Philippe Guillon : "Nous proposons une approche pratique fondée sur le plaisir et la convivialité"

Fort d’une renommée et d’une présence renforcée en Allemagne, en Espagne, en Chine, en Inde et aux Etats-Unis, Zwiesel kristall Glass signe un rayonnement grandissant dans l’Hexagone depuis la création de sa filiale France en 2022. 

Entre savoir-faire, stratégie de distribution segmentée, offre complète, omniprésence chez les prescripteurs et communication active, les deux marques du groupe, Schott Zwiesel et Zwiesel Glas, s’inscrivent dans un parcours d’achat multicanal et inclusif. Cristallerie allemande installée au cœur de la forêt bavaroise, dans le village de Zwiesel, depuis 1872, Zwiesel kristall Glass est le leader européen dans la fabrication de verre en cristallin, soufflés bouche et mécaniques avec 72 millions de pièces vendues en 2022. Détenteur de la technologie Tritan depuis 2001 qui assure une brillance et une durabilité exceptionnelle, le groupe s’est imposé dans l’univers de l’hôtellerie et de la restauration avant de se développer dans le détail dans plus de 130 pays. Il vient d’ailleurs de recevoir une nouvelle fois la récompense Global Market Leader dans la catégorie “hôtellerie et gastronomie”. Très présent sur le secteur CHR et particulièrement en hôtellerie et restauration haut de gamme (Le Ritz, le Georges V, La Mamounia, etc.), Zwiesel kristall Glass renforce sa présence chez les détaillants (grands magasins, détaillants indépendants, cavistes et domaines viticoles) en retravaillant son parcours d’achat. Différents dispositifs ont été mis en place pour accompagner au mieux le consommateur dans sa prise de décision.

La première étape est la prise de conscience du consommateur de l’existence de nos verres Zwiesel kristall Glass. Nous avons la chance de fabriquer des produits utilisés quotidiennement, voire plusieurs fois par jour, pour boire de l’eau, un rafraîchissement, une bière, un vin, un cocktail, etc. Pour répondre au mieux aux différentes utilisations, selon les usages, mais aussi selon les gammes recherchées, et pour que nos produits soient plus facilement repérables par le consommateur, le groupe a mis en place, en 2021, une nouvelle stratégie de distribution et de segmentation plus fine de notre approche de marché en distinguant les marques Schott Zwiesel et Zwiesel Glas. D’un côté, avec les collections Schott Zwiesel, nous proposons une entrée dans le verre premium (car en cristallin) avec une utilisation facile, décomplexée et quotidienne qui s’adresse souvent à un public plus jeune. L’idée est d’offrir à nos clients de chouettes outils, pratiques et de qualité, et non une approche dogmatique dans l’utilisation de chaque verre qui ne doit pas être perçu comme un outil élitiste, mais inclusif : la dégustation est avant tout un moment de partage. De l’autre, les collections Zwiesel Glas offrent une utilisation plus sophistiquée du verre avec des modèles qui accompagneront les moments plus spéciaux, plus élaborés. Il s’agit d’une verrerie conçue pour se faire plaisir et qui s’adresse à un public de connaisseurs. Zwiesel Glass dispose également d’une gamme Zwiesel Glass handmade où tous les verres sont faits main et soufflés bouches. C’est le nec plus ultra, pensé pour accompagner les boissons et les moments d’exception. Avec ces deux marques et ces différentes gammes, Zwiesel kristall Glass présente une offre complète qui couvre la plupart des moments de consommation et qui permet de mieux jalonner les différents parcours d’achat. L’autre enjeu est de faire figurer chacun de nos verres dans toutes ces situations comme étant la meilleure alternative. Et cela passe par une présence accrue chez les prescripteurs. 

Il s’agit pour nous d’être présent sur tous les lieux de consommation où nos verres peuvent être touchés et testés en condition réelle. À l’hôtel, au restaurant, chez son caviste, au détour d’une visite de vignoble, ou d’un salon des vins avec la même segmentation. À Schott Zwiesel l’univers brasserie, la restauration conviviale, les petits salons de vignerons. À Zwiesel Glas l’univers de la gastronomie, du fine dining et des dégustations dans les vignobles d’exception. À chaque occasion, l’une de nos deux marques peut être présente dans les mains de nos clients ou futurs clients. Nous nous appuyons également sur l’univers du détail dans lequel nous cherchons à être majoritairement présents. Cette démarche est particulièrement aboutie sur notre marché domestique en Allemagne ou nos produits sont abondamment distribués chez des indépendants (magasins de décoration, cavistes), des chaînes ou encore les grands magasins. Sur chaque point de vente, nous apportons des recommandations de merchandising. Toute notre PLV a été repensée avec un mobilier adapté à des univers de self-service avec un packaging repensé pour apporter toutes les informations nécessaires au consommateur.

Nous avons imaginé un étiquetage spécifique pour que le client dispose, d’un seul coup d’œil, de toutes les informations nécessaires sur le produit. Il s’agit d’étiquettes informatives placées sur un petit socle noir qui indique le nom de la collection, la référence du produit, son code article, son unité de conditionnement (vendus par 6 ou 4 pour la marque Schott Zwiesel et par 2 pour Zwiesel Glas) et son prix (de 5,95 € à 9,95€ pièce chez Schott Zwiesel et de 11,95 € à 16,95 € pièce et de 50 € à 110 € pour les verres soufflés bouches chez Zwiesel Glas). Ce que nous voulons éviter, c’est l’étiquette collée sur ou sous le verre qui n’est ni esthétique ni qualitative, et compliquée à retirer. Pour cela, nous préconisons de laisser les verres dans leur boîte et de n’en présenter qu’un seul avec le podium informatif. Nous avons également imaginé des cubes en bois (élément indispensable à la fabrication du verre, car les moules des pièces en verre soufflé et la pince qui sert à faire le pied sont en bois) avec le nom Zwiesel gravé dessus. Non seulement ceux-ci illustrent le côté artisanal de nos collections soufflées bouche, mais cela permet aussi de renforcer notre identité visuelle. 

Nous cherchons également à poursuivre l’expérience client à travers le packaging et le fameux “unboxing”. Nous avons attaché un soin particulier à l’amélioration des packagings qui viennent appuyer la segmentation des marques évoquées plus haut. Les verres soufflés bouche sont ainsi conditionnés dans des coffrets luxueux de deux verres enveloppés dans du papier de soie et dans un emballage carton avec gaufrage. Grâce à ce conditionnement, le client prend alors conscience qu’il a entre ses mains un produit artisanal exceptionnel. Pour Schott Zwiesel, nous proposons des emballages agrémentés de photos qui mettent en avant des moments de partage et qui reprennent les informations pratiques sur le produit. Notre présence se voit aussi renforcée à travers les e-tailers, nos e-shops et notamment le web shop France, lancé en novembre 2021, qui a enregistré une croissance de 130 % cette année. La vente en ligne est largement impulsée par la publicité ciblée, mais également par notre présence sur différents lieux de dégustation. En effet, la marque est inscrite sous tous nos verres. Facilement accessible et repérable, le futur client peut nous identifier rapidement et nous retrouver directement sur Internet. Un levier important pour le marché français sur lequel notre présence physique est en développement. Enfin, des outils digitaux comme notre plateforme d’échange avec nos clients sert de lieu de questions-réponses (en français !) autour des utilisations, des recommandations produits en fonction des usages et des boissons consommées. Quant à notre newsletter, elle offre des recettes de cocktails et des conseils d’utilisation qui permettent d’accompagner nos clients dans l’appropriation de nos verres et de poursuivre l’expérience une fois l’achat réalisé. Autre point-clé, la communication. À travers des publicités ciblées sur internet, une stratégie de communication sur les réseaux sociaux appuyée par des influenceurs (RS internationaux avec une montée en puissance prévue sur les RS France), une actualité relayée en presse grâce à notre collaboration avec un bureau de presse français et une communication directe avec nos abonnés via nos newsletters, nous disposons d’une communication active. Cette communication est aussi renforcée par nos nouvelles collections et notamment celles imaginées par des “guests” tels que la créatrice de bijoux Saskia Diez, le designer Sebastian Herkner ou encore avec le Gault&Millau. En France, nous venons de finaliser un partenariat avec le premier espace de coworking dédié au vin : le Winehub à Bordeaux (www. winehub.fr). Il s’adresse aux professionnels du vin et nous l’équipons entièrement avec des produits Zwiesel kristall Glass (verres, crachoirs, carafes). Un beau projet qui nous permet d’être présent auprès des prescripteurs. Tout comme le showroom de la filiale française inauguré à Nantes fin janvier dernier qui permet de présenter nos gammes aux professionnels du secteur, de les mettre en situation et de les tester. Un deuxième showroom doit voir le jour à Paris en 2024. Nous avons également établi un partenariat avec le Wine Business Club de Nantes qui s’adresse aux amateurs de vins particuliers avec des dégustations, des présentations animées par des vignerons etc. Un bon moyen également de nous faire connaître auprès du grand public et d’être proche de nos (futurs) clients. C’est une initiative qui permet de nous distinguer de la concurrence forte et des marques nationales de verrerie présentes sur le marché français. 

CRÉER L’EXPÉRIENCE IN SITU

 En effet, pendant longtemps, la France n’était pas un marché facile pour ces marques allemandes qui produisent des verres en cristallin. Le cristal n’était alors pas plébiscité par les Français qui préféraient les verres classiques ou les verres en cristal au plomb pour les grandes occasions. Mais les modes de consommation ont changé ces 15 dernières années et donnent la faveur aux verres en cristallin, plus chics, plus beaux, beaucoup plus efficaces qu’un verre ballon et moins onéreux qu’un produit en cristal au plomb. Aujourd’hui, le segment est plus porteur. 

Le moment est donc propice pour accompagner le développement du verre en cristallin sur le marché français. Pour cela, nous pouvons aussi compter sur la nouvelle génération de vignerons et de sommeliers qui s’intéressent aux différentes pratiques dans le monde et donnent plus d’importance que les générations précédentes au verre qui vient servir et mettre en valeur leur travail. Et pour continuer à nous faire connaître sur le territoire français, nous allons proposer des animations autour de la dégustation et de l’importance du verre dans l’appréciation du vin. Des animations sur les lieux de vente pour créer l’expérience in situ qui vont se mettre en place d’ici à la fin de l’année 2023. Tous ces leviers ont pour objectif de faire connaitre nos produits bien entendu, mais aussi de rendre nos marques disponibles. Schott Zwiesel et Zwiesel Glas restent encore trop confidentielles sur le marché français. Le très fort succès sur le web shop signifie une chose : les consommateurs cherchent nos produits, mais ne les trouvent pas facilement en magasin. Ils achètent donc en ligne. L’identité de nos deux marques et nos différents points de rencontres avec les clients forment la colonne vertébrale de notre parcours d’achat. La création de la filiale France permettra de développer notre présence en multipliant les points de vente, en renforçant nos réseaux de distribution pour le secteur CHR et ainsi d’augmenter la notoriété de nos marques dans l’Hexagone.