménager, et ces derniers sont déterminants dans 80 % des cas pour l’achat de petit électroménager. 

Au-delà de ces constats et habitudes qui se généralisent, un enseignement nous marque particulièrement dans les études que nous avons menées sur le parcours d’achat : plus le consommateur consacre de temps et de démarches à son achat, plus il monte en gamme. Alors que le temps moyen s’écoulant entre la première envie et la concrétisation de l’achat est en moyenne de 9 jours pour le petit électroménager, il descendra à moins de 5 jours pour un simple batteur mais pourra être 4 ou 5 fois plus long pour un robot, un multicuiseur, un robot multifonction ou une machine à expresso.

Ainsi, les parcours d’achat “experts”, suscitant à la fois un déplacement en magasin, des recherches online, la consultation de supports vidéos sur Youtube par exemple ou la consultation d’avis consommateurs sont beaucoup plus à même de générer l’achat d’un produit à plus forte valeur ajoutée qui apportera un bénéfice fort au quotidien. On le sait, ce sont également ces produits qui génèreront une satisfaction durable et la fidélité à la marque.

D’où l’importance de jalonner ce parcours d’achat par des points d’appui riches, à toutes les étapes d’une chaine d’information et de communication la plus homogène possible. Des bénéfices formulés par le fabricant, en passant naturellement par les sites des distributeurs et par l’argumentaire déployé par le vendeur. Les temps s’y prêtent : les succès produits rencontrés dans l’univers de la cuisine ces dernières années révèlent une tendance forte à la “premiumisation” de l’équipement : + 70 % en chiffre d’affaires pour les machines à café automatiques ou encore + 13 % pour le fun cooking en 2019. Les années précédentes, c’étaient les robots multifonctions chauffants qui étaient porteurs de croissance. 

Pour l’avenir, tant que la lourde actualité sanitaire et économique le permettra, les tendances de fond sont porteuses pour l’univers de la cuisine et du fait maison : la cuisine est l’activité ménagère qui prend le plus de temps (2 h 30 par semaine en moyenne) tout en étant la plus appréciée (72 % estiment que la tâche n’est pas contraignante), cuisiner “maison” est important pour plus de 8 consommateurs sur 10. Nul doute qu’une consommation durable, plus locale et plus éthique renforcera l’importance du fait maison pour les temps à venir, au bénéfice d’appareils qui en plus d’apporter de bons résultats devront obéir aux mêmes principes. Il faudra alors savoir les mettre en avant pour que le consommateur soit convaincu du bien-fondé de son achat.