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L’année 2022 a cristallisé bon nombre de difficultés pour la catégorie. Malgré le recul de la quasi-totalité des familles de produits, la filière reste confiante dans le mouvement de fond en faveur du fait-maison qui ne cesse de s’accentuer.
Après les deux années historiques que furent 2020 et 2021 pour le petit électroménager culinaire, force est de constater que la roue a tourné. Le marché (hors soin du sol) à fin août accuse un recul de 20 % en valeur versus la même période en 2021 et 2020. Un écart certes creusé mais à relativiser compte tenu de l’explosion de la demande durant la pandémie de covid-19.
« Nous faisons désormais face à une conjugaison de phénomènes, analyse Xavier Caro, directeur marketing France de De’Longhi. Au pic de consommation en 2020-2021 s’ensuit un ralentissement marqué : d’une part car les consommateurs se sont suréquipés, d’autre part en raison du passage à l’action en avance de la plupart des intentionnistes. Et cette année, la situation géopolitique et sa cohorte de conséquences génèrent une baisse de pouvoir d’achat. »
Autre problématique pour les revendeurs, après des difficultés d’approvisionnement et des délais de livraison considérablement allongés en 2020 et 2021, la disponibilité produits a de nouveau été au rendez-vous en fin d’année dernière, et les stocks ont été largement reconstitués. Or, la demande s’est atténuée concomitamment, produisant une situation paradoxale et un phénomène de surstock qui freine logiquement les fournisseurs et les revendeurs dans leurs achats pour la fin d’année… et conduisant les enseignes à se livrer bataille sur les prix. Les hausses de tarifs ont en outre été inéluctables : matières premières, transports, taux de change euro/dollar, énergie… autant de répercussions sur le prix d’achat absorbées pour partie par les marques et les revendeurs pour rester attractifs. A date, l’ensemble des acteurs s’accordent sur le caractère inévitable de nouvelles hausses début 2023.
Côté consommateurs, « le prix n’était pas nécessairement un critère, mais la période est tellement compliquée en termes de pouvoir d’achat qu’on voit le tarif et les offres promotionnelles se positionner en premier », constate Laurence Chané, responsable marketing Kenwood.
« Les petits achats relèvent encore de l’impulsion, note Didier Cadeau, dirigeant de Little balance, alors qu’au-delà de la fourchette 50-75 €, le consommateur compare. Heureusement, le marché du PEM reste globalement attractif et accessible. »
Les acteurs de la filière sont unanimes pour évoquer le « manque de visibilité y compris à court terme », « la gestion au jour le jour » sans toutefois se départir de leur optimisme.
Et de leur ingéniosité pour soutenir leurs partenaires revendeurs : activation d’offres promotionnelles, livraison d’article au cas par cas, effort sur les franco, travail sur les corner marque…
Persistance des intentions d’achat
En dépit du recul de la catégorie, le marché garde en effet plusieurs voyants au vert. « Malgré les difficultés actuelles, le petit-électroménager reste un poste pris au sérieux dans les comportements d’achat, relève Xavier Caro (groupe De’Longhi). Et lors de renouvellement d’appareil, la tendance est plutôt au premium. Une fois le consommateur décidé à investir, il s’oriente plutôt vers des produits de qualité. »
« L’entrée de gamme et le premium fonctionnent bien tandis que le milieu de gamme souffre, observe pour sa part Jean-Jacques Wismer, dirigeant de la société Wismer, positionnée sur le haut de gamme et qui commercialise plus de 90 % de produits européens. La période covid a fait réfléchir les clients à leurs achats et le made in Europe a le vent en poupe, avec l’avantage, outre son caractère écologique, d’être plus facile niveau sourcing. »
Un sourcing plus proche, une dépendance moindre à l’Asie, telle est également la stratégie des marques Riviera-et-Bar (pour sa gamme phare de planchas fabriquée en France depuis 2021), et Little balance.
Pour développer son offre, cette dernière a notamment lancé en 2020 la gamme Sélection France qui compte une quinzaine de références premium fabriquées en France (crêpière, plancha, friteuse, pied mixeur, etc.) et dont l’assortiment continue de s’élargir.
Mathon se lance dans le petit électroménager
Le 2 novembre prochain, le distributeur de matériel culinaire Mathon lancera 2 appareils de petit électroménager en marque propre :
• un robot multicuiseur 4,5 l avec balance intégrée doté d’une large panoplie d’accessoires (2 grands paniers vapeur dont un en inox, 1 petit panier vapeur inox, 1 disque inox réversible pour couper et râper, un disque pour râper le parmesan/chocolat, 1 fouet, 1 couteau 4 lames pour broyer/hacher, 1 pale de mélange et brassage, 3 couvercles dont 1 en verre, 1 bouchon doseur et 1 spatule) ;
• un blender chauffant au moteur de 25 000 tours/minute pour la préparation de jus, smoothies, laits végétaux etc. et des soupes et veloutés froids ou chauds ; doté d’un panier vapeur intégré pour préparer de mini-plats vapeur (riz, légumes, etc.).
Prix publics : 499,99 € le robot multicuiseur ; 149,99 € le
blender
Par ailleurs, si les robots culinaires qui avaient régné aux côtés des yaourtières et autres machines à pain deux années durant sont désormais passés au second plan depuis début 2022, avec une descente parfois vertigineuse (- 50 % en valeur pour la préparation culinaire à fin août selon le Gifam), la progression est au rendez-vous pour d’autres typologies de produits.
« Par rapport à 2019, la préparation culinaire est en recul mais la croissance à 2 chiffres est toujours d’actualité pour le beverage porté par l’expresso broyeur, indique Pierre-Yves Magnan, directeur des chats chez Mathon pour qui le PEM représente 20 à 25 % du chiffre d’affaires. L’electrical cooking, avec les planchas, les barbecues, les appareils à raclette ou les fours, est aussi en croissance. »
Le segment des petits appareils de préparation tient également le cap, répondant à des besoins consommateurs avérés. « Le mixeur plongeant connaît par exemple un beau dynamisme, avec des achats qui tendent vers la montée en gamme : et pour cause, c’est l’équivalent d’un minirobot multifonction », souligne Laurence Chané.
Se démarquer, mais comment ?
Chez Wismer, la réponse est invariable depuis de nombreuses années : « De l’électroménager réparable, non jetable, durable. Le consommateur veut bien se nourrir, et pour réussir il lui faut les bons produits », martèle Jean-Jacques Wismer qui compte parmi ses meilleures ventes la chambre de pousse Brød & Taylor, aux côtés des marques Ankarsrum et Vitamix, spécialisées dans un seul type d’appareils et qui ont bâti leur image de marque sur la performance.
L’hyperspécialisation est aussi le choix de Hurom qui travaille depuis une quarantaine d’année sur l’extraction et dote ses robots d’une technologie exclusive de pressage lent réduisant l’exposition à l’oxygène et à la chaleur pour préserver efficacement les nutriments, les couleurs et les arômes des ingrédients.
Chez KitchenAid, c’est la création de valeur et le maintien de la part de marché qui sont privilégiés. « Rester habile et engagé est de mise pour corriger le tryptique négatif actuel, soutient Yann Beuzet. Cela passe par la valorisation de nos trade partners historiques et un pari que nous avons tenu : celui de faire mieux avec ce que nous avons, voire parfois moins. »
L’innovation chez le fabricant américain ne réside pas dans la seule couleur de ses appareils même si c’est un incontestable facteur de dynamisation du point de vente. Elle concerne aussi une proposition de produits à valeur ajoutée et conçus dans un souci de durabilité. C’est par exemple le cas du bol à pain pour robot Artisan pour la préparation des spécialités boulangères. Un accessoire en céramique qui sert aussi bien au mélange et au pétrissage de la pâte qu’à la cuisson.
KitchenAid a aussi fait de l’écoconception un cheval de bataille : « Nous visons l’élimination de tous les plastiques, polystyrènes et autres EPS de nos packagings, énumère Yann Beuzet. Nos appareils sont réparables 15 ans. Et demain sans doute la seconde main sera sur le devant de la scène. »
Le groupe Taurus poursuit son déploiement en France
A l’occasion du salon IFA 2022 en septembre dernier, le groupe Taurus a annoncé l’introduction sur le marché français en octobre de son robot de cuisine multifonction Mycook Next. Conçu et développé par les ingénieurs et l’équipe R&D de Taurus group, fabriqué et assemblé en Espagne dans l’usine barcelonaise TAG Automotive, spécialisée dans l’ingénierie de composants automobiles, le Mycook Next sera commercialisé sur le site Mycook, ainsi que via les détaillants spécialisés et en marketplaces.
Il est notamment doté des technologies brevetées NextInduction et NextScale (système de cuisson à induction CG/CT de 37° à 140° avec une précision de 1% sur la température et avec un mode haute température jusqu’à 160°C et balance d’une précision à 1 g près).
Pour rappel, Taurus group est déjà présent en France avec une équipe implantée depuis 2011 avec l’acquisition de l’entreprise White&Brown puis de Supra SARL en 2020 et un positionnement avec des marques telles que Black+Decker pour la gamme de petit-électroménager, Taurus, Casals, Mycook, Solac, Supra, Richard le Droff.
Prix public : 1 199 € le Mycook Next.
Car si le PEM n’est pas encore concerné par l’indice de réparabilité et les critères environnementaux, contrairement au gros électroménager, il se pourrait que ces paramètres fassent une percée parmi les critères d’achat, à l’heure où il est suggéré aux consommateurs d’utiliser en décalé leurs appareils gourmands en énergie. « Pour l’achat d’un robot, la consommation électrique d’un appareil devient un critère, estime Yann Beuzet. Et de mettre en avant les 300 W nécessaires au fonctionnement d’un robot pâtissier KitchenAid.
Même approche pour le groupe De’Longhi : « Nous avons revu nos moteurs afin d’améliorer leur performance et obtenir les mêmes résultats avec 1 200 W qu’avec 1 600, souligne Laurence Chané (Kenwood). Il devient important de montrer aux consommateurs que nous sommes attentifs à ces paramètres. »
Dynamiser le marché
Apporter de la valeur au marché, c’est aussi le pari de Riviera-et-Bar : « Nous nous employons à trouver de nouvelles catégories : cela a toujours été la force de la marque, en misant sur l’innovation d’usage plutôt que technologique », explique Yves Delzenne, directeur général d’ARB qui a mis un point d’honneur à maintenir sa traditionnelle campagne TV cette année malgré le contexte. « L’innovation relance incontestablement l’activité, renchérit Benjamin Ghata, dirigeant de Warmcook qui commercialise les marques Tre Spade et Kuving’s. Nous l’avons constaté cette année avec le lancement en juin de l’extracteur Revo830 de Kuving’s. Conjugué à notre stratégie de stratégie de vente direct marketing fondée sur les influenceurs, cela dope les ventes. »
La valeur ajoutée, c’est également le credo de Little balance : « Nous revisitons les standards du marché en les étoffant d'utilisations complémentaires, indique Didier Cadeau. C’est le cas de la “dessertière” Little desserts lancée il y a 4 mois. Outre les recettes traditionnelles de yaourt, Little Desserts permet de réaliser une multitude de desserts lactés regroupés dans un livret spécifique composé par Chef Caro, la toque Little balance. L'idée est de proposer aux revendeurs 4 ou 5 locomotives destinées à une clientèle désireuse de développer son autonomie culinaire. Nos appareils autorisent en effet les cuisiniers à oser la créativité et à élargir leur carnet de recettes facilement. »
Greenpan lance une gamme d’appareils avec revêtement sans PFAS
La marque qui s’est donné pour mission de rendre les cuisines exemptes de PFAS (per et polyfluoroalkylées – des substances très répandues mais nocives, actuellement dans le collimateur de la Commission européenne) a dévoilé cet été une ligne de petit électroménager culinaire. Celle-ci comporte un omnicooker, un slowcooker, un gril de contact ainsi qu’un gaufrier, dotés d’un revêtement antiadhérent en céramique Thermolon. Prix publics : 249,90 € l’appareil.
Miser sur une niche produits reste aussi un atout, enchaîne Pierre-Yves Magnan (Mathon) : « La conservation est par exemple une offre de spécialiste, moins concurrencée, dont les rotations sont meilleures et les marges plus confortables. Ou encore le fun cooking, par exemple, qui n’est pas un marché très bataillé par les distributeurs de PEM, et qui bénéficie d’une appétence pour les produits issus de la street food tels que le bubble waffle, l’appareil à churros, barbapapa, etc. »
Et qui permet de réaliser des mises en avant un peu festive en point de vente.
Forte de sa présence sur le marché CHR, la marque Lacor, s’appuie quant à elle sur son segment d’appareils semi-professionnels pour apporter au point de vente une offre différenciante : fumoir à cocktail ou à aliments, aérographe à pâtisserie, thermoplongeur basse température…
« Le PEM est un axe de développement stratégique pour Lacor. Nous avons ainsi une politique de 3 catalogues annuels où la catégorie petit-électroménager est systématiquement représentée, pour continuer à apporter une dynamique au marché, explique Christophe Decanter, directeur commercial France de Lacor.
C’est un outil essentiel qui nous permet de proposer plusieurs dizaines de nouveautés au détaillant et ce, tout au long de l’année. »
« Certes, même si le marché est compliqué en ce moment, conclut Yann Beuzet, market leader KitchenAid, de nombreuses sources et études confirment que le fait maison et le culinaire restent forts. Les consommateurs ne s’arrêtent pas de cuisiner, surtout avec la montée en puissance des tendances bio, vegan, organiques etc. »
La réparabilité, point d’attention de la Gen Z
Les attentes des consommateurs vis-à-vis de la réparation des produits s’intensifient : c’est ce que met en évidence une étude sur le comportement des consommateurs, et en particulier celui de la génération Z (les personnes nées entre 1997 et 2010), face à la réparation, menée par Agoragroup* et le service d’études Gifam insights. Objectif : comprendre l’expérience de la réparation des Français, au-delà de leur perception sur le sujet. « Les 18-24 ans qui représentent ce que l’on appelle la “Gen Z” sont une cible essentielle pour le marché de la réparation, explique Emmanuel Benoît, CEO d’Agoragroup. D’abord parce que l’évolution des comportements a fait qu’ils deviennent la plus grosse génération de consommateurs à l’échelle mondiale. En parallèle, ce sont également des talents potentiels pour faire évoluer le secteur, le digitaliser, le moderniser. Sur la réparation, l’approche de la jeune génération est radicalement différente de celle des anciennes. Ils s’y intéressent beaucoup plus parce qu’ils en ont une expérience concrète : ils sont nombreux à déjà avoir réparé leur smartphone par exemple. C’est pour comprendre leur comportement et les tendances qu’ils font émerger que nous avons voulu mener cette étude. » En voici les principaux enseignements :
> la Gen Z entretient moins ses appareils, à l’exception de l’électronique : 68 % des 18-24 ans déclarent respecter les recommandations relatives à l’entretien des appareils, versus 81 % pour le tout public ;
> si d’une manière générale, l’attitude initiale des consommateurs face à la panne est d’envisager la réparation en recourant à un professionnel, les consommateurs tendent à ne pas réparer du tout lorsqu’il s’agit de petit électroménager (23 % pour le PEM cuisine, 36 % pour le PEM beauté) ou à réparer eux-mêmes l’appareil (49 % pour le PEM cuisine, 44 % pour le PEM beauté).
> La Gen Z se révèle plus sensible que les autres à la réparation. Le premier motif est économique : 44 % des 18-24 ans déclarent réparer leurs appareils domestiques dès qu’ils le peuvent car c’est plus économique (versus 31 % des 35-49 ans). 22 % considèrent que le remplacement d’un appareil en panne est plus onéreux que la réparation (versus 40 % pour les 35-49 ans).
> La Gen Z a une approche communautaire de la réparation, en particulier pour le petit électroménager. Lors de panne, 44 % des 18-24 ans auront tendance à réagir en appelant une connaissance susceptible de les aider ; 14 % d’entre eux déclarent rechercher sur internet des tutoriels d’autoréparation. De plus, alors que le manque de visibilité du réparateur et de confiance dans la réparation est souvent cité, la Gen Z se révèle confiante : 59 % des 18-24 ans déclarent savoir à qui s’adresser en cas de panne.
> La Gen Z a une appétence relative plus importante que les autres pour la réparation, ce qui les incite à dépenser davantage que les autres tranches d’âge pour réparer leurs appareils (7 à 10 € de plus en moyenne).