Coutellerie : Comment s'y mettre ou faire évoluer son offre step by step?

La coutellerie est plus que jamais une valeur sûre ! Ainsi, une étude récente de 360 ResearchReports le confirme : « Le marché mondial couteau de cuisine est évalué à 1,6 milliard USD en 2020 et devrait atteindre 2,3 milliards USD d’ici la fin de 2026, avec un taux de croissance annuel moyen de 5,3 % au cours de 2021-2026. » Le marché français connaît également de belles embellies, malgré la pandémie, estimé à plus de 602 millions d’euros (prix consommateur) combinant couteaux fermants, couteaux de cuisine et de table. Télétravail, nouvelles habitudes alimentaires, envie de cuisiner, autant de motifs qui incitent le consommateur à acheter de nouveaux produits, homme et femme confondus. 

DÉBUTER EN METTANT L’ACCENT SUR LE SOURCING 

Comme le rappelle Moïse Déglon, dirigeant de la société familiale Déglon : « Le couteau est un ustensile du quotidien qui fait de la coutellerie un marché éternel. Et actuellement celui-ci se révèle très porteur. » Pour autant, pas question de commettre d’impairs. « Nous recommandons d’avoir les essentiels tels que couteaux d’office, de cuisine lame 15 cm, à légumes et éplucheur pourquoi pas avec un entretien lave-vaisselle et pour les amoureux de la cuisine traditionnelle des ustensiles avec manches en diverses essences de bois », argumente Benoit Bérot, directeur commercial chez Jean Dubost. 

Engouement pour le local et le made in France oblige, portez votre attention sur le lieu de production. « Trop de boutiques font l’impasse sur la qualité au détriment du look, explique Frédéric Moyon, directeur commercial chez Arcos. Pour se différencier, un détaillant doit aller sourcer lui-même et cibler s’il souhaite une production française ou autre. Repérer son fabricant est primordial mais aussi faire attention aux ajouts de produits de certaines marques. Si le couteau n’est pas leur cœur de métier, celui-ci sera fait ailleurs et finalement sortira plus cher. » En clair, mieux vaut diminuer les intermédiaires et passer en direct avec un fabricant qui permettra d’obtenir un bien meilleur prix et surtout de la qualité. Bassin de Thiers, de Laguiole ou de Nogent, voire artisans, plus que jamais les consommateurs sont sensibles au lieu de fabrication. Faites de vos choix des atouts de vente ! 

Enfin, observer les concurrents reste également une bonne habitude. « Regardez autour de vous et commencez par les meilleures ventes des marques à forte notoriété pour ancrer la catégorie de produits qui vous correspondra, note Luc Simon, directeur général d’Opinel. Travailler au moins 2 ou 3 catégories de produits selon votre commerce, entre couteaux fermants, couteaux de cuisine et de table, couteaux et outils de jardin et pensez aux possibilités de faire des liens coloriels avec des produits d’autres catégories afin d’inclure cette offre en vitrine. »

ALLONGER LES GAMMES POUR S’IMPOSER ET DURER 

Si votre point de vente propose déjà de la coutellerie, vous n’êtes plus un débutant. Cependant, comme le rappelle Frédéric Moyon, directeur commercial chez Arcos : « La coutellerie est un sujet compliqué car la qualité ne se voit pas et beaucoup de choses viennent brouiller l’esprit des commerçants avec des idées reçues sur la lame, le forgé, l’acier, la soie... Revenir à la formation me semble essentiel pour faire des choix éclairés quand on souhaite élargir ses gammes. » 

En bref, comment expliquer une montée en gamme si on ne connaît pas l’origine des couteaux que l’on vend, leur fabrication, les matériaux utilisés et ce qui différencie une marque d’une autre ? D’où l’intérêt de l’étape précédente concernant le sourcing qui, une fois votre choix de marques fait, vous permet de proposer plus de références et de savoir les expliquer pour mieux les vendre. « Dans ce sens, il vaut mieux moins de gammes mais des gammes larges. Par exemple : avoir 2 à 3 références sur 10 gammes de couteaux différentes fait fouillis et non spécialiste. Il vaut mieux 4 à 5 gammes avec 6 à 7 références voire davantage », poursuit Frédéric Moyon chez Arcos. « Pour allonger une gamme avec d’autres types de lames, nous recommandons les couteaux de chef, à pain, santoku, tomate… », détaille Benoit Bérot, chez Jean Dubost.

 D’ailleurs, pourquoi ne pas profiter de l’engouement pour les couteaux japonais pour exploiter une gamme complète ? « Les modèles les plus populaires sont le santoku, le kiritsuke (notre best-seller), le hachoir martelé ou le couteau à poisson à lame flexible », confie Jeremie Plane fondateur de la marque Kotai qui s’est imposée sur le marché en moins de 4 ans. 

Et à Luc Simon directeur général d’Opinel d’ajouter : « Pensez à compléter l’offre avec différents segments de prix : de très bons rapports qualité/prix à prix accessibles permettent de générer des rotations rapides et facilitent les achats d’impulsion. Des produits à prix plus élevés et plus hauts de gamme sont réservés à des achats plus réfléchis et pour faire des cadeaux. Les deux sont complémentaires. » 

PERFORMER EN CRÉANT DE LA VALEUR AJOUTÉE

 Enfin, si votre offre est déjà très étoffée et que la coutellerie n’a plus ou presque de secret pour vous, notez que rien n’est jamais acquis et que le marché évolue constamment. Être expert signifie savoir expliquer vos choix, la qualité des gammes et des marques, savoir conseiller, présenter l’offre de façon adéquate, voire innover et être précurseur pour les amoureux de la lame en proposant animations, ateliers, rencontres… 

Pensez notamment concept et valeur ajoutée. « Je conseillerais aux boutiques qui performent en coutellerie de créer des corners par marque et de mettre en valeur chacune d’elle, en nouant des partenariats étroits avec les fabricants les plus innovants. Il s’agirait alors de proposer une offre quasi exhaustive sur chacune des marques partenaires », explique Luc Foin, cofondateur de Deejo, marque de couteau de poche en plein boom (voir encadré page 35). Pour un revenu additionnel, les accessoires et l’entretien sont également incontournables. « Pour les couteliers qui proposent déjà tous les modèles imaginables, il est important d’élargir le panier moyen avec des accessoires complémentaires tels que les sets d’aiguisage avec pierres à eau, le porte-couteaux aimanté ou encore la fourchette à découper pour rôtis et barbecues », confirme le fondateur de Kotai.

 « En tant qu’expert, l’offre proposée en boutique autour du couteau doit être complète, conclut Frédéric Moyon, directeur commercial chez Arcos. Cela implique, apporter des solutions de transport, de rangement et surtout d’entretien pour les couteaux. Le vendeur doit savoir pour chaque marque, comment entretenir et affûter les couteaux qu’il vend. L’apport de services comme l’affûtage amènera forcément des ventes additionnelles, ne serait-ce que grâce au trafic qu’il génère. » À vous de jouer !

Le couteau pliant : une opportunité de chiffre d’affaires

Se faire épauler par un Distribueur

Pour débuter et/ou se faire accompagner dans le développement de son offre, plusieurs sociétés proposent des services sur-mesure. Ainsi, H. Beligné & Fils et Agora-Tec importent et distribuent chacune différentes marques françaises et étrangères de coutellerie. « Nous disposons de 4 commerciaux sur le terrain et de 4 personnes au siège qui apportent une solution à chaque point de vente, leurs connaissances et dispensent des formations », illustre par exemple Clément Colin, responsable digital et produits chez Agora-Tec. Basée à Belmont-de-la-Loire (42), la société distribue notamment Déglon, Arcos, Opinel, Le Camarguais, Lyonel Lataste, Wichard et s’est développé sur le segment japonais avec Kane Tsune, Seki Ryu, Wusaki et Yaxell.

GÜDE : Un nouveau site web plus pédagogique 

Parce qu’« aujourd’hui, communiquer sur un couteau de haute qualité avec le seul argument “fabriqué à Solingen/ Allemagne” ne suffit plus », Güde a opéré une refonte de son site web qui propose désormais des contenus enrichis et une navigation plus intuitive dans les contenus. « Le bon revendeur spécialisé sait aussi expliquer avec enthousiasme pourquoi l’acier à lames doit avoir telle ou telle propriété particulière et comment le processus de fabrication conduit au produit final souhaité », indique-t-on chez Güde. Ainsi pour chaque série de couteaux, les matériaux, la production, la forme et la fonction sont mis en évidence. Et pour chacune, Güde propose un lien direct vers la recherche de revendeurs. En outre, des informations sur l’entreprise, ses origines et son histoire, une visite virtuelle de la production, de la forge et du bureau ainsi qu’une zone de téléchargement détaillée avec des vidéos donnent une image détaillée de l’univers de la marque. La nouvelle rubrique “connaissance des couteaux” est dédiée aux différents types de couteaux et leur utilisation. Les composants d’un couteau et les avantages qui y sont associés sont décrits avec de multiples ajouts tels que les thèmes de l’entretien, du stockage et du réaffûtage.

ZWILING : 290 ans d'histoire coutelière

L’histoire de la marque débute en 1731, lorsque Peter Henckels démarre la fabrication de ses premiers couteaux à Solingen. La coutellerie se développe et se distingue en remportant notamment les prix de l’exposition universelles de Londres en 1851 et de Paris en 1855. D’entreprise locale, Zwilling se développe à l’international en 1883 et s’implante à New York. A partir des années 1960, la marque se diversifie et ne cesse de poursuivre sa démarche visant à améliorer ses techniques et processus de fabrication. De l’arrivée des bobines d’acier jusqu’à la mise sous packaging, pas moins de 40 étapes de production – dont la moitié est effectuée à la main par des forgerons experts – sont nécessaires pour réaliser un couteau Zwilling. La réputation des lames de la marque repose sur 2 procédés : Sigmaforge et Friodur. Le premier, celui du feu pour forger, c’est-à-dire déformer la pièce d’acier brute en utilisant la chaleur et la force pour lui donner sa forme d’un seul tenant, ce qui confère leur robustesse aux couteaux Zwilling. Deuxième étape, la glace pour durcir avec la trempe de l’acier via un durcissement de la lame à l’azote, dotant celle-ci d’une résistance à la corrosion et une élasticité accrue. Créée en 1976, la gamme Four Star est le best seller de Zwilling, avec plus de 32 millions d’unités vendues à travers le monde. Depuis 45 ans, la forme des couteaux Four Star est inchangée. Un modèle intemporel, doté d’une ergonomie millimétrée et d’un équilibre optimal plébiscités par les consommateurs. Prix public : 409 € le bloc de couteaux 7 pièces (bambou).