L'offre dédiée aux enfants, un secteur en pleine croissance

Le confinement en famille, puis les nouvelles contraintes relatives aux repas dans les écoles ont attiré une clientèle croissante vers des produits orientés enfant et nomades. « Le contexte amène à préparer ses propres repas, du fait que les parents sont de plus en plus soucieux de ce que mangent leurs enfants, mais aussi du coronavirus, avec la fermeture de cantines, observe Capucine Levai, responsable de marque Monbento. La société cible les plus de 4 ans avec des motifs qui leur correspondent ou des produits neutres : « L’intérêt croît sur cette gamme, que nous avons d’ailleurs élargie. » 

L’offre, commencée avec le bento entrée/plat/dessert, utilisable par des petites mains, poursuivie avec la boite à goûter, puis les gourdes, les couverts en PVA-plastique végétal, se voit enrichie d’une gourde isotherme. « L’offre dédiée aux enfants est un secteur porteur en 2020, surtout concernant nos gourdes écoresponsables, considère de son côté Marie Chaudy, responsable marketing Gobi, qui met en avant la prise de conscience environnementale des (très) jeunes générations, amplifiée par la parentalité et la volonté des adultes de transmettre des valeurs écologiques à leurs enfants : « Ensuite, cette croissance a été accentuée par les recommandations gouvernementales dans les écoles qui ont incité les parents à équiper leurs enfants d’une bouteille réutilisable personnelle. »

Une offre fondée sur la transmission 

Opinel a investi le marché de l’enfant il y a une quinzaine d’années : « C’est un secteur qui pour nous fonctionne très bien, avec un nombre de références croissant, indique Françoise Detroyat, directrice marketing Opinel. Les ventes sur la collection Le Petit Chef ont été multipliées par 5 depuis le lancement, entre 2013 et 2019. Entre 2018 et 2019, nous avons fait +60% ». 

Le coffret, qui fonctionne très bien, est la première vente de la gamme. Sur 2019-2020 le fabricant s’attend à +50%. « Les consommateurs, chez eux avec leurs enfants, devaient trouver des loisirs éducatifs à l’intérieur. La cuisine en a fait partie », observe Françoise Detroyat. Adresser cette cible jeune a paru naturel à Opinel, entreprise familiale, fondée sur le partage et la transmission. 

Arcos confirme le caractère de transmission sur ces produits : « Le profil de l’acheteur, c’est plutôt la grand-mère qui offre à ses petits-enfants, quand elle est en charge de les garder, note Frédéric Moyon, responsable de la marque en France. Pour la partie couteau, il peut cependant y avoir une appréhension à mettre ces produits dans des mains d’enfants. « Arcos a décidé de les vendre dans un coffret, avec un protège-doigts, précise Frédéric Moyon. Il importe aussi de bien expliquer les précautions d’usage. » Si l’enfant est une cible travaillée par les marques de cuisine, elle l’est aussi beaucoup en pâtisserie.

Le goût de faire ensemble 

Pour Scrapcooking, le marché est porteur depuis longtemps : « La croissance précédant le confinement se retrouve après, note Jérôme Barois, directeur général, qui rappelle l’angle pâtisserie créative de sa marque. « C’est une activité créative et en famille, le mix des deux fait notre positionnement. » Le spécialiste est d’ailleurs distribué dans les deux réseaux que sont le culinaire et le loisir créatif. Difficile pour lui alors de distinguer l’offre enfants : « Tous nos produits s’adressent aux enfants. Pour nous, ce marché est englobé dans nos chiffres. » Il met en avant des packagings réalisés pour eux, avec des recettes à l’arrière, des pictogrammes, etc. 

Selon lui, si depuis juillet les chiffres sont très bons, ils l’étaient aussi avant : « Ce qui est différent, c’est que depuis juin des gens ont acheté du matériel – des moules, des ustensiles – parce qu’ils se sont aperçus qu’il leur manquait des produits ou qu’ils n’étaient pas adaptés. 

Pour lui, à long terme, des consommateurs ont repris goût de faire eux-mêmes : « Ils ont tenté et se sont aperçus qu’ils sont capables de le faire. » Notamment, peut-être davantage d’hommes, et de petits garçons qu’auparavant. « Ce sont peut-être de nouveaux clients que nous avons gagnés.»