Cocotte : un produit à dorloter

Sur le marché de l’ustensile de cuisson, la cocotte occupe une place à part. « L’affectif impacte beaucoup les achats, analyse Grégory Maitre, fondateur de la marque Cookut. Tout est dit dans le mot “cocotte” : onomatopée, mot d’enfant, mot d’amour… L’objet, pour la clientèle française, fait référence à l’univers du groupe – il symbolise la cuisine traditionnelle et familiale –, et à celui du temps – il évoque la transmission et une cuisson lente ». 

A partir de ces images positives, Cookut a souhaité innover avec un produit en fonte d’aluminium au design original, et dans la fonctionnalité, avec des accessoires tels qu’un set pour la cuisson vapeur ou la friture. « La cocotte représente 10 % de nos ventes, mais c’est un produit que nous voulons développer », poursuit Grégory Maitre. En effet, il fonctionne bien et a fait connaître la marque.

Haute en couleurs

Sur ce marché, deux noms sont bien implantés : Le Creuset, qui s’offre de développer ses propres magasins, et Staub, dont le succès est né de la collaboration entre Francis Staub et des chefs étoilés pour proposer un produit répondant aux attentes spécifiques des professionnels. « Nous avons également beaucoup travaillé sur une palette de couleurs, avec un émaillage majolique, qui est la signature de Staub, explique Nathalie Chabert, directrice marketing groupe. Aujourd’hui le catalogue Staub propose 8 coloris, dont 4 majoliques. » 

Isabelle Feunteun, chef de produit Invicta group observe pour sa part que les cocottes d’autrefois se parent de couleurs tendance et se montrent. Son groupe travaille sur les marques Invicta, plus implantée en France, avec un positionnement plus accessible, et Le Chasseur, davantage présente à l’export, plus chère et prisée des boutiques : « Nous réalisons des argumentaires pour les points de vente, des affichettes pour expliquer qui nous sommes, les propriétés de la fonte, etc. ». Un aspect didactique important car les tarifs des cocottes en font pratiquement des objets de luxe. 

La légèreté, critère numéro 1 

« Automatiquement, une cocotte en fonte coûte plus cher, mais c’est la Rolls de la cuisson », argumente Alain Esslinger, responsable commercial Kela France. 

Si sa marque mise toujours sur le rouge, elle attaque le noir et d’autres coloris. Mais le client ne regarde pas que la couleur... « La première demande du consommateur porte sur un produit en fonte relativement léger, note Nathalie Chabert (Staub). L’art des ingénieurs consiste à trouver la bonne combinaison pour réduire le poids et garder la rétention de chaleur ». Pour pallier le souci du poids, Beka propose une cocotte en fonte d’aluminium. « C’est une “look like”, c’est-à-dire qu’elle ressemble à la cocotte traditionnelle, mais se manipule plus facilement, commente Philippe Gelb, directeur général de Beka. Une PLV, avec des plumes, montre sa légèreté incroyable ». Le succès en magasin en dépend : « Avec et sans PLV, ça change tout ! », souligne-t-il. Chaque fabricant marque sa différence. « En magasin, nous communiquons sur le choix de la céramique : plus légère que la fonte, qui permet de mijoter ; et le produit passe au lave-vaisselle, explique ainsi Amélie Poncet, directrice marketing Emile&Co, qui relève une demande autour de la cuisson à la terre, notamment avec la tendance à une cuisson plus saine. 

« Les cocottes, je les vends à l’odeur ! » 

Nicolas Coville, gérant Le Concombre Rouge 

« Les cocottes sont présentes en vitrine et devant la caisse. Ce sont des produits à 200, voire près de 400 €, c’est un achat famille. La cocotte est un incontournable. Je ne travaille qu’avec Staub, qui est 100 % made in France. Nombreux sont nos clients qui cuisinent beaucoup. Notre boutique comprend une cuisine : je cuisine donc un bœuf bourguignon. Le plus intéressant n’est pas la préparation, mais le mode de cuisson. Je prépare ma viande la veille et, en magasin, je réduis la sauce et diffuse les arômes. Les cocottes, je les vends à l’odeur ! Je joue beaucoup sur le marketing olfactif, finalement. Qui n’a pas de souvenir de sa grand-mère préparant un navarin d’agneau ou un bœuf-carottes ? » 

La Roaster joue aussi la légèreté. « C’était un succès en téléachat et par catalogue, mais le produit est tellement connu que, depuis quelques années, il démarre une seconde vie dans les boutiques d’art culinaire », indique Benjamin Ghata, gérant de Warmcook, distributeur de la Roaster en France. Avec la One Pot, Emile Henry souhaite apporter de la nouveauté. « C’est intéressant de voir qu’il est possible de redynamiser le marché en proposant de nouvelles fonctions », observe Amélie Poncet (Emile & Co). Staub veut aussi “désaisonnaliser” la cocotte. 

C’est un travail pédagogique à réaliser auprès des consommateurs en leur présentant d’autres utilisations… Cookut, de son côté, réfléchit à l’apprentissage, car les clients se demandent parfois que préparer dans une cocotte. « Nous travaillons pour les 12 prochains mois à proposer des ateliers clé en main », annonce Grégory Maitre, qui confie une autre piste étudiée, plus originale : « La location en boutique. » Autant dire, beaucoup d’idées novatrices pour ce produit d’antan…