Le lion devient figure de proue

Il montre ses dents et déploie sa crinière. Le lion emblématique de Peugeot regarde désormais loin devant lui et n’hésite pas à apposer sa griffe sur toutes les collections. « Le lion est sorti de sa cage », ainsi que le dit avec malice l’équipe de Peugeot Saveurs comparant le nouveau logo de la marque de Quingey (Doubs) au précédent.

C’est en résonnance avec la nouvelle plateforme de marque que celui-ci a été dessiné : un fauve posé sur une flèche, qui réincarne sa position de meneur, sa rapidité et sa puissance. « Un lion qui se remet à courir, plus libre, jeune et lisse, qui symbolise une marque de 210 ans, à l’affût pour se propulser vers un horizon ouvert, un terrain de jeu plus stimulant. Il exprime clairement l’efficacité caractéristique des objets produits par Peugeot », décrivent Mariette Picard, responsable de la communication et Dominique Garréta, directrice marketing et développement de Peugeot Saveurs janvier 2017.

L’attribution du label EPV, en novembre dernier, vient d’ailleurs récompenser l’authenticité et l’excellence au cœur de la démarche de l’équipe Peugeot Saveurs.

Remettre la marque au premier plan

Ce logo revisité n’est qu’un des signes de la nouvelle dynamique de Peugeot. Celle-ci est le fruit d’un travail interne collectif, avec en amont un constat : le produit était privilégié, souvent au détriment de la visibilité de la marque, qui passait au second plan. « Il s’agit pourtant d’une maison réputée ingénieuse et performante dans le domaine des arts de la table et bénéficiant de l’attachement des consommateurs », analyse Dominique Garréta. Nous avons donc refait la part belle à la marque. »

C’est en visitant le musée de l’Aventure Peugeot à la recherche du bagage historique de la manufacture que l’équipe développement et marketing puise les fondements de cette nouvelle identité visuelle. Au décours d’une discussion avec le conservateur du lieu, ils découvrent que les couleurs ont leur histoire chez Peugeot. En particulier les moulins à café à bras qui équipaient les estaminets au XIXe siècle. Dans les établissements communs, les moulins étaient verts tandis que ceux fournis aux cafés et brasseries hauts de gamme étaient rouges. « L’histoire sonnait comme une évidence, compte tenu de l’orientation que nous souhaitions faire prendre à Peugeot ! Nous avons modernisé cette couleur et en avons paré le logo. »

La marque bat également pavillon blanc, contrastant avec le rouge flamboyant. Un choix judicieux au regard des nouveaux packagings « travaillés avec l’idée que le produit est représenté dessus, dans une volonté de sincérité vis à vis du consommateur, en lui montrant le produit à l’échelle 1 et dans sa couleur réelle. Celui-ci voit ainsi ce qu’il achète ». Avec parallèlement une volonté d’anticiper les besoins du marché pour la dimension cadeau avec un éventail de boîtes cadeau simplement ornées du logo pour ménager la surprise.

Frappé du sceau du lion

Et quoi de mieux pour remettre en lumière la griffe du lion que d’en orner le bouton culminant au sommet du moulin ? Peugeot présentait jusqu’alors un éventail important de boutons différents mais pas aisément reconnaissables, au point qu’il fallait retourner le moulin pour en déterminer la marque. C’est désormais un bouton universel, immédiatement attribuable à la marque car frappé du sceau du lion, et décliné en huit finitions, qui équipera les moulins. Un accessoire déjà qualifié de bijou, qui incarne le savoir-faire en matière de travail du métal de Peugeot et alimente la dimension désirable du produit, ce dernier s’invitant sur la table non plus pour sa seule fonction mais aussi son design.

Le lion s’exhibe aussi sur le segment de la coutellerie, que Peugeot Saveurs, fort de son histoire en matière de travail de l’acier et son expertise du tranchant, redéploie aujourd’hui avec deux lignes, Paris Bistro (lame découpée) et Paris Classic (mitre repoussée forgée). Ceux-ci sont directement inspirée de la ligne éponyme de moulin, caractérisée par son mouvement courbe/contre-courbe/bourrelet. « Notre designer Nicolas Brouillac a su interpréter avec audace, bonheur et ergonomie cette ligne. » A noter que l’acier de ces couteaux fabriqués pour Peugeot à Thiers (France) présente une teneur en chrome de 16 % leur conférant une résistance accrue à la corrosion. Les deux gammes se distinguent aussi par leur adaptation à un usage précis, que ce soit en termes de dureté de la lame, d’angle d’aiguisage, de procédé d’affûtage… Là aussi, Peugeot ne laisse rien au hasard pour confirmer sa position de révélateur de talent culinaire.

Autre axe de développement, une réaffirmation forte sur le segment pour le moins dynamique du café. « Nous avons une légitimité historique et ancienne dans cet univers », rappelle-t-on chez Peugeot. Avec une offre en la matière qui remonte à 1840 et qui dernièrement était un peu nostalgique, avec seulement quelques références de moulins rappelant ceux de nos grands-parents. Objectif 2018 : réinscrire la marque dans l’époque actuelle, avec comme première étape le lancement de Paris Press. Cette cafetière à piston permet aussi de moudre, la qualité de la boisson obtenue étant directement corrélée avec la fraîcheur de la mouture des grains. Dans les prochains mois et années, « des initiatives en rafale pour le café » sont d’ores et déjà annoncées.

Autre univers que le lion a bien l’intention de conquérir, celui de la dégustation de vins et de spiritueux. La nouvelle ligne Paris Bouquet, mise au point avec le concours d’œnologues, se compose de verres et d’une carafe. A noter que Peugeot propose désormais du verre mécanique, en raison de ses capacités de résistance et de la faible inclusion de bulles. Objectif : placer de façon plus pertinente l’offre au cœur du marché. La signature de Peugeot trône là encore au sommet de la carafe, avec un bouchon qui fait office de « cabochon », commente Dominique Garréta, rappelant le nouveau bouton des moulins.

Epices : affirmer les positions

Les épices et les moulins, enfin, au cœur de l’expertise de Peugeot, sont intégrés au dispositif. La gamme de moulin accueille une nouveauté, Paris icône, surmonté d’une coupole en métal qui dissimule un entonnoir destiné à faciliter le remplissage. Le packaging des épices est également retravaillé, signant une volonté de déploiement plus large de l’expertise de Peugeot sur les épices, avec une sélection de qualité, sous la houlette de Sophie Duede, marketing manager des segments épices et café de Peugeot. Celles-ci sont désormais proposées dans des pots cubiques de verres qui valorisent leur contenu. Un univers qui fait écho à la nouvelle signature de la marque, “les instruments du goût”. « L’instrument fait référence à la musique : nous nous adressons à des consommateurs virtuoses de la saveur. Il transforme l’ingrédient et en fait sortir la note juste : le meilleur poivre du monde nécessite le bon tranchant et le bon système de réglage de la mouture », estime Dominique Garréta.

Du côté de la distribution, un nouveau site e-commerce est annoncé pour juin prochain. Les partenaires distributeurs de la marque recevront en outre du matériel (PLV, nouvelle organisation merchandising) pour accentuer la visibilité des produits sur le point de vente. Des rencontres avec les équipes Peugeot et les distributeurs seront également organisées pour préparer la transition vers cette nouvelle plateforme. « Celle-ci se met en place sans modifications tarifaires, conclut-on chez Peugeot. Nous effectuons un travail sur la perception de la marque : nous apportons davantage de valeur aux produits mais pour un prix identique. » Enfin, en matière de packaging, la transition vers la nouvelle plateforme de marque se fait à périmètre équivalent, avec une communication en trois langues (français, anglais, allemand).

A noter que Peugeot Saveurs a réalisé un chiffre d’affaires de 33,6 millions d’euros en 2017 (30 % en France, 70 % à l’export). L’entreprise emploie 164 collaborateurs (sur son site de Quingey et dans ses 3 filiales : Amérique du Nord ; Belgique/Luxembourg ; Allemagne-Autriche). 

Repères 

La famille Peugeot est actionnaire majoritaire de Peugeot Saveurs SNC depuis la reprise en 2014, via la holding familiale Établissements Peugeot Frères (EPF). Son objectif est de constituer un pôle d’excellence dans l’univers table et cuisine. L’actionnariat d’EPF est composé exclusivement de membres de la famille Peugeot. Cette holding vise à représenter, promouvoir et défendre les intérêts collectifs de cette dernière, ainsi que le nom patronymique et son emblème, le lion.