Le groupe Seb soigne son réseau premium

Avec l’acquisition de WMF, Kaiser et Emsa en 2016, le groupe Seb a constitué, en ajoutant celles-ci à Lagostina (détenue par le groupe depuis 2005), un portefeuille de marques complémentaires haut de gamme. Pour en orchestrer la distribution en France, le groupe a créé le réseau art de la table et jardin (voir Offrir International n° 462 en pages 62 à 64). 

Un an et demi après, 800 points de vente environ référencent aujourd’hui WMF dans l’Hexagone. « Nous sommes satisfaits de ce développement, indique Séverine Mercier, responsable marketing Emsa, Lagostina, Kaiser et WMF. Nous avons constitué une équipe commerciale et marketing dédiée à ces 4 marques, fonctionnant en mode start-up, afin de les travailler différemment des autres marques du groupe Seb. Les fondations et les process du réseau sont désormais bien établis. »

 Ces marques sont également soutenues par différents outils, tels que des temps forts multimarques réguliers dans l’année mettant en valeur des produits correspondant à la thématique (Chandeleur, Noël, été, etc.).

En 2018, le réseau art de la table et jardin a notamment implanté trois shops in shop (Laxou, Sélestat, Auxerre). Une démarche en cohérence avec la façon dont est historiquement travaillée la marque WMF en Allemagne : les shops in shop font en effet partie intégrante du concept de celle-ci, avec des zones destinées à favoriser l’expérience client.

 « Tout cumulé corner, petit mobilier, shop in shop –, nous comptabilisons actuellement plus de 700 implantations de mobilier WMF, ajoute Séverine Mercier. En 2019, 15 à 20 shops in shop WMF seront implantés en France. »

La marque est présente dans le réseau de détail indépendant mais aussi chez les enseignes spécialistes telles que Darty et Boulanger. « Alors qu’en Allemagne, le segment cookware de WMF est fort, en France nous avons choisi de mettre davantage l’accent sur le petit-électroménager pour ne pas faire doublon avec Lagostina. Kaiser, marque dédiée à la pâtisserie et qui fait partie de WMF, est implantée avec cette dernière, mais cela prend davantage de temps. »

Davantage de services pour les détaillants

Par ailleurs, mi-avril, le groupe Seb a fait évoluer la plateforme Club Lago+, qui était dédiée à Lagostina, et a lancé le Club Premium pro, une version améliorée de la précédente et qui regroupe les quatre marques premium. Objectif : fournir davantage de services et d’accompagnement à la revente aux distributeurs Lagostina, WMF, Kaiser et Emsa. 

« Cette plateforme n’est pas un outil de commande des produits, précise Séverine Mercier, mais vise à fournir de l’information sur l’actualité des marques et des produits. Elle contient notamment une base de contenus de formation aux ustensiles, des vidéos à destination des consommateurs... Elle permet également de consulter l’offre en PLV et d’en commander, à l’exception des très grands formats. Une partie de la plateforme est en outre dédiée à nos propositions d’animations et de démonstrations en magasin, notamment lors des temps forts de l’année, avec des outils pour les mettre en scène. La formation aux produits est un axe stratégique qui est amené à se renforcer. » 

Une partie digitale, avec la mise à disposition de contenus digitaux, sera développée à l’avenir, afin d’accompagner et conseiller les détaillants dans la création et l’animation de leurs réseaux sociaux. L’accès des détaillants à la plateforme Club Premium pro se fait par simple inscription, sur la base du volontariat. A noter qu’en mars dernier, le groupe Seb a activé la page WMF sur Instagram France.