Le réseau physique reste le premier vecteur de communication

Nous sommes souvent interrogés sur les raisons de la notoriété de la marque Opinel. La longévité de notre entreprise, qui fête cette année ses 130 ans, est sans doute l’une des explications de cette reconnaissance, mais elle peut également être vue comme sa conséquence...

Une autre réalité nous semble expliquer cette notoriété. En effet, nous sommes convaincus que les caractéristiques de la diffusion de nos produits ont joué un rôle primordial dans cette reconnaissance. C’est une diffusion caractérisée par une distribution dense et diversifiée, impliquant un important nombre de points de vente dans un grand nombre de réseaux. Depuis des décennies, le consommateur croise Opinel chez les couteliers, dans les quincailleries, les magasins de sport, de bricolage, les jardineries, les bureaux de presse, les magasins de cadeaux, les magasins d’art de la table, les cavistes, les grands magasins, et aujourd’hui dans les concept-stores, les enseignes spécialisées de cuisine, etc. Le couteau de poche Opinel a su trouver sa place au plus proche de ses utilisateurs. Universel par vocation, il parle à beaucoup de consommateurs qu’ils soient bricoleurs, jardiniers, randonneurs, amateurs d’objet design… Chacun s’approprie son Opinel. La distribution a donc été le principal vecteur de communication de la marque. Cette dernière est ainsi devenue familière, populaire et s’est inscrite dans les habitudes et l’inconscient des Français. 

Au milieu des années 2000, Opinel a élargi son offre pour toucher de nouvelles cibles. Le lancement des gammes de cuisine et de table a permis de développer notre présence dans certains réseaux. Ces gammes ont apporté un nouvel éclairage à l’ensemble des collections, la marque est devenue plus actuelle, plus urbaine.

Parallèlement, cette évolution a été accompagnée par la révolution digitale qui a abouti à l’émergence de nouveaux acteurs de la distribution et une mutation profonde des relations commerciales, des habitudes de communication, et de la relation avec le client final, ce consommateur que nous connaissions si peu…

Aujourd’hui, Opinel s’appuie toujours en premier lieu sur un réseau physique qualitatif et puissant dans sa diversité et sa densité. Celui-ci a su évoluer au cours des décennies avec de nouveaux intervenants, de nouveaux concepts très qualitatifs. Ce réseau physique reste le premier vecteur de communication et assure la proximité avec l’utilisateur, le client final.

Un contenu au caractère affirmé

Trois initiatives ont permis d’enrichir cette présence physique et notre proximité avec les consommateurs : les Relais Opinel, nos clients ambassadeurs de la marque, la boutique en propre d’Annecy, notre laboratoire merchandising et commercial, le Musée Opinel, le rendez-vous des passionnés du monde entier. Mais depuis plusieurs années, Opinel a également travaillé sur sa présence digitale pour développer sa notoriété auprès du consommateur, tout en mettant en valeur son réseau de vente physique historique. Notre site internet et nos réseaux sociaux, en particulier Instagram et Facebook, sont étroitement liés et permettent une résonnance cohérente et massive lors des lancements.

Ainsi l’une des dernières nouveautés de la marque s’est appuyée sur l’utilisation complémentaire de ces deux canaux, physique et digital. Le lancement de la collection Les Forgés 1890 a en effet été rythmé sur le terrain et sur la toile afin d’accompagner de manière cohérente le consommateur dans son parcours d’achat. La collection Les Forgés 1890 est un véritable événement dans l’histoire de la marque. Elle renforce la légitimité de l’entreprise dans l’univers de la cuisine et lui permet de proposer aux magasins et aux consommateurs une offre de couteaux de cuisine structurée et attractive.

Cette collection haut de gamme made in France vient compléter l’univers cuisine Opinel déjà composé de la collection Parallèle (segment traditionnel, prix accessible), et de la collection Intempora (segment technique, prix moyen de gamme). Le positionnement haut de gamme devait s’exprimer à chaque point de rencontre du consommateur avec cette nouveauté.

La communication autour du lancement a été fondée sur la production d’images, de photos et de vidéos, mettant en avant la fabrication et le positionnement premium. Ce contenu au caractère affirmé a été utilisé en teasing sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook) dès son lancement à Maison & Objet en septembre 2019. 

La présence sur les réseaux sociaux Opinel s’est prolongée en automne et a accompagné l’arrivée des produits en magasin. 

Cette présence sur les réseaux sociaux est également assurée par des posts ou stories dédiés d’influenceurs ciblés comme Maggie’s Kitchen ou de chefs très suivis tels que Jean Sulpice, chef savoyard doublement étoilé de l’Auberge du Père Bise, ambassadeur officiel de la marque qui a participé au développement de la collection.

Soigner l’expérience consommateur après l’achat 

Sur le site internet opinel.com, les pages produits traditionnelles sont complétées par un contenu technique rédigé en article blog et par le film et de minicapsules vidéo. La possibilité de gravure sur la lame permet d’apporter un service supplémentaire au consommateur et dynamise l’expérience de l’utilisateur en personnalisant son achat. Une communication premium autour de la collection a été également assurée par une campagne de publicité en fin d’année dans le magazine Gala, et en début d’année dans des magazines de décoration, mais également par une présence éditoriale grâce à un travail de relations presse initié dès le mois de juillet 2019. La collection est aussi valorisée au sein de l’école de cuisine Alain Ducasse. 

En magasin, en continuité et en cohérence avec la présence digitale, nous avons souhaité un dispositif valorisant et pédagogique, expliquant le positionnement et les atouts de la collection. Plusieurs outils sont ainsi mis à disposition de nos clients : une vitrine écrin inspiré du monde de la bijouterie met en avant les couteaux ; une ILV d’aide à la vente explique les caractéristiques techniques et bénéfices utilisateur ; une brochure “cuisine” destinée au consommateur permet de comprendre les points forts de chaque collection Parallèle, Intempora et Forgés 1890 et de le conforter dans son choix. Le film est également disponible pour les magasins équipés d’écran. De plus une offre promotionnelle encourageant l’achat multiple est également proposée. 

Enfin, afin de soigner l’expérience consommateur après l’achat, Opinel propose à la fois une garantie à vie de ses articles ainsi qu’un service d’affûtage gratuit au sein de ses ateliers. Le consommateur est rassuré et reste en lien avec la marque. Il est fidélisé.