Vitrines, PLV, étals: une histoire à raconter

Composer une vitrine, c’est raconter une histoire, démarre Céline Beckrich, secrétaire générale et chargée de mission à la Confédération des arts de la table (CAT). La vitrine, c’est le carton de visite, l’invitation à découvrir. » Offrir de la nouveauté contribue effectivement à faire entrer le client dans le magasin. Idéalement, il faudrait pouvoir changer de vitrine tous les 15 jours environ, pour créer de nouvelles ambiances. Il importe également d’orienter opportunément l’éclairage de façon à capter l’attention. 

Aujourd’hui, la vitrine se prolonge en outre sur le digital. Les PLV se numérisent, avec de plus en plus d’écrans permettant de se projeter et de bénéficier de contenus supplémentaires. « Le QR code installé en caisse pour aller sur Instagram permet de gagner des followers, aoute Céline Beckrich. Et de rappeler que de nombreux outils existent pour créer un univers, jusqu’au marketing immersif. Mais attention, avertit-elle, l’image n’est pas tout : « Le style fait venir, le service fait rester ! »

SOIGNER LE STORYTELLING DU PRODUIT

Chez Degrenne, le style est justement la clé d’entrée de la mise en scène. Les lancements de produits reposent sur un travail collégial des équipes. « Le marketing donne un cadre pour raconter une histoire et nous suivons cette ligne directrice, explique Richard Feray, responsable merchandising et architecture, dont le service travaille en étroite collaboration avec le marketing sur le storytelling : « Le service marketing-communication donne vie au produit via le shooting et je reproduis ensuite cette ambiance d’un point de vue théâtralisation en point de vente. » 

En interne, les forces de vente disposent d’un book d’inspiration. Une fois les visuels de la campagne validés, plusieurs thématiques peuvent être abordées. Une thématique majeure, dans le cas d’un lancement, est accompagnée d’une communication 360° multicanale, où l’ensemble des intervenants s’attache à suivre le fil rouge. Les thématiques mineures, celles des fêtes par exemple, co-existent. « La mise en place dans le point de vente doit être balisée pour que le client se rende compte qu’il se passe quelque chose », insiste Richard Feray. 

A l’intérieur, des PLV (kakémonos, vitrophanies sur le message-clé) sont installées tandis qu’en vitrine, un chevalet explique le storytelling. « La théâtralisation doit rendre le produit désirable pour déclencher un achat d’impulsion. Simplicité et authenticité permettent au client de se projeter. »

S’OCTROYER LES SERVICES D’UN(E) ÉTALAGISTE

La société H. Beligné accompagne pour sa part ses clients dans la présentation des couteaux avec des présentoirs, du mobilier et de la PLV. « La marque Victorinox fait le grand écart entre l’ustensile de cuisine et l’accessoire de luxe, et doit trouver des outils merchandising en cohérence », souligne Laurent Fleurot, responsable marketing de H. Beligné. 

Toutes les PLV sont en ligne avec les codes du luxe et de l’horlogerie pour la coutellerie, disposées dans des présentoirs en bois très chics. La société emploie une étalagiste qu’elle met à disposition de ses partenaires détaillants. « Nous comptons plus de 3 000 clients en France et nous réalisons 350 vitrines par an gratuitement », souligne Laurent Fleurot. 

Un service apprécié : « Les clients ne nous disent généralement que ce qui ne fonctionne pas ; pour le service décoration et le travail de l’étalagiste, nos partenaires prennent le temps d’envoyer un mot pour nous remercier, et nous confier que cela développe leurs ventes ! »

BOUTIQUE PHYSIQUE ET IMMERSION DIGITALE

En termes de mise en scène, un terrain de jeux illimité s’ouvre désormais au magasin.

 A l’occasion de l’inauguration de sa boutique rue Vieille-duTemple à Paris en décembre dernier, Maison Berger Paris (groupe Emosia) a par exemple proposé un live en réalité augmentée, véritable événement dans l’événement (voir encadré). « Les visiteurs ont pu, de chez eux, découvrir le parfum Maison Berger de façon immersive, explique Guillaume Rolland, directeur innovation du groupe Emosia. L’Instagram live a constitué un moment fort pour découvrir la boutique, la marque et les produits : « Nous avons voulu faire profiter en point de vente avec des PLV, disponibles pour plus de 1 000 boutiques, simples, autour de la lampe posée et sublimée. De plus, nous avons développé un outil (première mondiale), “mon conseiller parfum”, qui consiste pour le client à indiquer le parfum qu’il porte. Le logiciel analyse l’information et la croise afin de recommander un top de la marque. »

MAISON BERGER PARIS, DU LIVE SHOPPING AU METAVERSE

 C’est un show immersif de 15 minutes que la marque centenaire a organisé le 16 décembre dernier à l’occasion de l’ouverture de sa boutique parisienne. En utilisant la réalité augmentée, Maison Berger a non seulement donné à voir un lieu et des produits sublimés de féérie, mais aussi convié ses fans à découvrir ceux-ci en live en choisissant leur propre avatar. Pour y parvenir, la marque a fait appel à Wilkins Avenue AR studio, spécialisé dans les expériences de réalité augmentée qui a créé pour elle des contenus 3D interactifs se superposant au monde physique : une boutique enneigée ornée de sapins, des lampes Berger entourées d’animations virtuelles projetées dans le monde physique pour révéler leurs parfums, leurs vertus et leur histoire, une libellule survolant le magasin en invitation à découvrir la collection Lolita Lempicka, les clients sous la forme d’avatars propulsés dans le point de vente, la possibilité de mettre les produits de la boutique en situation chez soi en actionnant un bouton permettant d’allumer sa caméra et de visualiser une bougie, un bouquet parfumé ou une lampe à catalyse en hologramme dans son intérieur. 

Objectif : rapprocher les consommateurs dans un espace virtuel plus divertissant que les expériences de live shopping classique. Un vrai plus, soutient Guillaume Rolland, directeur innovation Maison Berger Paris : « Cela permet de conserver les aspects rassurants du point de vente tout en proposant une expérience digitale immersive et partageable sur les réseaux sociaux. » Ce live shopping augmenté se prolonge dans plusieurs centaines de boutiques Maison Berger avec la mise en place de PLV augmentées dérivées de l’événement. 

SHOWROOM DIGITAL

Chez Arc également, les derniers mois ont été placés sous le signe de l’accélération de la digitalisation : à l’instar de multiples entreprises, le verrier français a mis à profit la crise sanitaire et ses conséquences pour transformer sa palette d’outils. « Nous avons travaillé sur un showroom digital, présentant le cœur de nos collections et nos innovations, indique Hadrien Defoort, business development manager Europe Arc. Il permet aux acheteurs ou aux clients tout de voir en 3D sur un écran, avec les références, les conditionnements et les packagings. » 

Et bien entendu de passer commande ! Un espace cuisine donne à voir la vaisselle, et surtout des idées de présentation et de scénarisation à reproduire en point de vente. « De nombreux salons sont annulés. Le digital permet de partager l’ensemble de la stratégie et des outils, souligne Hadrien Defoort.

 Et pour les clients qui visitent le showroom physique, « nous avons une gondole vide où ils peuvent procéder à des tests », précise Léa Provoost, category manager cher Arc. 

Pour Hadrien Defoort, le service doit fournir une solution “clé en main” au détaillant : visuels, banque d’images accessible sur le site, des posters, etc. La digitalisation permet par ailleurs de se connecter directement avec le client revendeur.

“LE BON PLAT” D’ÉMILE HENRY : UNE CAMPAGNE EN 2 TEMPS

Émile Henry déploie depuis quelques mois un dispositif merchandising autour de sa collection de plats à four. Initiée à l’automne, cette campagne visait d’une part à aider les détaillants à intégrer plusieurs nouveautés (le plat à tarte ainsi que les coloris Belle-Île et Toscane) à l’offre existante et relayer une offre consommateur (10 € de remise pour l’achat d’un plat à four). 

Plusieurs leviers ont ainsi été actionnés sur cette première phase : un poster recto-verso Émile Henry avec une approche corporate qui suscite l’envie et apporte une ambiance, avec l’objectif que ce support perdure en magasin au-delà de l’opération ; un chevalet de table pour rendre immédiatement visible l’offre commerciale et un marque-page rappelant celle-ci au recto et proposant une recette de cuisine au verso, un kit réseaux sociaux (préparation de posts clé en main avec plusieurs types de textes selon l’axe choisi par le détaillant : savoir-faire Émile Henry, remise sur achat, couleurs, etc.). 

La marque fournit également un livret merchandising aux revendeurs compilant des recommandations que le détaillant peut adapter à son point de vente (comment présenter des combinaisons de plats dans divers assortiments de couleurs, harmoniser les couleurs, organiser les piles de plats, agencer un linéaire pour le rendre attractif, en suggérant par exemple une mise en scène sur la partie haute et des piles destinée au picking sur la partie basse, etc.). Des outils qui permettent aussi à la marque d’assurer une cohérence en termes de visibilité sur tout le territoire. 

Pour la 2e phase de sa campagne, qui démarre en ce mois de février, la marque instaure de nouveaux kits. Concernant le merchandising, outre des PLV et ILV sous forme de tentes de table, elle fournit des présentoirs métalliques accueillant 4 plats imbriqués dressés à la verticale pour donner du relief au linéaire ou la vitrine, afin de mettre en évidence le caractère empilable auprès du consommateur. La marque propose également des éléments de mise en scène, tels qu’un kakémono, des caisses en bois de peuplier à disposer retournées ou posées latéralement, faisant ainsi office de podium pour une présentation en relief sur plusieurs niveaux, ou encore un torchon orné d’une bande bleu/blanc/rouge évoquant à la fois les notions de cuisine et de fabrication française. 

Émile Henry qui prévoit de renforcer l’accompagnement des détaillants sur les réseaux sociaux en 2022 et le déploiement d’un mobilier de marque en magasin, réalise également des vidéos de recettes à chaque lancement de produits pour les écrans des magasins et l’e-commerce, privilégiant la pédagogie auprès du consommateur sur l’utilisation du plat et sa faculté à se projeter dans la réalisation d’une préparation culinaire.

LA PLV, UN AVANTAGE MARCHÉ

« Pour une boutique spécialisée, fournir de la PLV procure une animation que les détaillants n’ont pas forcément les moyens de s’offrir autrement », constatent conjointement Olivier Brohan, de l’agence multimarque Ideco Paris, et Patrick Volant, area sales manager de Leonardo. Le verrier propose des supports permanents et intemporels qui expliquent les particularités de ses produits, en plus d’outils dédiés à des opérations ponctuelles. « Pour un verre transparent, nous présentons et sublimons le produit. Un porte-visuel, au socle en bois, permet de glisser entre deux plexis-cadres une feuille explicative, pour évoquer l’aspect cristallin ou la qualité antichoc, par exemple. » 

Pour les détaillants qui l’utilisent, c’est un avantage marché : « Plus le produit est spécifique, plus il est possible d’implanter des supports, observe Olivier Brohan. Pour nous, en déco-verrerie, cela se révèle moins impératif, mais ceux qui jouent le jeu gagnent en moyenne + 15 % dans la marque. » 

Car à une ère où le consommateur souhaite savoir d’où vient le produit et comment il est fabriqué, la PLV se révèle un précieux auxiliaire pour les enseignes, les marques et les magasins de vente au détail. Elle permet en outre de ne pas être banalisé. « Avec les nouvelles technologies et les contraintes écologiques, les PLV vont encore évoluer et donner forme au magasin de demain », prédisent d’ailleurs Olivier Brohan et Patrick Volant.

LE CONCOURS, VITRINE DE LA MARQUELE CONCOURS, VITRINE DE LA MARQUE

Cristel a trouvé un moyen supplémentaire d’éviter la banalisation de ses produits. Avec son animation concours de vitrines, le fabricant a créé un rendez-vous devenu une institution. « Pour la marque, c’est une façon de se rendre visible sur tout le territoire pendant 15 jours et de communiquer sur ses valeurs et ses produits », commente Damien Dodane, directeur général délégué de Cristel. 

Pour le revendeur, le concours génère une attractivité naturelle grâce au jeu et des produits à gagner. Le fabricant lui apporte en outre un thème à développer à partir d’une palette d’outils qu’il fournit pour épauler sa créativité et induire une certaine « unité de lecture nationale de la marque ». 

La marque livre des affiches et des PLV qui constituent une première déclinaison du thème imaginé par Cristel, ainsi qu’une indication de style… « Nous livrons tout un kit concours avec les bulletins, les urnes, etc., poursuit Damien Dodane. 

Nous sommes également capables de produire tous les éléments digitaux qui permettront de relayer cette communication sur les réseaux sociaux de nos clients. »

DU MOBILIER MODULABLE

L’agencement des boutiques participe aussi à la mise en valeur des produits. Ainsi, France Décors accompagne TOC dans le développe - ment de son concept. Le partenariat entre le réseau et le spécialiste de l’agencement de magasins a démarré en 2019 avec la rénovation du magasin historique de l’enseigne La Bovida à Paris. « C’est inspiré de l’existant pour aboutir à un nouveau concept, expose Nicolas Farjot, chargé de développement France Décors. Avec 20 magasins, TOC poursuit son développement au rythme de 3 à 4 boutiques par an, dont 3 ces 12 derniers mois avec Lille, Dijon et Brive. 

Avant tout dédiés aux particuliers, les magasins TOC présentent l’univers de la cuisine pour le cuisinier, de la casserole aux couteaux en passant par la pâtisserie, le petit-électroménager, les tabliers, etc. L’objectif est donc de présenter du matériel et de l’épicerie semi-professionnels. France Décors a col - laboré au développement du concept de la marque, assuré la mise au point et la fabrication des agencements des boutiques et ce jusqu’à la signalétique, ainsi que la pose. 

Ce co-développement a abouti à la mise au point d’un mural spécifique pour mettre en valeur la coutellerie, ainsi que d’un îlot cuisine avec plan de travail, four, hotte, etc. pour assurer des démonstrations culinaires, sans oublier un casserolier. « Souvent positionné à l’entrée, ce dernier est un peu le meuble identitaire de TOC, souligne Nicolas Farjot. TOC s’est inspiré au magasin des Halles de ce qui ressemblait à des crochets pour suspendre les jambons. Nous avons essayé de construire un mobilier modulaire. »

Ainsi, le casserolier possède un module haut et un autre bas, donc plusieurs aménagements possibles, par exemple pour poser les robots ménagers. La partie basse peut être une table ronde, carrée ou ovale : « Cela permet de modifier l’implantation en magasin. » L’îlot cuisine s’intègre selon la dimension de la boutique : « De préférence au fond, même s’il doit être visible, car il fait partie de l’animation. Nous avons aussi identifié chaque rayon par une signalétique en hauteur : pâtisserie, coutellerie, etc. » L’ensemble des autres supports ont également été fabriqués sur mesure, notamment un meuble de caisse. Sur une vingtaine de magasins sous enseigne TOC, 4 sont au nouveau concept. « Lille est le 1er magasin qui a ouvert sous enseigne TOC au concept France Décors. L’objectif est bien entendu d’ouvrir d’autres magasins de cette façon. » 

Le dernier en date, le magasin TOC de Brive, entièrement réalisé par France Décors, a ouvert ses portes en septembre 2021.

TENDANCES : BOIS ET DURABLE

La Fapec, entreprise multi matériaux (bois, plastique, led) dispose aussi d’électriciens pour proposer des rendus complexes et variés dans les magasins. « La plupart de nos clients veulent du “clé en main” », observe Audrey Bouin-Heimendinger, directrice commerciale. La société a notamment travaillé sur la décoration au sens large chez Leroy Merlin. « Il y a 5 ou 6 ans, la cuisine est devenue l’élément central de la maison, constate la directrice. Aujourd’hui, toutes les thématiques art de la table se développent. » 

Autre tendance : le bois est revenu, plus clair il y a 4-5 ans, davantage veiné aujourd’hui, assorti de matériaux précieux et de teintes terracota. « Quel que soit le produit, le simple fait de le mettre en avant avec une PLV dédiée et des explications provoque un attrait », conclut Audrey Bouin Heimendinge