Le petit-électroménager culinaire résiste à la crise

Les catégories maison et jardin ont bénéficié d’un regain d’intérêt de la part des consommateurs durant la crise sanitaire. La cuisine n’est pas en reste, sans doute sous l’effet conjugué de plusieurs facteurs : fermeture des restaurants, confinement à domicile, multiplication des émissions et autres lives culinaires, présence de tous les membres du foyer à table, temps disponible, réalisation de pâtisseries avec les enfants, etc. Cette activité a vu son statut de valeur refuge renforcé. « La préparation culinaire et la cuisine (avec des produits tels que les œufs, la farine, la levure) ont fait un retour fulgurant, observe Anaïs Le Disez, chef de produits chez Smeg. Le premier semestre 2020 est supérieur en termes de ventes à celui 2019 sur l’ensemble de notre gamme de petit-électroménager. Les Français ont pris goût à la cuisine et cette tendance se confirmera. Juin 2020 est un mois record pour la filiale France toutes catégories confondues. » 

L’étude “Confinement : quelles conséquences sur les habitudes alimentaires ?” publiée en mai dernier par Santé publique France met effectivement en évidence que 37 % des personnes interrogées ont cuisiné des plats “maison” plus que d’habitude (versus 4 % moins que d’habitude). « Pendant la période de confinement, les Français ont redécouvert le plaisir de cuisiner à la maison. L’augmentation de la fréquentation sur le site mangerbouger.fr témoigne d’ailleurs de leur intérêt grandissant pour la cuisine (…). Cette nouvelle habitude vécue positivement pourrait s’installer durablement dans leur quotidien après le déconfinement. Cette tendance sera à suivre », commente Anne-Juliette Serry, responsable de l’unité nutrition et activité physique à Santé publique France.

Explosion de la boulangerie maison 

Dans le détail, la préparation du pain et des brioches maison ainsi que la pâtisserie se sont révélées les activités stars du quotidien des Français confinés, avec comme corollaire une logique d’équipement. En tête de ce que les consommateurs ont fait davantage figurent la préparation de gâteaux, de desserts ou de goûters gourmands (36 %), la consommation de repas 100 % faits maison (29 %) et la consultation de recettes ou de tuto vidéo à la télévision ou en ligne (26 % ; source : Datalicious by Just Eat et Ifop). 

Un contexte qui a particulièrement bénéficié à la catégorie des kitchen machines et autres food processors, véritables produits ambassadeurs du fait maison : alors même que le marché du petit-électroménager était en recul, les ventes d’articles culinaires ont enregistré une progression. « Nous avons observé un engagement important sur les articles de cuisson et de préparation culinaire (respectivement + 6 % et + 20 % de janvier à juin 2020), malgré une distribution limitée pendant la période de fermeture des commerces, indique Valérie Noir, responsable marketing food pour le groupe Seb. Le Cake Factory de Tefal a par exemple réalisé une énorme progression et les robots Companion et Cookeo de Moulinex ont décollé en mai et juin. » 

« La période de confinement a donné envie aux consommateurs de cuisiner et de pâtisser en famille, note pour sa part Laurence Chané responsable marketing Kenwood. En avril, le marché des robots pâtissiers a enregistré une progression de presque 82% en volume. La marque Kenwood a été très active sur les réseaux sociaux pour aider les internautes dans leur démarche en organisant des challenges via des lives réalisés par nos partenaires influenceurs. »

De même, le pétrin polyvalent Assistent d’Ankarsrum, distribué en France par Wismer, a été plébiscité par les consommateurs durant le confinement. « Avec le ChufaMix (ustensile permettant la préparation de laits végétaux maison, NDLR), c’est le produit qui a le plus réagi », note Jean-Jacques Wismer, dirigeant de la société Wismer qui confirme également que l’appétence pour les kitchen machines ne s’essouffle pas depuis mai.

Même si elles ne concernent pas la majorité de la population, les habitudes prises autour de la cuisine pendant le confinement semblent persister. Les fabricants se sont d’ailleurs attachés à les encourager et les entretenir via notamment le digital. Vorwerk France a par exemple lancé #alamaisonavecthermomix et #alamaisonaveckobold, avec près de 5 000 publications, assorties de trucs et astuces. La plateforme Vorwerk de recettes en ligne Cookidoo a vu croître de 60 % les connexions sur la période du confinement, avec plus de 1 200 000 personnes connectées. Dès le 30 mars, le fabricant a mis en place des démonstrations de produits en ligne et des ateliers virtuels permettant aux conseillers indépendants de son réseau de rester en lien avec leurs clients et de s’assurer un complément de revenus. Le groupe Facebook Ankarsrum créé au début du confinement a dépassé les 500 followers en un mois : démonstrations par des chefs, échanges de conseils entre les membres, publications d’anciennes photos du robot suédois conçu en 1940… « Les utilisateurs promeuvent le produit, et l’activité soutenue sur la page Facebook est l’une des raisons de la progression de cet appareil au premier semestre », analyse Jean-Jacques Wismer.

« Durant le confinement, le service marketing est resté très actif pour pouvoir mieux s’adapter à la digitalisation du parcours consommateur : mise en place de contenus spécifiques, lives démos, lives sur les réseaux sociaux avec nos partenaires influenceurs, partenariats spécifiques, vidéos, tutos, PLV, animations, formations, explique à son tour Laurence Chané (Kenwood). Nous avons accéléré le lancement des réseaux sociaux @DeLonghi France. Nous avons mis en place des Lives démos Delonghi pour apporter des solutions aux consommateurs qui ont pour l’habitude de découvrir nos animations en magasin. »

Se démarquer de la grande distribution et du discount 

Pour les produits multifonctions premium/haut de gamme, la démonstration et l’animation autour du produit se révèlent en effet primordiales pour convaincre le consommateur de “sauter le pas” en termes de budget, dans un contexte de démocratisation du marché, impulsée par les marques de distributeurs et le discount. Les dernières années ont vu une progression des ventes en volume mais moins marquée en valeur. 

La donne a changé avec l’arrivée de nouveaux acteurs et les robots multifonctions n’ont plus forcément l’étiquette “onéreux” dans la perception des consommateurs. Fournir du service au-delà du produit, telle est la stratégie de Moulinex qui a lancé cette année les versions Touch de Cookeo (désormais plus rapide et intuitif) et de Companion (14 programmes dont 2 nouveaux : réchauffage et rinçage, pour les recettes du quotidien ou plus élaborées) : pas-à-pas, facilité d’utilisation, des milliers de recettes (brandées Moulinex, user generated content [UGC] ou de chefs) avec de multiples fonctions (reproportion de toutes les recettes, “dans mon frigo”, “cahier de recettes personnalisées”, prise en compte des allergènes, amélioration automatique des fonctions grâce au wifi, etc.) : « Tout l’écosystème mis en place autour des appareils dédramatise l’idée de cuisiner et permet de varier facilement son alimentation sans prise de risque », détaille Valérie Noir. Un dispositif conséquent pour le groupe Seb pour répondre à la nécessité d’être à jour, aux attentes et aux questions des utilisateurs et proposer des recettes. « Une hot line dédiée aux robots Cookeo et Companion est aussi mise en place car l’accompagnement de l’utilisateur est un fondement de notre approche commerciale », souligne Valérie Noir. Les applications Cookeo et Companion comptabilisent 1,1 million de comptes utilisateurs créés pour les 2 applications (depuis 2015), 680 000 utilisateurs actifs mensuels en mars et 658 000 en avril dernier. Du 1er mars au 15 mai 2020, Moulinex a enregistré + 18 % d’abonnés et + 50 % de mentions de la marque sur Instagram, + 200 % de personnes touchées par ses messages sur Facebook, 3 millions de personnes touchées en moyenne par les vidéos de Cyril Lignac avec Cookeo et Companion. Le taux d’ouverture des newsletters mettant en avant une vidéo du chef Cyril Lignac a quant à lui bondi de 76 % (versus janvier et février 2020). 

Pour se démarquer, Smeg met pour sa part l’accent sur le design, notamment avec sa gamme phare Années 1950. Déclinaison de couleurs variées (l’automne verra le lancement des coloris mats noir, blanc et champagne), des collaborations (Fiat pour le réfrigérateur Smeg 500, édition temporaire Sicily is my love avec Dolce Gabbana, qui inclut depuis cette année le robot pâtissier), etc. Le fabricant italien se distingue par le côté collection et la coordination de ses appareils GEM/PEM, privilégiant le design aux fonctions connectées. Initiative plébiscitée par les consommateurs cette année, une opération gratuite pendant 6 mois d’extension de garantie de 3 ans pour le robot pâtissier s’ajoutant aux 2 ans initiaux. A noter par ailleurs que Smeg introduira en novembre son premier appareil full auto pour le segment café. « La théâtralisation en point de vente a aussi son importance, ajoute Anaïs Le Disez. Compte-tenu de sa taille, Smeg privilégie quelques belles mises en scène dans quelques magasins plutôt qu’une multitude moins qualitative. » La marque a par exemple animé un espace thématique “summer vibes” au BHV cet été et une vitrine sur l’art et la peinture avec Boulanger Barentin (76). Chez Wismer, l’accent est fortement mis sur l’animation en point de vente tout au long de l’été, avec des ateliers quasi quotidiens à travers la France. A noter que les prochaines semaines verront l’arrivée d’un nouveau challenger sur le segment, Bosch ayant annoncé fin juillet que son robot multicuiseur avec balance intégrée Cookit serait disponible sur sa boutique en ligne en France à l’automne 2020. Vendu à un prix public de 1 299 € TTC (accessoires inclus), l’appareil peut saisir et cuire jusqu’à 200°C, comporte 27 fonctions et un bol de 3 l (jusqu’à 8 personnes). Parmi les services qui l’accompagnent, la newsletter CookitActu, la connexion à l’application Home Connect et 3 modes (guidé, manuel et automatique) pour la réalisation des recettes.