WMF : Un parcours d'achat balisé à chaque étape

WMF est une marque premium allemande, qui accompagne depuis plus de 160 ans les consommateurs dans tous les moments de cuisine, de la préparation à la dégustation des plats, pour leur offrir une expérience culinaire parfaite. Les couteaux, ustensiles incontournables de tous les cuisiniers, sont logiquement un des piliers de la marque.

WMF fabrique la plupart de ses couteaux dans l’usine de Hayingen en Allemagne depuis 1953. Son savoir-faire unique repose sur l’alliance entre un forgeage traditionnel et une technologie de haute précision, assurant un tranchant exceptionnel à ses couteaux. Le process de fabrication compte 20 étapes, depuis la forge d’un acier spécial coutellerie, la découpe de la forme au laser, le traitement thermique pour assurer la résistance de la lame, jusqu’à l’aiguisage de précision selon un angle parfait pour une découpe optimale. Chaque couteau est soumis à un test de découpe et un contrôle qualité avant de pouvoir être vendu. Nous avons profité du lancement de la gamme Kineo de WMF, en octobre 2020, pour mettre en valeur cette catégorie de produits. Kineo s’adresse à une cible un peu moins experte en cuisine que notre cible habituelle, mais tout aussi exigeante.

La première étape consistait à installer les couteaux, et en particulier Kineo, chez nos revendeurs. Nous avons donc formé nos commerciaux pour qu’ils puissent à leur tour présenter, former et convaincre les revendeurs de la qualité et de l’intérêt de nos couteaux. Nous avons élaboré pour cela des outils spécifiques (formation en ligne, vidéo retraçant la fabrication dans les forges en Allemagne, livret de formation dédié aux couteaux) et mis en place une offre spéciale d’implantation. Nos commerciaux disposaient également d’échantillons produits leur permettant de démontrer la qualité des couteaux à leurs clients.

Puis, pour développer la notoriété de WMF et assoir sa légitimité sur cette catégorie emblématique, nous avons travaillé un plan 360° pour toucher nos consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat. 

Dans ce cadre, nous avons mis en place : 

- une campagne presse en fin d’année 2020 (4 pages pour illustrer 4 univers différents : WMF en général, la préparation culinaire avec les couteaux, la cuisson avec les cocottes Fusiontec et le petit-électroménager avec la collection Kitchenminis) mettant en avant notre expertise et la fabrication allemande sur les couteaux. Les titres choisis pour cette campagne représentaient la presse féminine, la presse gastronomie, la presse d’inspiration (déco, design) et les suppléments lifestyle de la presse quotidienne. Cette sélection haut de gamme, très affinitaire avec notre cœur de cible (35-65 ans, CSP + et urbains), nous a permis de toucher plus de 6 millions de contacts ; 

- cette campagne a été complétée par un affichage dans le métro parisien à proximité de l’entrée du BHV Marais ; 

- une campagne digitale sur Instagram impliquant 24 influenceurs nous a permis de toucher plus de 1,5 million de personnes, avec un taux d’engagement élevé de 4 %, soit 1,5 point de plus que la moyenne du secteur. Le contenu développé a été très qualitatif comme l’illustre la publication Instagram du chef Denny Imbroisi, séduit par la qualité des couteaux WMF ; 

- en fil rouge, nous avons aussi développé des outils digitaux (kit clés en main pour faciliter la communication de nos revendeurs sur leurs réseaux sociaux, ou encore une page spécifique dédiée à l’univers des couteaux sur notre site internet https://www.wmf.com/fr/couteaux-du-wmf) ; 

- enfin, nous avons construit un dispositif complet d’accompagnement en point de vente : du leaflet au meuble vitrine en passant par des affiches ou des vidéos, pour aider nos magasins partenaires à revendre nos produits. 

Nous avons ainsi balisé toutes les étapes du parcours d’achat de notre consommateur. Grâce à ce plan, nous avons non seulement reçu des retours très qualitatifs de nos influenceurs, distributeurs et consommateurs (en termes de référencements, intérêt et satisfaction client, taux d’engagement sur les réseaux sociaux), mais les ventes ont été multipliées par 6 sur le début d’année versus 2020.