Relation client : fidéliser, c’est un art !

La fidélisation est un des enjeux majeurs d’une entreprise, dont elle contribue à la pérennité. Une clientèle fidèle est en effet plus encline à consommer davantage, et plus facilement. C’est donc une véritable relation de confiance sur laquelle il convient d’investir. C’est un poncif : fidéliser ses clients étant moins couteux que d’en conquérir de nouveaux, il est stratégique de rentabiliser les efforts consentis lors de la conversion.

Un des principaux socles de la fidélisation est l’attachement à une marque, et à ses produits. « Nos couteaux sont les ambassadeurs de la marque, confirme Alexandre Dubost, dirigeant de la coutellerie centenaire Jean Dubost. Ils sont fabriqués dans l’entreprise, arrivent chez nos revendeurs puis chez les clients finaux où ils remplissent leur office, par leur qualité de coupe en cuisine, leur ergonomie et leur caractère durable. Il est donc indispensable que le produit soit en cohérence avec l’image de la marque. C’est la base ! » La fidélité, et avec elle le sujet de la récurrence d’achat, ont en effet pour socle la qualité de la prestation : le produit doit tenir la promesse formulée par l’entreprise.

« Le choix de ses partenaires détaillants est également très important : communication digitale mis à part, ils sont le premier point de contact entre le consommateur et la marque, souligne Françoise Detroyat, directrice marketing et communication d’Opinel. C’est pour cette raison que nous n’activons pas de promotions agressives : nous respectons notre réseau. Un consommateur qui achète Opinel ne court pas après une promotion, car la marque est juste dans ce qu’elle propose, y compris dans le prix : c’est cela qui remporte la mise : du made in France, des nouveautés fréquentes, un tarif accessible… »

Le produit et sa provenance sont également au cœur de la nouvelle stratégie de Camif : « Le contexte difficile de ce premier semestre 2022 nous conduit à capitaliser sur la qualité pour fidéliser plutôt que sur une politique de remises ou un système de carte, explique Emmanuel Denninger, directeur marketing et service client. 78 % de notre chiffre d’affaires sont réalisés avec des articles made in France, et depuis un an nous avons retiré tous nos produits fabriqués hors Europe, préférant couper des rayons s’il n’était pas possible de se fournir sur notre continent. Concrètement, nous avons ce faisant perdu 20 % de chiffre d’affaires, mais les renoncements d’aujourd’hui feront les profits de demain, dans une logique du moins mais mieux. La transparence est notre pari pour fidéliser nos clients. » “Selectplace” plutôt que marketplace, Camif met ainsi en avant son parti-pris en faveur d’une offre restreinte au cahier des charges strict pour affirmer au client qu’il peut lui acheter les yeux fermés des produits locaux et durable, avec un storytelling sur ses valeurs : « Nous choisissons le marketing pull, c’est-à-dire l’inverse du push : stop aux promotions, à la publicité et aux envois massifs toutes bases, au profit de prises de paroles sur nos engagements. Ça semble être de la cosmétique, mais en réalité cela change tout ! »

Outre le produit, chaque point de contact avec le client peut contribuer à le fidéliser : un parcours d’achat sans friction sera donc un levier pour consolider la relation. « L’expérience client/utilisateur au sens large est prépondérante, renchérit Maud Pouzols, responsable marketing de Mathon. Le parcours doit être sans couture : de l’avant-vente jusqu’à la fin du processus en passant par le paiement et la livraison (conforme aux attentes et rapide). Ce qui fait qu’un client revient, c’est que son expérience aura été facile et correspondantes aux standards. Il importe donc d’être au fait des parcours mis en place par les grands acteurs de l’e-commerce qui drivent un certain nombre d’habitudes. »

Entretenir la flamme

Un prospect devenu client ne doit surtout pas être délaissé. Si construire une relation est un art, il existe plusieurs outils ou services qui permettent de poursuivre les échanges. Au commerçant de manifester sa disponibilité au client une fois l’achat réalisé, d’être présent en maintenant le lien, en s’assurant qu’il est satisfait de son acquisition, en lui fournissant du contenu : autrement dit, de continuer à apporter de la valeur à la suite de la transaction, et de témoigner au client qu’il revêt une importance.

Très classiquement, une newsletter permet de présenter de nouveaux produits, dispenser des conseils, diffuser des recettes, etc. Les réseaux sociaux servent naturellement à informer, inspirer mais aussi à bien gérer le conversationnel avec ses clients. Aurélia Bracconi, dirigeante de Bracconi, met un point d’honneur à s’occuper elle-même la communication sur les médias sociaux auprès des 10 000 followers de l’enseigne. « Nous avons un temps de réponse hyper rapide, j’y tiens ! » témoigne celle qui n’hésite pas à répondre à un client en difficulté sur une réalisation de recette, qu’importe le jour et l’heure.

Aux côtés du numérique, le catalogue est aussi un levier de fidélisation. Historiquement vépéciste, Mathon en publie six par an et la vente par correspondante représente encore aujourd’hui 20 % de son chiffre d’affaires. « Certaines de nos clientes n’iront jamais sur l’e-commerce, d’autres se laissent tenter par les deux leviers que sont internet et le catalogue…, détaille Maud Pouzols. Ce dernier est un rendez-vous attendu, en particulier pour notre clientèle historique, et il est évident que le papier crée l’étincelle, l’impulsion d’achat. Pour nos clients purs digitaux, nous privilégions les e-mails, les SMS, les push notifications… »

Chez Bracconi, on considère que l’expérience client ne doit pas toujours se finaliser par une vente : « Une bonne expérience, c’est quand le client se rend en boutique juste pour faire un retour sur ce qu’il a réalisé : c’est gagné quand il vient en magasin juste pour discuter. D’où l’importance de construire un système de tribu. Une fois qu’on est entré dans la vie du consommateur, il pense automatiquement à nous lors de l’événement suivant ! », constate Aurélia Bracconi. Dans sa stratégie de développement web, celle-ci donne aussi rendez-vous régulièrement à ses clients avec la présentation de la “recette du dimanche”. Réalisée par les équipes de ventes du magasin, filmée par une équipe de vidéastes professionnels, puis diffusée sur tous les réseaux de l’enseigne, elle propose des inspirations culinaires aisément reproductibles à domicile par les consommateurs, à l’instar des cours de cuisine organisés par ses équipes de vente.

Outre les cartes de fidélité ouvrant droit à une remise, la récompense est aussi un axe sur lequel les marques et les enseignes peuvent compter, en particulier en ces temps où le pouvoir d’achat s’érode. Jeux concours, lots offerts en contrepartie d’un certain montant d’achat… autant de stratégies qui permettent que le consommateur se sente valorisé, et qui génèrent une dynamique d’animation qui soutient le point de vente.

Autre initiative qui permet aussi de dynamiser le réseau de détail, les éditions spéciales ou limitées, à l’instar de ce que propose Victorinox ou Opinel, entre autres. La diversification produit y contribue également. « Nous suscitons l’intérêt de nos consommateurs habituels avec les nouveaux territoires que nous abordons… Il y a un équilibre à trouver entre rester fidèle à son origine et explorer d’autres univers. Les utilisateurs traditionnels de la marque peuvent s’étonner de voir Opinel sur la table mais ils constatent que la marque s’ouvre en respectant ses fondamentaux et en s’appuyant sur son savoir-faire, et ils adhèrent à la démarche ! »

L’écoresponsabilité a quant à elle apporté de nouvelles opportunités de dialogues entre les acteurs de la vente au détail, les marques et les consommateurs. « L’écoconception n’était pas un sujet il y a une vingtaine d’années, mais elle intéresse désormais un nombre croissant de consommateurs, y compris chez les plus jeunes, observe Alexandre Dubost. Cela fait 15 ans que Jean Dubost s’inscrit dans cette démarche et le fait désormais savoir. Les messages que nous recevons de nos clients revendeurs et via notre site internet révèlent d’ailleurs une demande croissante d’information en la matière : fabrication, matière, provenance du bois, etc. : autant de points qui permettent de déterminer si l’entreprise est vertueuse… Cela devient un vecteur de fidélisation pour les consommateurs en recherche de produits écoconçus et de marques engagées sur le plan RSE. » L’accès à l’information à divers points de contacts dans le parcours d’achat a toute son importance : information sur le lieu de vente, formation des équipes de vente en magasin, mise à jour régulière du site internet… « Il faut expliquer honnêtement et simplement, estime Alexandre Dubost. Être pédagogue sur la démarche et l’utilisation des produits. Si le client identifie une source d’informations claires et faciles à obtenir, il ira naturellement vers ce type de manufacture et lui restera fidèle. »

Retourner la réclamation à son avantage

Comme dans tout secteur d’activité, il arrive au commerçant de rencontrer des réclamations. Le cas échéant, cela constitue une opportunité de rétablir la confiance avec le client, mais à une condition : la réactivité. « C’est prépondérant, que ce soit en BtoB ou en BtoC, martèle Philippe Gelb, dirigeant de Beka France. Le client doit être rappelé et la solution trouvée dans la journée. Un service après-vente efficace, rapide et pertinent peut même générer des ventes supplémentaires. Accueillir le client avec le sourire, lui trouver une solution intéressante (remplacement de la partie défectueuse, envoi d’une pièce détachée, par exemple, ce dont les consommateurs sont friands car ils trouvent cela écologique), permet ainsi de le réengager ! » Voire de bâtir une relation privilégiée.

Outre contribuer à la mesure du taux de satisfaction aux côtés d’outils type CSAT, les réclamations et les réponses apportées permettent en outre à l’entreprise d’améliorer son offre et ses process. « Plutôt que de dresser des statistiques sur les réclamations, nous préférons sélectionner quelques cas clients tous les mois et nous creuser la tête pour corriger la microprocédure qui a péché dans la situation donnée, souligne Emmanuel Denninger (Camif). Nous y consacrons beaucoup de temps, mais cela nous permet d’atteindre un net promoter score supérieur à 60, avec pour objectif 67 qui est le score d’Amazon. »

La promesse non tenue étant la meilleure manière de ne pas fidéliser un client, en particulier dans un contexte concurrentiel accru, l’excellence opérationnelle est primordiale : « Déployer tout l’éventail des techniques marketing ne sert strictement à rien si on n’est pas bon dans l’exécution de notre métier, commente Maud Pouzols. Il faut être irréprochable dans le contrat. »

Dorian Minni, responsable des ventes chez Chroma France : « Il ne faut jamais créer d’ambiguïté chez le client »

« Le couteau est incontournable dans l'univers de la cuisine et fidéliser sa clientèle sur ce point est un enjeu crucial car on ne s’équipe que rarement entièrement d’un coup.

Cet objectif est facile à atteindre lorsque certains éléments sont en place.

Chroma France a toujours bénéficié d’une grande fidélité de la part des cuisiniers professionnels et particuliers qui savent gré à la société de la pérennité de suivi de leurs couteaux favoris permettant de compléter leur collection au fur et à mesure sans remettre en cause leurs habitudes. Pour en arriver à ce stade, outre un contrôle qualité irréprochable du fournisseur en amont, il faut une gamme complète et visible pour le consommateur en magasin. Un assortiment de 2 ou 3 modèles n’inspire pas le sérieux contrairement à une gamme-repère étoffée de 8 ou 10 modèles en rayon dont il faut renouveler la descente de temps en temps pour générer un effet de collection.

Point essentiel de la fidélisation, l’historique de la marque pour satisfaire la demande “sociale” et statutaire, et son empreinte naturelle de par ses innovations constantes, qui ne copie pas les autres. Un produit passé dans la postérité valide la vente auprès du consommateur et va créer chez celui-ci de l’attache au produit, le rassurant également au niveau du suivi de qualité à long terme. Nos marques jouissent de cet historique sur plusieurs points, Chroma Type 301 Design by F.A. Porsche, combinaison d’un référentiel à la réputation de design intemporel et d’une qualité sans concession, Kasumi, l’original du damas de cuisine, Haiku, fabrication artisanale traditionnelle qui capitalise sur le Japon d’antan. A l'ère des contrefaçons de marque ou de campagnes de publicité déloyales, le parler vrai participe de cette fidélisation. Les consommateurs sont souvent trompés par des éléments de langage ou des artifices faisant croire à un produit fabriqué dans un autre pays. Dans le domaine d’activité du couteau japonais, celui-ci est constamment détourné par des subterfuges qui induisent le client final en erreur. Il en va de même du made in France. Il ne faut jamais créer d’ambiguïté chez le client.

Autre point important, le marketing-service et les accessoires. Ceux-ci, lorsqu’ils sont de bonne qualité et correctement associés aux bons produits, fidélisent le consommateur. Un accessoire efficace en adéquation avec le couteau associé, le client reviendra demander conseil et favorisera cette enseigne compétente. »

S’améliorer, encore et toujours

L’amélioration continue de l’expérience client est un pilier de la stratégie de fidélisation, dans un contexte où les clients, mieux informés, se révèlent de plus en plus exigeants. Toute négligence est potentiellement délétère pour la notoriété et la réputation de l’entreprise, donc son chiffre d’affaires. « C’est le sens du détail qui fait la différence et permet de réussir, analyse Philippe Gelb (Beka France). Composition de l’offre, packaging, merchandising, opérations commerciales, publicité, SAV, etc. il ne faut rien laisser au hasard pour être de plus en plus forts dans l’esprit du consommateur. » Chez Beka, c’est d’ailleurs une petite révolution qui est en marche, car si la marque travaillait uniquement la fidélisation auprès de ses distributeurs, elle monte d’un cran pour s’adresser aujourd’hui au grand public, avec notamment le lancement fin mai 2022 de sa première campagne TV en replay sur MyTF1.

Berghoff pour sa part travaille à l’optimisation de sa solution fournisseur avec la mise en place d’un nouvel outil d’échange avec ses clients détaillants en octobre prochain : son site BtoB se dotera d’un espace personnel, enrichi d’un design amélioré et de plusieurs modules. « Le numérique va nous permettre de prendre des raccourcis par rapport à notre organisation actuelle, nous permettant de fidéliser nos partenaires détaillants, ce qui aura un impact positif en boutique, explique Markus Bremer, responsable de Berghoff France. Argumentaires de vente disponibles 24 heures sur 24, espace VIP pour lancer des incentives, des promotions ou présenter des produits en avant-première, etc. Le revendeur aura de plus la possibilité de faire du drop shipment, donnant ainsi à la marque la possibilité d’ajouter une communication, un message, un leaflet à l’attention du client final... »

Chez Mathon, ces derniers mois ont été stratégiquement consacrés à l’amélioration de l’expérience utilisateur au sens large, avec de multiples activations : nouvelle plateforme de marque, optimisation du plan CRM, développement des gammes de produits, excellence opérationnelle dans les parcours et la supply chain… Le NPS de l’entreprise a ainsi bondi en quelques mois, passant de 24 en 2021 à 47 cette année.

La formation des équipes de vente se révèle en outre une clé de succès. Fort de la conviction qu’un client bien informé reviendra en magasin, Mickaël Zarb, directeur commercial et du développement de Bracconi, met un fort accent sur la qualification des conseillères de vente de l’enseigne en matière de produits. « Aucune nouveauté n’est référencée si elle n’est pas expliquée préalablement à l’équipe, insiste-t-il. A chacun de mes passages en magasin, l’équipe et moi consacrons a minima un quart d’heure pour parler d’un produit en particulier. Pour aller plus loin, nous sommes en train de travailler sur un programme e-learning en interne, avec un objectif de cinq modules en 2022, puis neuf à partir de l’année prochaine. »

Enfin, comme dans toute relation, il ne faut pas hésiter à surprendre positivement ses clients, quitte à dépasser leurs attentes. Cette technique du customer delight peut se révéler gagnante, car outre fidéliser, elle peut faire muer le client satisfait en ambassadeur de l’enseigne !