Villeroy & Boch poursuit l'expansion de son réseau de vente

Fort de 5 600 points de vente (en propre et partenaires) dans le monde, Villeroy & Boch s’appuie principalement sur son réseau intégré, qui est le plus important contributeur en termes de chiffre d’affaires. Ce canal compte pour la seule zone France-Benelux 77 points de vente en propre (boutique, magasins outlet, et corners en grands magasins). Pour la France, le réseau intégré représente 12 boutiques, 8 magasins outlets (probablement 9 en 2019 en raison d’un projet d’ouverture). En phase d’investissement, Villeroy & Boch a notamment ouvert un magasin dans une rue piétonne du centre-ville de Colmar (Alsace) le 29 septembre dernier. « Un pari car c’est une ville de taille modeste, mais qui accueille chaque année 4 millions de touristes, et qui organise des événements (marchés de Noël, de Pâques) en cohérence avec les thèmes que nous développons, commente Arnaud Morin, directeur de la filiale arts de la table France et Benelux de Villeroy & Boch. A cela s’ajoute le fait que Villeroy & Boch jouit d’une notoriété spontanée importante sur la dorsale est, le long du Rhin. Les premiers résultats y sont donc très bons. » La majorité de l’effectif des points de vente intégrés est donc actuellement représenté par les corners en grands magasins, avec 36 concessions en France. « Un réseau qui est néanmoins en remise en cause en France pour le secteur de l’art de la table, et qui est bien plus dynamique dans le secteur de la mode », observe Arnaud Morin. Autre son de cloche en revanche pour la zone Benelux, où Villeroy & Boch s’est implanté dans le magasin Inno de Namur (Belgique) en septembre dernier et ouvrira 13 corners au Pays-Bas en 2019 en partenariat avec le réseau du groupe canadien HBC. Autre implantation pour la marque Vivo Villeroy & Boch Group cette fois, avec l’ouverture d’un corner aux couleurs de cette marque à l’Inno de Bruxelles (Belgique) à la fin de l’année.

Intégrer de nouveaux réseaux 

Concernant le réseau de partenaires distributeurs, Villeroy & Boch travaille avec 250 comptes actifs en France et n’a pas fait de l’essoufflement de ce circuit de distribution une fatalité. La filiale France- Benelux a en effet réussi à s’ouvrir des portes dans des réseaux de détaillants où il n’était pas présent, grâce à l’ampleur de ses collections. « Leur étendue nous permet de les segmenter pour en sortir des collections capsules que nous vendons dans des réseaux où nous n’étions pas présents, en nous diversifiant un peu de l’art de la table traditionnel. Par exemple, avec notre collection dédiée à la cuisine d’extérieur lancée en 2016, nous avons fait le pari que le consommateur qui acquiert un barbecue est également susceptible d’acheter des assiettes adaptées. La collection BBQ Passion a ainsi été référencée en France dans 42 points de vente Truffaut cette année. Cela révèle aussi que Villeroy & Boch peut être présent dans d’autres jardineries. » En présentant ainsi non pas l’ensemble des collections à un revendeur mais une référence particulière à un canal ciblé (torréfacteurs, chocolatiers, fleuristes, etc.), la marque a ainsi obtenus « de bons résultats en 2018 » avec cette stratégie développée pour le wholesale trade. Autre canal qui permet à l’entreprise allemande d’élargir sa cible : le digital, « qui est en ébullition et qui présente un grand intérêt actuellement, commente Arnaud Morin. Notre site marchand fonctionne très bien sans cannibaliser nos magasins. Nous travaillons aussi avec des sites comme Ventes Privées en proposant des collections à faible rotation et ou de deuxième choix. Nos marketplaces sont aussi en progression. » Enfin, du côté des prochaines collections, l’accent sera mis sur le repas nomade, la tendance du bowl ainsi que sur des articles en cohérence avec la législation sur la réduction des déchets. A découvrir lors du prochain salon Ambiente.