Verre et cristal : que recherchent les consommateurs ?

Les cahiers de commandes sont pleins. « J’ai le sentiment que la verrerie fait l’objet d’une bulle. Je ne m'explique pas que le marché puisse doubler, tripler, parfois quadrupler, confie Guy Ferstler, président-directeur général de Cristal de Paris. Oui, au plus fort de la pandémie, les particuliers ont voulu se sentir bien dans leurs intérieurs. Oui, après la covid-19 le secteur hôtellerie-restauration est reparti de plus belle. Mais aujourd’hui, encore, j’ai un cahier de commandes extraordinaire. 80 % des commandes de Cristal de Paris que j’aime à appeler “la plus grande des petites cristalleries de France”, partent à l’export et j’ai le sentiment que nos clients spéculent sur une éventuelle pénurie dans les temps à venir. Il faut dire que le contexte est hors-norme. C’est la seule hypothèse que j’ai. Je me trompe peut-être. » Cela pourrait s’expliquer par l’offre différenciante d’hyperpersonnalisation que propose Cristal de Paris, mais même son de cloche chez Saint-Louis dont les délais de livraison ne cessent de s’allonger. 

Et pour cause, l’industrie peine à augmenter ses capacités de production surtout lorsque tout est soufflé bouche et taillé main à l’instar de la production Saint-Louis. « Il faut 10 ans pour former un bon verrier. Un équivalent de l’émission Master Chef pour les métiers d’art serait un bon coup de projecteur », suggère Pierre Parra, responsable marketing de la cristallerie Saint-Louis. Si le cristal semble bénéficier d’un véritable concours de circonstances pour partie angoissantes et surfe sur ses propriétés rassurantes, le verre est victime du même succès. 

« Nous nous attendions à une reprise nette post-covid, mais là ça va bien au-delà de nos espérances. Les investissements pour augmenter les capacités sont lourds et l’industrie est réticente de peur que ce ne soit qu’un feu de paille, explique Jean-Loup Ravinet, agent de Spiegelau et Nachtmann en France. Et même quand la décision est prise, il faut plus d'un an entre la décision et le lancement de la nouvelle ligne de production. »

Outre-Rhin toujours, chez Leonardo cette fois-ci, un lien de cause à effet se dessine. « Leonardo est une philosophie synonyme de design et de joie de vivre. Depuis 50 ans, nous donnons la possibilité aux consommateurs d’échapper à la routine quotidienne. C’est d’autant plus vrai actuellement que nous traversons des temps difficiles. La “une” des journaux parle d'elle-même. Les actualités sont majoritairement anxiogènes, mais, force est de constater que le retail se porte bien », interprète Oliver Kleine, dirigeant de l’entreprise familiale.

Des expériences rassurantes

Cet été plus que jamais, l’actualité nous a rappelé que les enjeux environnementaux étaient réels, faisant gagner du terrain à l’éco-anxiété chez les consommateurs. « Le verre et avec lui le cristal sont les produits d’une industrie relativement avant-gardiste en termes de développement durable. Les premiers investissements pour diminuer l’empreinte carbone du secteur ont été opérés il y a longtemps. Tout simplement parce que c’est un matériau d’avenir utilisé très largement dans la construction », explique Pierre Parra. Le type de fours employé dans les processus de fabrication est un bon indicateur de cette transition. Le groupe Arc a mis en place un plan de développement durable dont l’un des objectifs de remplacer l’intégralité de sa flotte de fours à gaz par des modèles fonctionnant à l’énergie électrique. À date, un tiers des machines a déjà été renouvelé. Et l’optimisation des ressources ne s’arrête pas là, puisque 100 % des débris de verre issus de sa production sont réutilisés. D’ailleurs le groupe aimerait aller plus loin et récupérer le calcin des collectes officielles, mais celui-ci demeure, pour le moment, réservé à l’industrie de l’emballage.

« À défaut d’avoir accès à cette source de calcin, pour la production du verre de table, nous avons mis en place des initiatives privées auprès des restaurateurs pour récupérer le verre cassé et le recycler », glisse Gwenaëlle L’Hénoret, vice-présidente marketing d’Arc International. « Les dernières études réalisées par notre groupe mettent en lumière des changements fondamentaux dans les attentes des consommateurs et pas seulement chez les millenials. Ils sont tous préoccupés par la conception des produits, la localisation de la production. Ils sont très demandeurs d’informations sur la chaîne d’approvisionnement, l’énergie utilisée et la manière dont les marques intègrent le recyclage dans leurs processus. Ils sont inquiets de leur empreinte carbone et veulent consommer de manière plus vertueuse. La crise énergétique que nous traversons ne fera qu’accentuer ces sujets. Le verre les rassure », conclut-elle.

Guerre en Ukraine et inflation : les verreries au ralenti

Des salariés en chômage partiel et des fours à l’arrêt pour le groupe Arc et Duralex, voici les conséquences directes de l’explosion des coûts de l’énergie pour les verreries particulièrement exposées à l’inflation du coût énergétique. L’industrie entend ainsi préserver ses finances tout en répondant aux appels du Gouvernement à limiter les consommations d’énergie durant l’hiver. Et pour cause : « La verrerie ce sont des fours qui chauffent à 1 200°C 24 heures sur 24 auxquels il faut ajouter tout un système de flammage sur les chaînes de production. Les prix du gaz ont été multipliés par 10, ça dépend des semaines. La part de l’énergie dans le prix de revient est monté jusqu’à 50 % contre 20 % en 2019. La flambée est spectaculaire et l’absorption des coûts supplémentaires impossible », explique Matthieu Marquis-Bouatta, PDG du groupe Lehmann. Il y a ceux qui ont les stocks suffisants pour vivre dessus à l’instar de Duralex et il y a les autres qui, plutôt que de mettre les fours à l’arrêt, préfèrent poursuivre l’activité et attendre le dernier moment. Dans ce cas, la seule option pour produire au tarif de l’énergie au prix du jour, sans générer trop de perte, reste d’augmenter la capacité des fours. « En temps normal, je place 250 pièces dans le four pour fixer les dorures mais compte tenu du prix que ça me coûte aujourd’hui je suis plutôt autour de 350 pièces. J’optimise chaque centimètre carré, témoigne Guy Frestler, PDG de Cristal de Paris avant de se rassurer : J’ai eu l’occasion de discuter avec des confrères italiens sur le salon Maison & Objet. Ils ne bénéficient pas de notre bouclier tarifaire. Pour eux c’est catastrophique, les prix du gaz ont été multiplié par 10. » Une inflation difficile à absorber en totalité confesse Nicolas Bigot, directeur commercial de la Rochère : « Chaque marque a son élasticité mais chez La Rochère, en janvier 2023, nous n’aurons pas d’autres choix que de répercuter cette hausse sur le prix final et nous ignorons quelle sera la réaction du consommateur. » 

Même postulat, même envie d’agir et même difficulté à s’approvisionner en déchet chez Culo, qui a décidé l’an passé de rendre le verre encore plus vert en donnant une seconde vie aux bouteilles pour les transformer en vases, en présentoirs pour apéritifs etc. « Au gré de ses besoins, Culo s’approvisionne auprès des particuliers, des restaurateurs, des domaines viticoles ou encore des entreprises d’embouteillage qui se débarrassent parfois de palettes entières, mais la production du verre étant devenu plus coûteuse, tous ces acteurs sont plus précautionneux et ce n’est pas toujours évident pour nous de trouver notre matière première », constate Margaux Delhomme, fondatrice de Culo.

Si l’industrie du verre et du cristal revendique l’écoresponsabilité et la durabilité sous toutes ses formes, celles-ci sont toutefois souvent contrecarrées par la fragilité des pièces qui entraîne un rééquipement fréquent. « Les attentes du consommateur de demain sont déjà profilées par les cabinets de tendance : elles sont en faveur de la recherche de l’achat utile, durable qui a du sens, analyse pour sa part Philippe Guillon, DG de United tables France (entité distributrice de Zwiesel et Fortessa). Nous serons très loin des verres à “obsolescence programmée” que sont les verres de plus en plus fins, mais aussi de plus en plus fragiles, donc susceptibles d’être remplacés de plus en plus souvent, développés par les marques ces dernières années. Cela nous épatait hier, mais la crise énergétique et le changement climatique sont en train de changer durablement les attentes en la matière », analyse-t-il.

Mais dans ce domaine aussi, l’industrie n’a de cesse d’améliorer les propriétés de ses produits. Spiegelau, spécialisé dans les verres à dégustation plébiscités par les professionnels du vin et de la restauration, a notamment lancé l’an passé la collection Definition. « C'est la première fois que des verres d'une telle légèreté et d'une telle finesse sont réalisés en verrerie mécanique ce qui a pour conséquence de diviser leur prix par 2,5 par rapport à un verre soufflé bouche équivalent. La résistance aux chocs est accrue de manière phénoménale, argumente Jean-Loup Ravinet avant de poursuivre : « J’en ai pour preuve une vidéo d’un verre qui rebondit en entrant en collision avec le plan de travail sur le lequel il a été violemment projeté. »

La migration change les aspirations

Si le verre est rassurant, ce n’est pas uniquement parce qu’il est recyclable et répond, ainsi, à certaines problématiques de nos sociétés chaque jour plus éco-anxieuses. Si le verre est rassurant, c’est aussi parce qu’il est plus sain, car non poreux. Cet été, une étude menée par l’association Agir pour l’environnement révèle que 78 % des eaux en bouteille, parmi les plus consommées en France, contiennent des microparticules de plastique. Bien entendu, les consommateurs n’ont pas attendu l’appel de l’association à se tourner vers d’autres alternatives et passer au verre. Mais cette actualité n’a fait que conforter son usage dans la conservation des aliments et dans le vrac. « La tendance du batchcooking avait déjà déclenché une hausse des ventes de contenants en verre. Mais le télétravail, suivi de la reprise partielle alors que la restauration était à l’arrêt complet, a fait exploser la demande, constate Gwenaelle L’Hénoret. Aujourd’hui, même si le quotidien est revenu à la normale, nous avons pris goût au fait maison et l’explosion des prix que nous connaissons ces temps-ci tend à pérenniser le phénomène. » D’autant qu’au-delà de l’aspect migration de ces microparticules, bon nombre de ces récipients sont thermorésistants. Sans oublier qu’ils ne conservent pas les odeurs et restent immaculés après chaque utilisation.

Chez Duralex, spécialiste de la conception et de la fabrication d’articles d’arts de la table en verre trempé depuis 1945, on constate également l’engouement pour les boîtes de conservation : « les Français sont sensibles à l’aspect sanitaire et le fait qu’il n’y ait pas de transfert du contenant vers le contenu et du contenu vers le contenant les incitent à opérer ce changement », analyse Mélanie Le Branchu, directrice marketing France de la marque historique. Elle se réjouit également de l’aspect progressif de la croissance des ventes : « Nous venons d’étendre notre gamme Fresh box avec des formes rectangulaires qui n'existaient pas encore bien que ce soient les plus gros runners du marché. Les Français possèdent en moyenne une dizaine de boîtes de conservation à la maison. Rares sont ceux qui changent l’intégralité de leur stock en une seule fois. Cela représente un budget. Nous sommes donc assurés d’une croissance continue de ces ventes. »

Le verre coupé au cœur de la tendance barista

Pétillants, effervescents, les vins à bulles progressent à la vitesse grand V et avec eux la coupe ou verre coupé. Ce verre à pied aux lignes épurées apporte une élégance simple à votre cocktail party ! Pour une déco minimaliste, ou une table festive, cette coupe est conçue pour un usage au long terme. « C’est une vraie tendance qui explose ! Notre Londres 22 rencontre un véritable succès. Les mixologistes veulent des verres entre 15 et 20 cl pour réaliser des petits cocktails sur-mesure avec des recettes très subtiles et puisque depuis la crise sanitaire, l’univers de la mixologie s’est installé chez les particuliers, eux aussi s’en sont emparé. » affirme Matthieu Marquis-Bouatta, chez Lehmann. 

En revanche, avec des consommateurs toujours plus frileux et attentifs aux normes de sécurité, le cristal a du plomb dans l’aile. La directive européenne RoHS (Restriction of Hazardous Substances) plane au-dessus de l’industrie depuis près de dix ans et bien que la France ait encore obtenu un sursis supplémentaire de trois ans, il semblerait bien que ce soit l’ultime dérogation pour des fabricants sommés de se réinventer pour répondre aux attentes. « Le consommateur est averti. S’il a le choix entre deux produits, avec et sans plomb, mais qu’ils disposent des mêmes caractéristiques, il se dirigera vers du sans plomb, résume Frederic Muller, président de la Cristallerie de Montbronn avant de nuancer son propos. Enfin, le marché n'est pas encore totalement prêt. Ce sont les Occidentaux qui cherchent à être rassurés. Mais le Moyen-Orient, la Chine ou encore Russie avant le conflit, ne veulent rien entendre à ces problématiques de normes. Eux ne jurent que par le vrai cristal. D’autant que c’est en réalité un faux problème. Il n’y a transfert que lorsque l’alcool reste dans le contenant plusieurs mois. Dans un décanteur ou une carafe à whisky par exemple ? » 

Certains exportateurs attendent le dernier moment à l’instar de Guy Frestler chez Cristal de Paris : « On va écouler la matière. Certaines gammes sont déjà passées au sans plomb parce que les fournisseurs de nos matières premières ont déjà opéré le changement. Mais si on change la composition, ça redevient du simple verre. L’industrie sait qu’elle a une épée de Damoclès au-dessus d’elle, mais tant que cela ne devient pas une véritable obligation, elle maintiendra la composition historique dans une partie de sa production. » Mais ceux qui travaillent avec de gros groupes français ne se sont pas vus laisser le choix « L’expérience n’est définitivement plus la même, c’est sûr, concède Matthieu Marquis-Bouatta, nouveau PDG du groupe Lehmann. C’est le plomb qui confère la transparence, la sonorité, la brillance du produit. Les groupes de renom ont des attentes de plus en plus élevées en matière de RSE et le fait est que le plomb est nocif pour l'environnement et les ouvriers qui restent en contact avec le métal durant plusieurs décennies parfois. Chez Lehmann, nous sommes constamment en veille afin de trouver des matières respectueuses de l'environnement et nous avons fait le choix de passer l’ensemble de nos productions en Cristal sans plomb, ou Cristallin. Cette formulation garantit la brillance, la transparence et la sonorité de nos verres à dégustation. »

Réminiscence et chromothérapie

Le sentiment de confiance, les consommateurs le trouvent aussi dans des stars indémodables qui ont su concilier modernité des techniques de création et de production au respect des traditions. « Dans ce climat un peu anxiogène, les consommateurs ont besoin de réassurance et cela passe bien évidemment par l’authenticité des designs. Ils cherchent un ancrage, un passé commun à travers certaines madeleines de Proust. Notre abeille a plus de 30 ans, elle est empreinte de réminiscence », analyse Nicolas Bigot, directeur commercial de La Rochère. C’est aussi valable pour le Picardie de Duralex. Ce verre qui, bien que régulièrement encanaillé de couleurs, raconte, pour les petits devenus grands, des histoires de cantine et d’âge caché au fond du verre. « Il y a quelque chose qui touche à l'intergénérationnel. Une attraction pour des produits évocateurs, qui génèrent des émotions », explique Mélanie Le Branchu. Et pour stimuler ce sentiment d’insouciance, la marque pionnière du verre trempé n’hésite pas à sortir la carte de la chromothérapie avec ses gammes Lys et Versailles, par exemple. Oliver Kleine observe la même tendance : « Leonardo a lancé un set de verres de différentes couleurs durant la pandémie. Chaque membre de la famille pouvait s’approprier une couleur et la contamination entre les individus était ainsi limitée. La vente des verres teints dans la masse va croissant. »

Julien Le Breton, responsable commercial de Pasabahce France :

« Nous devrons produire différemment désormais »

« Nous pouvons facilement constater aujourd’hui que l’industrie du verre est en souffrance. Il s’agit d’une industrie lourde et très énergivore.

Le marché du verre, notamment en France, a toujours été très concurrencé. Durant de nombreuses années, nous étions à la course aux volumes pour alimenter nos fours et payer les charges fixes. Le résultat est désormais que le client final à une vision de prix de marché assez faible et inadéquat avec nos couts réels de production.

Nous devrons produire différemment désormais et optimiser les lignes moyennes et haut de gamme ayant une rentabilité plus forte pour tous.

Pour Pasabahce (2^e verrier mondial) en France, cela signifie travailler étroitement avec ses clients partenaires et distributeurs et comprendre ensemble leurs besoins et nos possibilités. Il sera de plus en plus difficile d’alimenter le marché de verres entrée de gamme. Même si nous ferons notre maximum pour satisfaire nos clients, aujourd’hui et demain la rentabilité d’une ligne primera sur la capacité.

Il est toujours compliqué d’annoncer des hausses importantes à nos clients bien qu’elles soient très facilement justifiables, les médias nous l’expliquent quotidiennement. Nous attendons que nos clients en France s’adaptent et qu’ils diversifient leurs offres. Nous devons changer l’opinion du consommateur final en travaillant de nouvelles gammes modernes et attractives, rentables pour le fabriquant et à prix intéressant pour le client final. C’est en travaillant étroitement avec nos clients que nous passerons cette période inhabituelle.

Pasabahce investi beaucoup en R&D et bénéficie d’un bon rapport qualité/prix avec des usines notamment en Turquie et Bulgarie. Demain, le consommateur achètera moins mais mieux et il est de notre devoir de verrier de guider nos clients partenaires vers des solutions durables et profitables pour tous.

Le verre a toujours été vu comme un consommable bon marché ! Nous devons premiumiser notre offre en passant les bons messages.

Nous sommes confiants sur notre adaptation et celle de nos clients à travailler différemment et cela se fera ensemble. Dans une telle situation, la relation commerciale entre le client et le fabriquant est très forte et nous travaillerons davantage main dans la main pour trouver des solutions. »