Coutellerie : Ce que nous murmurent les marques

Depuis ses origines il y a 25 000 ans, le couteau entretient sa légende. Il reflète notamment, de par son histoire et ses ancrages territoriaux, une certaine manière de vivre à la française. Quelle symbolique entretient-on encore aujourd’hui, particulièrement en France, autour de cet objet si singulier ? « Nous sommes passés très proche de la correctionnelle dans les années 1990 et au début des années 2000 mais la coutellerie française a rebondi en se réinventant, rappelle en préambule Yann Delarboulas, président de la Fédération française de la coutellerie (FFC) et dirigeant de la coutellerie Fontenille Pataud. Il y a une très belle filière coutelière en France, de la grande entreprise comme Opinel à l’artisan qui travaille seul et réalise des bijoux ! » 

Pour valoriser leur marque, les couteliers disposent tout d’abord avec la tradition et le patrimoine de leviers historiques et efficaces. Quand, en 2018, Verdier accole le mot Manufacture à son nom commercial, la décision est loin d’être anodine pour ce fabricant historique depuis 1859. 

« Notre nouvelle identité, notre stratégie de marque, est axée sur la manufacture, un facteur très différenciant, témoigne Omar Gonzalez, responsable de la marque Verdier Manufacture. L’histoire que nous racontons aux clients tourne autour de notre usine et il est crucial de leur démontrer que notre savoir-faire se transmet de père en fils depuis six générations. Nos distributeurs le confirment : le client achète une part d’histoire. »

ENTRE TRADITION ET INNOVATION

Un acte d’achat guidé par l’histoire et le prestige de la marque d’une part, et la fascination du couteau d’autre part. « Nous ne sommes plus seulement dans l’achat utile d’il y a quelques années mais bien dans l’achat d’un bel objet et le partage d’une tradition, complète Clémence Bax, responsable communication de Laguiole en Aubrac. 

Pour aller au-delà de la simple transaction, nous valorisons l’identité de l’entreprise et mettons en avant l’artisanat et le savoir-faire qui nous caractérise. » 

« Chez Fontenille Pataud, nous prônons l’alliance “tradition” et “innovation” : lorsque nous créons un nouveau modèle, nous nous inspirons toujours de formes anciennes mais nous les modernisons via les matières utilisées, des mécanismes de blocage de lame et un design plus contemporain », souligne Yann Delarboulas.

UNE EXPÉRIENCE IMMERSIVE  

La marque doit donc être capable de traverser les époques avec authenticité et sincérité car le capital confiance se nourrit de son antériorité. « Nous devons rendre vivante et palpable cette histoire, lui donner du crédit et de l’épaisseur, la sacraliser et l’incarner à travers les hommes et les femmes qui ont fait la marque, mais aussi avec les plus jeunes qui prennent le relais et assurent l’histoire contemporaine », prône Didier Perret, président de la coutellerie Claude Dozorme. Si le storytelling est légitime et la promesse tenue, alors le consommateur pourra vivre l’expérience qu’il est venu chercher. « Nous voulons éveiller la fascination des clients pour le produit en sollicitant leurs sens en les invitant par exemple à prendre en main le couteau, à sentir les matières, admirer les détails de finition et de guillochage, détaille Clémence Bax. 

Nous passons de la simple transaction à une véritable expérience immersive et personnelle. Nous renforçons le lien émotionnel entre le client et son achat en faisant du couteau un objet de valeur sentimentale. » L’émotion se transmet parfois simplement par le visuel, l’esthétique : « Si pour Zwilling, les principaux leviers marketing sont l’histoire et l’expérience client d’un couteau, pour Miyabi, nous jouons plus sur l’émotion avec des lames damassées, extrêmement belles, avec des manches en bois précieux. C’est l’achat coup de cœur, l’achat cadeau », rappelle Nathalie Chabert, directrice marketing et communication France de Zwilling qui produit et vend aussi les couteaux japonais de la marque Miyabi.

LA NARRATION ET L’INCARNATION DE LA PASSION

Le beau et la qualité ont un ressort commun : la passion. « Nous avons la chance de travailler avec des gens passionnés, de vrais artisans couteliers. La qualité de nos produits est impactée par cette passion », apprécie Félix Poché, directeur de la coutellerie Perceval, fondée en 1996 à Thiers. Même sur des modèles que nous réalisons en série, comme le 9.47, chaque couteau est unique pour nos artisans car c’est la main de l’Homme qui intervient pour façonner ces objets. L’émotion est tangible grâce à ces artisans qui mettent tout leur cœur dans la confection de ces couteaux. » 

Didier Perret (Claude Dozorme) insiste : « Les consommateurs sont en quête de partage de savoirs pour, à leur tour, raconter l’histoire du couteau qu’ils ont acheté. Une relation se crée avec cet objet car il est vecteur de valeurs qui nous touchent : l’art de vivre à la française, la convivialité, les arts de la table… ». Les couteliers aiment convoquer le souvenir et le symbole. « Lorsque l’on associe le nom Laguiole à Honoré Durand, cela a une résonnance importante dans l’esprit du consommateur : c’est un gage de qualité », indique Honoré Durand, gérant de la coutellerie de Laguiole Honoré Durand. Notre marque est forte car elle possède le nom de notre village et de notre couteau qui a une notoriété internationale. »

SIGNATURE, LA NOUVELLE COLLECTION SIGNÉE 32 DUMAS

Fondée en 1532 à Thiers, 32 Dumas (La Brigade De Buyer) est la plus ancienne marque de coutellerie encore en activité, se présentant comme la gardienne d’une tradition d’excellence qui a traversé les époques. Elle a présenté lors de la dernière session de Maison&Objet une nouvelle collection : Signature. 100 % forgé à chaud et toujours fabriqué à Thiers, chaque couteau, au design novateur, est doté d’une mitre oblique facettée, d’une garde concave et d’un manche ergonomique (en Micarta ou chêne vert, réputés pour leur élégance et longévité). 

Pour souligner le caractère forgé de la lame, la mitre au logo 32 Dumas est incrustée dans l’acier. Son excellente qualité de coupe réside dans l’utilisation de l’acier 4116N enrichi en azote, mais aussi dans un processus d’affilage manuel certifié. L’écoconception n’est pas en reste, avec un acier recyclé à 85 %, des emballages 100 % recyclables et une garantie à vie des couteaux. Prix publics : de 119 € à 239 €.

L’ÉTHIQUE, UNE FIGURE IMPOSÉE 

De la tradition aux valeurs, il n’y a qu’un pas. Et dans toute stratégie marketing, les valeurs fondamentales de l’entreprise occupent une place centrale. « Les valeurs, la provenance, l’éthique ou le respect de l’environnement peuvent faire partie de l’histoire que l’on raconte autour de la marque à condition que ce ne soit pas un roman mais bien la réalité », explique Laurent Fleurot, responsable marketing de H. Beligné & Fils, distributeur exclusif en France, entre autres, de Victorinox. On ne peut plus faire l’impasse sur ces questions d’éthique, ce sont désormais des figures imposées. »

Françoise Detroyat, directrice marketing et communication d’Opinel, le confirme : « Après l’histoire et l’innovation, la pédagogie est un autre axe de communication crucial. Notamment le sens que l’on donne à l’achat : un produit fabriqué en France avec un process de fabrication vertueux, des choix de matériaux durables et écoresponsables. Cela permet au consommateur d’être rassuré et heureux de son achat. »

L’IMPACT DE LA RSE ET DU MADE IN FRANCE 

Répondre aux attentes des clients qui s’orientent de plus en plus vers un achat made in France et un sourcing plus responsable : c’est ce à quoi s’attelle le coutelier Jean Dubost, dont deux gammes de couteaux ont été certifiées Origine France Garantie en 2024. En 2009, il était le premier coutelier certifié PEFC pour la gestion durable des forêts de chêne. Et dès 2008, il proposait un manche fabriqué à partir de biomatières végétales. 

Aujourd’hui, la gamme Sense, par exemple, présente des couteaux avec des manches en déchets plastique collectés et recyclés en France. « Les certifications officielles sont décisives car elles confortent la décision d’achat, affirme Benoît Bérot, directeur marketing de Jean Dubost. Cette démarche environnementale est dans l’ADN de l’entreprise : elle porte le chiffre et chaque action est positive pour l’environnement. » Ces actions ont permis d’obtenir le label “Engagé RSE, niveau confirmé” délivré par l’Afnor (voir Offrir International n°495 en pages 22 à 35).

CRÉER DE NOUVEAUX SEGMENTS MARCHÉS 

Une fois tous ces jalons historiques et traditionnels posés, et une fois la RSE activée, il ne faut pour autant pas être muséifié et n’être qu’une marque que tout le monde connait. Il faut aussi se nourrir de l’actualité et d’innovations pour s’ancrer dans le quotidien des consommateurs. 

A l’image d’Opinel : « Nous avons créé des segments marchés et des univers à part entière pour vendre le couteau d’une autre manière, à l’image de la collection “cuisine nomade” où le couteau est au centre d’un usage très spécifique : cuisiner et déjeuner en dehors de chez soi », démontre Françoise Detroyat. Nous avons également travaillé sur la collection enfant pour toucher une cible qui va grandir avec une réelle affection pour la marque : sur ces segments, le couteau est l’opportunité de partager des moments en famille, de parler de recettes, d’éducation au “bien-manger”, d’autonomie… »

LA COLLABORATION POUR STIMULER ET GALVANISER LA MARQUE

Aujourd’hui, les marques travaillent de plus en plus sur le créneau de la communication grand public : un changement de paradigme par rapport à la communication B2B axée, elle, sur la qualité intrinsèque des produits. 

« La communication corporate est plus globale, à l’image de Victorinox qui vend aussi des bagages, des montres, des parfums… La marque vend ainsi un esprit lifestyle. Cela rassure les clients et leur donne un point de repère », confie Laurent Fleurot. 

Autre tendance visant à capter et rassurer le consommateur : la collaboration entre deux marques, qui offre un coup de projecteur et renforce la légitimité des deux parties prenantes. 

« Des collaborations inspirationnelles stimulent et galvanisent notre marque et élargit son audience, confirme Françoise Detroyat. Opinel l’a fait avec Le Coq Sportif, Yves-Saint-Laurent, Supreme NYC, et dernièrement Bernardaud. » Parmi les collaborations les plus prestigieuses du moment : celle de Jean Dubost Laguiole® qui a rejoint le cercle fermé des partenaires de la Boutique officielle de l’Élysée en signant six produits exclusifs pour la Présidence de la République.

LES REVENDEURS : LES MEILLEURS AMBASSADEURS 

Toutes ces stratégies marketing sont finalement confrontées, en bout de ligne, à la réalité du terrain : l’affection et l’adhésion ou non du consommateur. Et pour faire transpirer l’histoire d’une marque ou l’émotion qu’elle suscite dans le cadre de la vente, deux possibilités se présentent : « D’une part, le produit peut intrinsèquement atteindre la sensibilité car il ne laisse pas indifférent ou parce qu’il est emblématique. 

Mais d’autre part, il y a l’humain et l’affinité du vendeur pour le produit. A-t-il visité l’entreprise ? Un lien d’affection a-t-il été créé avec les artisans, les chefs d’ateliers, etc. ? », interroge Félix Poché. 

Une étude menée par Zwilling au printemps dernier révèle que 91 % des consommateurs de couteaux haut de gamme achètent via les réseaux de distribution spécialisés. « C’est la preuve que le conseil en magasin est très important, insiste Nathalie Chabert. 

C’est pourquoi nous développons des outils pour accompagner et améliorer la connaissance du détaillant avec un livret de formation et des modules d’e-learning à venir. » « La pédagogie, c’est aussi donner des conseils d’utilisation et d’entretien à nos consommateurs à travers nos supports digitaux ainsi qu’à travers toutes les personnes qui parlent d’Opinel, notamment nos revendeurs, nos meilleurs ambassadeurs », ajoute Françoise Detroyat. « Il est très difficile pour un consommateur de se débrouiller seul dans une coutellerie ou un magasin d’art de la table car peu d’éléments concrets et accessibles l’aident dans son choix selon les différentes qualités, les formes de lame, de manches, etc., observe pour sa part Nicolas Guinebretière, directeur de la filiale France de Kai. 

Chez Kai France, nous testons actuellement un kit merchandising afin de faciliter la démarche d’achat du consommateur en lui expliquant notamment de manière très didactique les différences entre nos gammes de produits et nos différentes lames. Cela ne vient évidemment pas à l’encontre du conseil du vendeur mais bien en amont pour orienter un peu le consommateur et lui faciliter son acte d’achat. »  

FAROL LANCE SA PREMIÈRE GAMME DE COUTEAUX DE CUISINE

Après le succès du Cachalot de cuisine, lancé fin 2023, la coutellerie rochelaise Farol a dévoilé en septembre une série de couteaux de cuisine avec une déclinaison de trois lames (chef, éminceur et polyvalent) sur les deux manches emblématiques de la manufacture : le Cachalot et l’Encan (qui doit son nom à l’ancienne criée de La Rochelle où il a été imaginé et créé). Le manche du premier est façonné en wengé, la bouche du cachalot est une incrustation de feuille de bois, son œil est en laiton, la lame est polie miroir. Le second se décline dans une version en zebrano. Son rivet de charpente marine permet de maintenir la lame, proposée en finition brossée. Les deux modèles sont équipés d’un œillet en inox avec un cordage marin qui permet d’accrocher le couteau si besoin. Farol, manufacture artisanale spécialisée dans la fabrication de couteaux, labellisée Entreprise du patrimoine vivant depuis 2013, produit 5 000 à 6 000 couteaux par an. Prix public : 145 € l’Encan de chef 33 cm ; 190 € le Cachalot éminceur 29,5 cm. 

ECLIPSE, LA NOUVELLE GAMME PREMIUM D’ARCOS

Pour le lancement de sa collection de couteaux, Eclipse, le 1er octobre dernier, Arcos a choisi un nom porteur de sens et d’émotion. « Nous voulons faire raisonner l’idée d’un produit mystérieux, puissant, rare et précieux. 

À l’image du phénomène astronomique qui fascine, les couteaux Eclipse se démarquent par leur tranchant exceptionnel, grâce à leur finition exclusive “Silk Edge Plus” ainsi que d’un polissage brillant dit orfèvre de la mitre et fil de la lame, explique Sarah Mussati, chargée de communication et trade marketing Arcos France. Grâce à une série de shootings photos artistiques, nous avons mis en lumière (au sens propre comme au figuré) cette idée d’un objet unique, au centre de l’attention. 

L’objectif ? Donner une dimension émotionnelle à ce produit d’exception, pour que chaque consommateur se sente privilégié, et désire prendre soin de son achat. Pour que le client se connecte émotionnellement à nos couteaux, il doit pouvoir les voir de près. Les supports de démonstration en magasin, bien que sécurisés pour éviter les risques et les vols, permettent de valoriser le produit en le présentant comme un objet premium. Une solution pratique pour les magasins dont les vitrines sont limitées, tout en renforçant l’attention portée sur la qualité du produit. » Prix publics compris entre 55 € et 85 €.