''Nous donnons au consommateur et au revendeur les ressources nécessaires pour les rassurer et sécuriser leurs achats''

Le parcours d’achat, en particulier pour une PME comme ARB (marques Riviera-et-Bar et Siméo), a longtemps été très simple et linéaire : s’appuyer sur un réseau de grands et petits spécialistes et leur confier l’intégralité de ce contact consommateur et de ce parcours. Bien entendu, au fil des années et de l’évolution de la distribution et du marché, nous avons cherché à entrer à l’intérieur de ce parcours et y intervenir plus directement. Cela est devenu d’autant plus nécessaire que l’essentiel de notre développement s’est fait via des familles “niches” ou la création de nouveaux univers produits, mais également par des typologies de clients nouvelles pour nous et pour qui le PEM était alors peu développé (réseau art de la table, spécialistes du thé, etc.). Pour toutes ces raisons, un accompagnement des vendeurs en magasin (visites et formation par nos commerciaux) et des consommateurs face aux produits (totems, PLV, vidéos) a été déployé rapidement par nos équipes. Cela nous a permis, dans un premier temps, de développer notre image de marque et notre notoriété auprès des consommateurs, mais aussi de participer au développement du petit-électroménager dans ces circuits grâce à des partenariats forts. 

Les grands distributeurs spécialistes ont naturellement une approche plus généraliste, et donc moins d’espace pour développer de nouveaux concepts ou familles. 

Un cas très précis illustre cette problématique : l’univers Health imaginé par Riviera-et-Bar dès 2014, donc très en amont de l’actuelle tendance du manger sain. Mais, si la majorité de nos clients ont reconnu la pertinence de notre réflexion et de notre projet, nous nous sommes conjointement trouvés face à des contraintes d’organisation de linéaires ou de priorités versus les niches que nous explorions. 

Dès 2019, des expériences ont été menées dans des magasins du réseau ADT avec des vitrines dédiées Health et un accompagnement marketing sur mesure par Riviera-et-Bar (kits de vitrines incluant décoration, accessoires, kakémonos, affiches sur mesure, etc.). Ces opérations ont eu un réel succès autant pour la marque que pour les magasins, mais un impact limité au petit nombre de magasins concernés. 

Cela nous a cependant conforté dans notre conviction sur cet univers et le développement de ces produits de niche. De ce fait, une campagne digitale relayée vers les points de vente était à l’étude pour 2020 avec le relais de notre nouveau site internet. Il devait être lancé en septembre. Notre site nous semblant le meilleur vecteur pour communiquer vers le consommateur sur Health.

Or, bien entendu, 2020 a été une année sans précédent. Pour autant, elle n’a pas eu que des effets négatifs. La crise sanitaire a d’abord freiné ce projet car chacun s’est retrouvé en “mode urgence”, mais elle a ensuite ouvert de nouvelles perspectives et l’omnicanal est passé d’horizon abstrait à tendance de fond pour les revendeurs et pour les marques. Une grande majorité de détaillants s’est ainsi organisée pour maintenir, malgré la fermeture des magasins, le contact avec ses consommateurs qui ont, à leur tour, accentué leur recherche d’information avant achat. Riviera-et-Bar s’est donc mobilisée, plus tôt et plus rapidement que prévu, pour faire complètement partie du parcours d’achat en donnant au consommateur – mais également au revendeur – toutes les ressources pour les rassurer et sécuriser leurs achats par plusieurs moyens : 

- notre site internet : au-delà d’être marchand et de permettre ainsi aux consommateurs l’accès à l’ensemble de notre offre produits, il a été construit pour donner les informations les plus complètes sur chaque produit et surtout sur son usage. Fonctionnalités et utilisations sont ainsi traitées en priorités avant même les caractéristiques techniques. 

A chaque fois que c’est possible sont ajoutées des vidéos de présentation du produit, et très prochainement des vidéos de prise en main, puis d’entretien. C’est d’autant plus important que nombre de nos produits sont assez uniques ou innovants et nécessitent clairement une réassurance par la marque. Commercialement, nous ne proposons ni promotions ni exclusivités sur notre site Internet. Nous avons choisi de faire aussi le lien avec nos revendeurs. Nous indiquons systématiquement les points de vente pouvant commercialiser le produit dans la ville sélectionnée. Les ventes réalisées sur notre site sont également un excellent indicateur du potentiel du produit et nous ne manquons pas de remonter cette information à nos revendeurs qui pourraient avoir un frein face à une innovation d’usage mal comprise, un prix paraissant trop élevé, ou encore un concurrent déjà en place. 

- Le dispositif SAFIR : notre principal défi aujourd’hui est de raconter les bénéfices d’usage de nos innovations en nous adaptant aux contraintes des points de vente et à leurs enjeux. C’est la vocation même de notre dispositif SAFIR, acronyme de Savoir Apprendre Former Informer Répondre. Ce nom a été choisi par les salariés de la société. 

Véritable plateforme pédagogique, SAFIR s’organise en trois volets : vidéos interactives, modules de formation e-learning et fiches produits interactives. Chacune des ressources permet un accès simple, adapté et rapide à l’information. Nous avons voulu avant tout un « e-learning accompagné et humain ». L’innovation de cette plateforme est de ne pas simplement fournir des contenus digitalisés mais bien un accompagnement par les équipes d’ARB afin que formateur et formés soient acteurs de cet écosystème. Notre objectif est d’accompagner les vendeurs dans leur montée en compétences en les amenant à être à l’aise avec nos univers, souvent de niche, et nos produits à la technicité élevée parfois sans équivalent sur le marché. 

Pour favoriser l’engagement, nous avons tenu à proposer des contenus interactifs ludiques et une navigation conviviale. L’essentiel des modules est tourné vers l’usage et le bénéfice pour le consommateur, avant les données plus techniques du produit. Les vidéos interactives jalonnent ce parcours d’information et de formation. L’ensemble de notre dispositif a été conçu pour s’inscrire aisément dans les programmes de formations de revendeurs partenaires. 

Compte tenu de la perception des vendeurs et de l’axe « usage et bénéfice d’utilisation » de ces outils, une déclinaison pour les consommateurs est en cours de réalisation pour alimenter encore plus le parcours d’achat chez nos revendeurs comme sur notre propre site Internet. 

- La communication est un des moteurs du parcours d’achat. Qu’elle soit déployée sur le point de vente ou orientée vers la dynamique digitale, nous l’orchestrons pour et avec nos revendeurs partenaires. Nous associons ainsi, dans le cadre de produits exclusifs, certains revendeurs à nos spots de publicité TV. La boucle du parcours d’achat en commun est ainsi bouclée.