Philippe Foulon : "Geneviève Lethu redevient accessible à tous, partout et tout le temps"

Le relancement de la marque Geneviève Lethu est un projet qui s’inscrit dans la lignée des concepts portés par Gers Équipement. Présent depuis plus de 30 ans dans l’univers de l’équipement ménager et l’art de la table, le groupe est devenu un partenaire majeur de la grande distribution. Il est ainsi en veille permanente sur les tendances et les évolutions du marché. Malgré un marché des arts de la table largement dominé par les enseignes libre-service alimentaires (celles-ci représentent 38 % de parts de marché*), l’assortiment vaisselle de ces réseaux est souvent jugé trop classique. 

Il ne déclenche ni exploration ni impulsion d’achat chez le client qui favorisera ce circuit de distribution pour des achats de dépannage ou d’équipement. Pourtant, il existe un vrai potentiel de marché sur les achats coup de cœur, plaisir et cadeau. Les études que nous avons menées révèlent que le “coup de cœur” est le premier critère d’achat vaisselle**, devant le fabriqué en France ou même le prix. Le rayon arts de la table, à l’inverse d’autres rayons, ne dispose pas de marque nationale forte, nous y distinguons bien souvent que des marques premier prix ou MDD. Encouragés par ce constat, nous avons entrepris de mettre sur le marché une marque forte pour répondre à cette demande. Quand nous sommes retombés sur l’ADN de Geneviève Lethu, ça a tout de suite été l’évidence : la marque qui a démocratisé l’art de la table dans les années 1970, qui prône la belle table pour tous 365 jours par an était celle qui faisait sens pour ce projet. Créée il y a près de 50 ans par une artiste pionnière, elle fut la première à vendre des nappes au mètre et des couverts à l’unité alors à l’époque il fallait acheter des ménagères complètes ! Et si au cours des années, elle était devenue moins accessible au fil des rachats et des repositionnements marketing, nous prenions le pari de revenir à sa genèse et de se recentrer sur les valeurs qui ont fondé son succès. De plus, elle bénéficie toujours d’un socle de notoriété important. C’est ainsi que nous décidons de réinventer Geneviève Lethu, avec l’envie de proposer au marché la marque qui répondra aux attentes des consommateurs sur le segment des achats plaisir-cadeaux-coup de cœur. Et quoi de mieux pour être accessible à tous que d’ouvrir la distribution à l’ensemble des points de vente où les Français se rendent régulièrement pour leurs achats déco ? Même les enseignes alimentaires sont concernées par cet élargissement de la distribution Geneviève Lethu. C’est un réseau pertinent d’une part parce que les arts de la table viennent en complément de l’offre alimentaire en magasin, d’autre part car ce sont des magasins très fréquentés : 62 % des Français font leurs courses une fois par semaine et 6 sur 10 se rendent en GSA pour les faire***. En s’appuyant sur notre solide expérience des arts de la table et des réseaux de distribution, nous avons travaillé un concept complet : 

> design : nous nous sommes appuyés sur les succès de la marque en rééditant l’emblématique gamme Grain de riz, ainsi qu’en travaillant de nouveaux modèles en accord avec les tendances : nous proposons ainsi de nouvelles finitions ou des formes irrégulières ; 

> politique tarifaire : nos équipes achat ont énormément travaillé avec nos usines partenaires pour proposer des produits à la fois créatifs et accessibles. Avec succès puisque 80 % des assiettes sont à moins 6,99 € PVPC ; 

> ouverture des réseaux de distribution : Geneviève Lethu redevient accessible à tous, partout et tout le temps. Une fois de plus, Geneviève Lethu casse les codes en arrivant là où on ne l’attendait pas, avec une offre créative et une politique prix plus que raisonnable. De plus, le concept que nous proposons est ultracomplet et étudié pour attirer le consommateur dans le rayon : 

> une offre “cornerisée” autour des trois univers de la marque : petit-déjeuner, assiettes et couverts. Cela représente plus de 310 références pour l’art de la table ; 

> un mobilier qualitatif avec une finition bois : c’est un véritable écrin qui opère une différenciation en rayon. Associé à des présentoirs qui combinent théâtralisation et incitation à toucher les produits, ce type de mise en avant est efficace puisque 70 % des visiteurs en magasin s’arrêtent grâce à ce type de scénographie. Geneviève Lethu devient ainsi une énorme opportunité pour les magasins de booster le chiffre d’affaires de leur rayon arts de la table : c’est en effet une typologie de produits que les Français apprécient de pouvoir toucher, soupeser… Ils aiment observer les détails des finitions avant d’acheter ce qui place naturellement les ventes en magasins loin devant les achats effectués en ligne. 

LA CRÉATION POUR SÉDUIRE LE CONSOMMATEUR FINAL

L’essence de Geneviève Lethu est la création et l’innovation, et en ce sens la marque ne s’est jamais fermé de portes quant au choix de ses fournisseurs. 

Depuis toujours, elle parcourt le monde à la recherche des meilleurs partenaires. L’assiette, c’est comme la toile vierge du peintre qui est sublimée grâce aux différentes expertises que l’on peut trouver chez chaque fabricant. De la porcelaine au grès en passant par la faïence, nous combinons les matières et les finitions pour proposer des modèles tendance et actuels. Parmi les techniques employées chez Geneviève Lethu, citons le “reactive glaze” qui permet la création de pièces uniques, ainsi qu’une technique de double finition avec un rendu mat à l’extérieur et brillant à l’intérieur, ou encore le “silk”, un émaillage au pochoir qui confère un aspect en relief à la vaisselle. Les techniques sont également recherchées pour les gammes de couverts : nous sommes ainsi en mesure de proposer des couteaux en inox forgé. Chaque technique sera le donc le reflet d’une création à l’image de la marque. La création englobe aussi les styles, les motifs, les formes, les couleurs qui viennent ponctuer la vaisselle Geneviève Lethu d’une touche créative particulière qui rend la marque reconnaissable entre toutes. Pour ses créations, Geneviève Lethu s’est souvent inspirée des voyages, de la nature et de la gastronomie. Certaines sont de véritables hymnes à la France et à sa culture, rappelant parfois la route des vacances, à la découverte de mets tels que le nougat de Montélimar ou encore les balades en bord de mer. En 2023, pour séduire le consommateur final, nos équipes travaillent à l’élaboration d’éditions limitées qui répondent à des besoins plus saisonniers : nous allons atteindre d’autres types de consommateurs sur les temps forts commerciaux de l’année. Elles (ré)activent aussi la communication sur les réseaux sociaux : Geneviève Lethu dispose d’un socle d’inconditionnels et de fans sur lesquels compter pour soutenir le relancement de la marque. 

La communication se déploie également vers une nouvelle clientèle, plus jeune, que nous allons toucher via un dispositif 360°. L’histoire de Geneviève Lethu redémarre tout juste et est toujours en phase de test dans une vingtaine de points de vente pilotes. Ces tests se révèlent pour l’instant positifs. Pour rendre la belle table accessible à tous les Français, nous misons sur un déploiement de l’offre d’ici à la fin de l’année, avec un objectif de 200 points de vente. Un store locator sera également mis en place début 2024 sur le site www.genevievelethu.com afin que les consommateurs puissent retrouver facilement les distributeurs de la marque. En résumé, Geneviève Lethu est une marque qui évoque à beaucoup la nostalgie des bons repas en famille, avec un capital sympathie et un affectif forts. Elle se réinvente pour être accessible à tous et nous travaillons déjà sur de nouveaux développements de gammes pour que l’esprit Geneviève Lethu perdure encore des années à la table des Français.