''L'innovation produits est notre leitmotiv''

Offrir International : Comment Siméo, à l’origine distribuée en grandes et moyennes surfaces, a-t-elle été repositionnée pour une diffusion dans le réseau de détail spécialiste ? 

Yves Delzenne : Lorsque j’ai repris la direction de Siméo en 2017, la marque était orientée grande distribution. Mon analyse à l’époque était que les hypermarchés avaient une attitude opportuniste dans leur sélection de marques et de produits, choisissant ceux aux meilleurs prix. La grande distribution était en outre en train de désinvestir la catégorie du petit-électroménager, avec une tendance à descendre en gamme, vers un créneau où la concurrence est importante, en plus de celle des marques propres des enseignes. L’avenir s’annonçait sombre pour Siméo si la marque restait circonscrite à ce circuit. 

Le réseau de détail spécialisé, dans lequel Riviera-et-Bar est bien identifié, était pour sa part en attente de produits à prix moins élevés. De par son positionnement milieu de gamme, Siméo est donc devenu le chaînon manquant de la catégorie PEM dans ce réseau, avec une image conviviale et “fun” et une fourchette de prix inférieure à celle de Riviera-et-Bar. Nous avons notamment réécrit le cadrage de Siméo, avec pour ligne directrice “toujours un temps d’avance”. C’est l’ADN de la marque de proposer de lancer des produits innovants et dynamiques, à l’instar de la machine à popcorn qui était la première du genre en 2002. Siméo est une marque astucieuse et maligne qui a vocation à créer de la complicité avec le consommateur et nous avons travaillé à apporter davantage de cohérence à ses gammes : des produits à valeur ajoutée (comme le cuiseur à riz ou la yaourtière) pour le réseau de détail spécialisé, et des appareils plus basiques (tels que les bouilloires) pour la grande distribution où la marque reste encore un peu présente. Et si un produit est implanté dans les 2 réseaux, nous en informons nos partenaires. Une nouvelle charte graphique et de nouveaux packagings seront à découvrir en fin d’année, et la marque montera en gamme avec de nouveaux produits à valeur ajoutée : nous lançons par exemple en ce 2e semestre une série de produits nomades, dont une nouvelle lunchbox chauffante. L’implantation de Siméo dans le réseau spécialisé n’est pas achevée, mais avance en soutien et complément de Riviera-et-Bar. Cette stratégie n’est certes pas neutre en termes de chiffre d’affaires mais ce repositionnement était essentiel pour Siméo, fort de son thème “happy cooking”, tourné vers une cuisine joyeuse, à des prix et des usages accessibles, ouvert vers les nouveaux rituels culinaires, mais différencié de Riviera-et-Bar identifié comme plus technologique. 

Justement, comment la marque Riviera-et-Bar se positionne-t-elle ? Et quels sont ses prochains développements ? 

Avec un positionnement premium et statutaire, Riviera-et-Bar cible des consommateurs early adopters et des passionnés impliqués dans l’art de vivre, qui apprécient de posséder de beaux produits et de les montrer. Notre credo est que l’innovation doit servir le consommateur, sinon elle est inutile. C’est ce qui nous a guidé sur le segment de la préparation du thé (où nous représentons plus de 35 % du marché en valeur (théières + bouilloires à température réglable), avec le lancement dès 2009 de la bouilloire à température réglable et la volonté d’animer le marché en proposant chaque année de la nouveauté. Notre dernière bouilloire, lancée au premier semestre, est par exemple dotée d’une fonction qui permet de désactiver le signal sonore quand l’eau est à la bonne température. Cela peut sembler futile, mais c’était attendu par la plupart de nos clients. Nous restons concentrés sur l’innovation au service de l’usage plutôt que sur le connecté qui, à mes yeux, a ses limites. 

La capacité d’innovation de l’entreprise lui permet d’amener de la vitalité au marché et, à ce titre, elle a le devoir de soutenir les détaillants, en particulier dans le contexte de fermeture des commerces dits non essentiels au premier semestre. Nous avons donc maintenu notre campagne TV fin mai-début juin, même si l’actualité nous a contraints de l’ajuster, avec l’annulation de celle prévue en avril et nous limiter à celle diffusée du 29 mai au 7 juin derniers. Dans le contexte du déconfinement, nous avions pour objectif de tirer le marché vers le haut avec une montée en gamme des planchas électriques (qui représentent 20 % du chiffre d’affaires de la marque) et de soutenir l’activité de la distribution en continuant à dynamiser le marché. Ainsi, la plancha-gril Power Zone QPL 370 cobrandée avec les enseignes Ambiance & Styles et Culinarion (EK France), la plancha-gril réversible QPL 520 avec Boulanger et la plancha-gril Précision QPL 675 avec Darty-Fnac ont été mises en avant via 110 spots sur France 2, France 5 et BFMTV, avec une valorisation des enseignes. Pour rappel, en 2019, Riviera-et-Bar était le premier acteur en valeur en circuit spécialisé sur la saison des grillades (d’avril à août) qui représente 70 % des ventes annuelles du marché des planchas électriques. Une autre de nos propositions pour les détaillants du réseau art de la table consiste à leur fournir des supports vitrines, de la PLV dynamique et des solutions sur mesures, adaptées à leur point de vente et non génériques. 

Comment la gamme Health de Riviera-et-Bar se développe-t-elle ? 

Cette gamme reste un axe majeur pour la marque. La force de Riviera-et-Bar est de ne pas être dans l’opportunisme. Lancée en 2015, Health est un concept assumé et non un alibi, nous sommes particulièrement vigilants aux produits que nous y incluons. Notre dernière machine à pâtes a par exemple été intégrée à cette gamme parce qu’elle comporte un programme “sans gluten”. Rivieraet-Bar changera prochainement de charte graphique, avec des distinctions par famille de produits (boisson, cuisson, etc.) et Health aura son identité visuelle propre. Nous observons d’ailleurs que les vitrines sur ce thème dans l’art de la table procurent des résultats dès lors que les appareils tels que les déshydrateurs sont mis en scène. 

Même si les Français se révèlent parfois versatiles (Riviera-et-Bar réalise 98 % de son chiffre d’affaires en France, NDLR), ce concept commence à marquer les consommateurs. Forte de ses valeurs d’innovation et de bienveillance, la gamme Health vise à favoriser une cuisine saine, variée, équilibrée et gourmande. Il s’agit de son socle et nous nous y tenons rigoureusement. La répétition contribue aussi à créer la réputation !