Couteaux de cuisine : Que recherchent les consommateurs ?

Lorsqu’on interroge Stéphane Guillaumont quant aux attentes des consommateurs en matière de couteaux de cuisine, le président de la Fédération française de la coutellerie, rappelle la nécessité de faire la distinction entre les aspirations des clients et leur pouvoir d’achat réel, en diminution constante. « La consommation est plutôt en baisse, du fait de la situation économique qui n’échappe à personne et si les clients peuvent exprimer une préférence pour des couteaux haut de gamme, leurs achats sont de plus en plus dictés par leur budget. 

Pour la majorité des consommateurs, trouver un équilibre entre le prix, la performance et la durabilité demeure crucial, souligne-t-il, avant de poursuivre : Il ne faut par ailleurs pas nier une frange qui cherche à réaliser l’achat le moins cher possible quitte à ce que la capacité de coupe ne soit pas au rendez-vous favorisant ainsi les produits d’importation de faible qualité, pour ne pas dire médiocre, ce qui est assez paradoxal du point de vue de la durabilité. Cette part de marché augmente. Une récente étude réalisée par la FFC [voir Offrir International n°494 en pages 72 à 77] a récemment permis de constater la croissance des importations de ce type de produit. »

LA COURBE DES CONSIDÉRATIONS SUIT CELLE DU BUDGET

Immédiatement après cette frange extrême se profile un deuxième marché, considérable, composé de consommateurs en quête d’articles d’entrée de gamme efficaces. « La masse achète des couteaux à moins de 10 € », rappelle Marc Forestier, dirigeant de la société Agora-Tec. Bon nombre s’accordent à dire que ces consommateurs recherchent un produit du quotidien, durable, dans le sens de la non-obsolescence. Zwilling est moins catégorique. La marque premium, renommée pour ses couteaux de cuisine depuis plus de 390 ans, s’interroge sur les attentes évolutives de ces consommateurs. « Zwilling opère un important focus sur ses couteaux cette année. Nous sommes en train de réaliser une étude de marché pour mieux appréhender leurs attentes. Si nous connaissons les freins, les motivations sont plus abstraites. Les consommateurs ont un besoin, puisque tout le monde a besoin d’un couteau, mais ne sont pas très au fait des différentes lames, des différentes qualités de couteau aussi », observe Nathalie Chabert, directrice marketing et communication de la filiale France de Zwilling. 

Pour Stéphane Guillaumont, la réponse semble assez simple : « Les consommateurs veulent que le produit dure pour ne pas être déçus, et idéalement savoir d’où il vient, mais s’ils privilégient le made in France, ils ne sont pour autant pas prêts à payer trois fois le prix. » Des attentes auxquelles, selon lui, les distributeurs de moyennes et grandes surfaces répondent particulièrement bien. « On y trouve des produits d’excellent rapport qualité-prix. J’en veux pour preuve que nous fabriquons nous-mêmes pour la plupart des distributeurs », ajoute-t-il en enfilant sa casquette de responsable du groupe TB, fabricant de couteaux à Thiers depuis 1648 de la marque éponyme, mais aussi de marques blanches. 

Il ajoute un détail qui n’en n’est pas un : « Il est essentiel de noter que, face à des rayons vastes de couteaux comme ceux des grandes surfaces spécialisées (GSS), paradoxalement si les consommateurs ne viennent pas avec une marque précise en tête c’est le manche du couteau qui influencera leur choix puisqu’il est porteur des codes esthétiques directement visibles. Une fois le choix de la gamme déterminé en fonction de critères esthétiques du manche, puis du prix, ils examinent l’usage du couteau de façon à définir la fonction qui correspond le mieux à leur besoin. » 

Le manche serait dans le cas où les consommateurs ne peuvent prendre le couteau en main puisqu’il est packagé le moyen de véhiculer les performances de la lame. Mais gare à ceux qui tenteraient une sur-promesse en dotant des lames médiocres à des manches aux designs offensifs. « Il doit y avoir une cohérence. Un client ne retournera jamais par deux fois vers la marque qui l’a déçu », affirme Stéphane Guillaumont. Cette part précède une troisième, moins importante mais en progression. Celles des consommateurs attendant de leur couteau de cuisine qu’il soit performant et durable, mais cette fois-ci au sens de la fabrication écoresponsable qu’ils désirent française dans le meilleur des cas, dans des matières éco-sourcées comme du bois labelisés FSC (provenant de forêts gérées de manière responsable et durable) par exemple. 

« L’acte d’achat intègre ici une réflexion plus large que le produit lui-même. La chaîne de valeur doit être différente », analyse Stéphane Guillaumont. Cette attente, Zwilling l’a pressentie et propose un acier spécifique dont les rebus et les seconds choix sont réutilisés. Ses packagings sont également recyclés et elle fait actuellement évoluer le manche de sa gamme best-seller Four Star pour proposer, ici encore, un plastique recyclé et recyclable : « Ce critère d’écoresponsabilité prend chaque jour davantage de place dans le choix des consommateurs », note Nathalie Chabert. Pour Fabien Bourly, acteur de référence sur le marché coutelier français, qui gère sept boutiques et dont le site internet est numéro un en France de la vente en ligne de couteaux de cuisine japonais haut de gamme, trois marques sont particulièrement plébiscitées par cette clientèle : « Sur ce segment, Victorinox, Opinel et Nogent*** sont régulièrement demandées. » « Il existe une tendance générale et croissante à considérer également la valeur esthétique du couteau, souligne également Andrea Berti, administrateur délégué de Coltellerie Berti. Nous pensons que les cuisiniers professionnels et les amateurs de plus en plus nombreux qui aiment cuisiner pour leur famille et leurs amis, recherchent aujourd’hui non seulement un outil adapté à la découpe des aliments, mais aussi un objet qui les représente et qui montre qu’ils ont effectué des recherches, se sont informés et ont choisi quelque chose qui répond également à leurs goûts esthétiques. 

Ainsi, si la forme de la lame est extrêmement traditionnelle les formes des lames sont liées à la cuisine à laquelle elles sont destinées et la cuisine européenne les a bien sélectionnées au cours des deux derniers millénaires un discours différent peut se faire pour les manches en termes de forme, de couleur et de matériaux : aujourd’hui, le marché semble apprécier les manches aux formes bien conçues pour une prise en main agréable, fabriqués dans des matières plastiques de haute qualité qui permettent un lavage au lave-vaisselle et dans des couleurs modernes qui s’intègrent bien au décor de la cuisine et à ses équipements. »

LES NOUVEAUX ACTEURS OPTENT POUR LA POLYVALENCE

Pierre-Edouard Morin, fondateur de la marque Le Coq Français, basée à Thiers et spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de couteaux de poche et pliants, s’est récemment lancé dans le développement de son premier couteau d’office. Cette initiative marque le début d’une nouvelle ligne de produits destinée à combler un vide dans son catalogue, selon lui : « Le gros de notre volume de ventes provient de nos couteaux pliants, principalement dans les segments d’entrée et de milieu de gamme. Comme c’est le cas partout, le marché du milieu de gamme tend à décliner au profit du segment d’entrée de gamme, explique-t-il. 

Je suis convaincu que ce même principe s’applique au domaine des couteaux de cuisine. Aussi, il nous semblait naturel d’amorcer cette gamme quotidienne que nous développons pour la maison avec un petit couteau d’office polyvalent avec un bon tranchant pour le grand public, doté d’une belle trempe et d’une émouture soignée. Nous avons opté, dans un premier temps, pour des manches en bois, qui évolueront, en 2025, en manches injectés composés de matières biosourcées, à la fois minérales et végétales, afin de répondre aux préoccupations écologiques croissantes, et de garantir un entretien facile. La demi-soie devrait nous permettre d’arriver au meilleur rapport qualité-prix possible avec un couteau d’office commercialisé entre 10 et 12 € TTC », explique le fondateur du Coq Français. Priscillia Gires, responsable marketing de la marque complète son propos : « La praticité d’entretien, le passage au lave-vaisselle, l’ergonomie et la sécurité sont aussi régulièrement évoqués. » Ensemble, ils soumettent régulièrement les prototypes aux distributeurs pour s’assurer que ces derniers correspondent aux attentes des consommateurs : « Convaincre le vendeur demeure la première étape », rappelle Pierre-Edouard Morin.

LES 6 ATOUTS DU POINT DE VENTE

Le magasin spécialisé, en matière de coutellerie, peut s’appuyer sur plusieurs points forts, ainsi que l’explique Sarah Mussati, chargée de communication et trade marketing chez Arcos. 

• Le client qui se rend en boutique spécialisée est en recherche de qualité : « Il est prêt à payer un peu plus cher et retrouvera des marques qui ne sont pas représentées ailleurs », fait valoir Sarah Mussati. 

• Il est aussi en quête de choix, d’un éventail élargi de produits plus techniques et spécialisés, tels que les filets de sole ou les couteaux à désosser. 

• Des conseils : « Globalement le niveau moyen de connaissance du consommateur en matière de coutellerie est faible », note Sarah Mussati. Le client va donc se renseigner sur le couteau adapté à l’usage qu’il recherche (quelle forme de lame selon l’usage) et il appréciera d’avoir des explications : comment s’en servir, l’entretenir, l’affûter, les erreurs à ne pas commettre, etc. 

• La proximité : il convient de ne pas négliger le contexte social du commerce de détail, la proximité, le contact humain voire la relation amicale que le consommateur entretient avec son vendeur préféré. 

• Les démonstrations de produits, en partenariat avec les marques, permettent de tester le produit et de le voir à l’œuvre. 

• Des articles fabriqués de manière responsable, respectueuse des humains, de l’environnement et avec une empreinte carbone réduite en termes de transport.

PERFORMANCE ET DESIGN, LE COMBO DES AFFICIONADOS

Pour celles et ceux qui considèrent la cuisine comme une passion ou un hobby, le couteau doit, dans tous les cas, répondre à des critères de performance de coupe. Marc Forestier, dirigeant de la société AgoraTec, rappelle que même s’il s’est étoffé durant la période du covid-19, ce marché reste une niche. Et rares sont ceux qui se sentent aujourd’hui prêts à investir plus de 50 ou 60 € dans un couteau : « Agora-Tec est déconnecté du marché de masse et ici le taux d’équipement n’entre absolument pas en compte. Ces consommateurs sont sensibles à l’usage “professionnel” et au bel objet que peut représenter un couteau de cuisine. » 

La marque allemande Zwilling revendique de savoir particulièrement adresser ces clients. « Zwilling sait parler aux afficionnados du couteau. Ils ne veulent pas travailler en force, ils souhaitent un couteau tranchant où ils se contentent de guider le geste », explique Nathalie Chabert. Zwilling a pour cela développé plusieurs modèles de couteaux galbés, conçus pour accompagner le mouvement. « Ces utilisateurs ne recherchent pas simplement un outil pratique, mais plutôt du plaisir. 

Pour eux, l’origine française devient de plus en plus importante, bien que, pour certaines utilisations très spécifiques, ils se tournent naturellement vers les lames japonaises réputées pour leur précision de coupe. Pour eux, la coupe compte, ainsi que la taille du couteau », analyse Stéphane Guillaumont. Depuis le début des années 2000, Chroma France importe des lames japonaises de grandes marques telles que Kasumi, Mazahiro et Haiku, tout en développant ses propres gammes de couteaux de cuisine. Cette entreprise a su apprécier les prises de décisions stratégiques nécessaires pour développer et lancer sur le marché des lames orientales et européennes répondant à des besoins ou des tendances émergentes.

« Kasumi a été le précurseur du damas de cuisine. En proposant des marques variées, Chroma France parvient à détecter les tendances comme les designs novateurs et les manches fabriqués à partir de matériaux écoresponsables, à l’instar de ceux en bois de cerisier développés par Kasumi en circuit court à partir de forêts situées à deux pas du site de production. Sur la durabilité et la logistique décarbonée, la marque Kasumi est une fois de plus avant-gardiste. Avec des aciers très durs facilitant l’obtention de lames tranchantes, la performance est un acquis », détaille Dorian Minni, dirigeant de Chroma France. Pour Nathalie Chabert, cette cible est particulièrement sensible au sujet de l’entretien du couteau : « Ces clients veulent savoir comment faire durer dans le temps ce tranchant qu’ils apprécient particulièrement pour le garder le plus longtemps possible. » 

COLTELLERIE BERTI : LE CHOIX DE LA “RÉTRO-INNOVATION”

Parce que le choix d’un couteau est influencé par les nouveaux modes de vie, les tendances, voire la mode, Coltellerie Berti recourt à la rétro-innovation, « c’est-à-dire l’adaptation des matériaux, de la technologie et du design à notre époque sans oublier que le couteau est un objet qui accompagne l’humanité depuis les premiers moments de l’évolution, explique Andrea Berti, administrateur délégué de l’entreprise italienne Coltellerie Berti, fondée en 1895. C’est pourquoi les entreprises proches de la tradition sont plus à même d'interpréter les besoins des utilisateurs en recherche d'une qualité fonctionnelle étroitement liée à des valeurs immatérielles », estime-t-il. Afin de s’adapter aux tendances et répondre aux besoins des consommateurs, Coltellerie Berti met en œuvre cette approche de rétro-innovation.

«Nous sommes intervenus sur ce qui nous avait été transmis en modifiant la forme et les matériaux lorsque cela était nécessaire, par exemple en introduisant l’utilisation du méthacrylate pour les manches et d’aciers modernes pour les lames. En outre, nous avons accordé beaucoup d’attention à la segmentation de l’offre afin de proposer des ensembles de couteaux spécifiques pour la découpe de divers aliments, afin d’aider les utilisateurs non professionnels à obtenir les meilleurs résultats. Il est également essentiel de contribuer à la création d’une culture du produit, c’est pourquoi chacun de nos sets est accompagné d’informations sur les raisons pour lesquelles un aliment particulier doit être coupé avec le couteau spécifique proposé.»

Sur ce point, les fabricants et les revendeurs doivent être proactifs dans leurs argumentaires de vente. La marque travaille d’ailleurs actuellement à la réalisation d’un manuel qu’elle entend remettre prochainement à l’ensemble de ses détaillants. Marc Forestier rejoint son propos et y voit même une particularité française. Plus le budget de ces consommateurs est important, plus il leur semble évident que les performances de coupe et la facilité d’entretien ne doivent en aucun cas compromettre l’esthétique de l’objet. « La popularité des couteaux japonais demeure très marquée en raison à la fois de l’angle d’affûtage unique et de leur style très prisé. Pour ces consommateurs, l’aspect du plaisir revêt une importance capitale, analyse Marc Forestier. 

Depuis un an, de nombreux acteurs s’efforcent de rendre l’accès à ces produits plus démocratique, notamment en raison de l’inflation : c’est par exemple le cas de Yaxell qui propose des gammes d’accès et nous nous faisons le relais de ces mises sur le marché. Arcos parvient lui aussi à démocratiser des performances de coupe et des expériences réservées en temps normal aux professionnels. » La vision de Fabien Bourly est plus tranchée : « Chez nous, ce public prêt à consacrer un budget de minimum 60 € dans le but de se faire plaisir, s’oriente très régulièrement vers des lames japonaises ou d’imitation japonaise. Si au début tout le monde se tournait vers le santoku, les kiritsuke et bunka devraient prochainement rencontrer un grand succès », prédit-il. Enfin, à l’autre extrémité du spectre, se trouve une minorité de consommateurs majoritairement des hommes selon Stéphane Guillaumont qui recherche la technologie de pointe, la performance de coupe optimale, quitte à ne l’utiliser qu’une fois par an à l’occasion des fêtes de fin d’année. « Celui-ci ne se projette dans la cuisine qu’avec un outil d’exception », explique-t-il.