Pour être visible, une marque doit parfois s'effacer sans se renier

A l’heure où nos partenaires de la grande distribution reconsidèrent leur positionnement “tout sous le même toit” et par conséquent la place du rayon des arts de la table, les grandes chaînes discount progressent avec une nouvelle proposition reposant sur l’achat d’impulsion à un prix attractif. L’e-commerce explose de 30 % et pèse désormais 10 % du marché en France.

Nos consommateurs, mieux informés et moins captifs, sont très à l’aise dans cet environnement concurrentiel omnicanal. Souvent à la recherche d’un bon prix et très sensibles au service, ils sont désormais en quête de sens, ils ont des attentes fortes vis-à-vis des distributeurs et des marques telles que l’engagement sociétal, le respect des salariés, la fabrication en France, la protection de l’environnement…

En tant que fabriquant, notre enjeu est de placer notre offre sur le parcours du shopper et de faire en sorte qu’il la repère et la choisisse parmi la pléthore des propositions venant des différents canaux. Plus simple à dire qu’à faire ? Notre marque Luminarc est positionnée sur le segment de la vaisselle du quotidien en réseau physique principalement, un marché de commodités sur lequel nous restons leader grâce à des offres simples, tendances et malignes. 

Avec le lancement du Verre français by Luminarc, nous explorons d’autres chemins. Nous avons identifié une cible plus jeune, âgée de 20 à 35 ans, des millennials engagés à travers leurs achats qu’ils considèrent comme un acte militant. Pour les séduire, nous avons fait le choix d’un positionnement précis, « le fabriqué en France engagé et décalé », et soigné notre promesse simple et sincère, « des produits de qualité qui préservent nos emplois ». Pas de blabla, mais un discours transparent et honnête qui prend même la forme d’une « déclaration des droits du verre et de la table ». Pas de demi-mesure, notre emballage respecte aussi notre parti pris authentique, voire minimaliste avec une impression légère sur un papier kraft.

Incontournable : un écosystème digital attractif 

Cela peut paraître contradictoire mais pour être entendue et visible sur le parcours client, une marque doit parfois s’effacer sans se renier. Avec le nom Le Verre français, la marque Luminarc, son identité et son territoire se mettent en retrait pour communiquer sans détour son origine de fabrication sur un ton décalé et ludique revisitant le patrimoine national. 

Détournements, jeux de mots, autodérision… Ces artifices littéraires, peu légitimes sous Luminarc “classique”, nourrissent ici une prise de parole qui donne une valeur émotionnelle supplémentaire au produit.

Notre cible est certes adepte du digital et active sur les réseaux sociaux mais elle n’en reste pas moins attachée au retail physique (55 %) et aux centres commerciaux (75 %). 

Notre stratégie de lancement a donc d’emblée été phygitale, au sein de chaînes de distribution françaises partageant notre promesse et sur notre site de vente La Table d’Arc.

Notre enjeu demeure clairement D2C ou “comment parler directement au consommateur ?”. Pour y répondre, il est incontournable de créer un écosystème digital attractif et différenciant qui fédère notre communauté engagée. 

Notre environnement web et réseaux sociaux a plusieurs vertus : il optimise la transmission en direct de notre message, développe la notoriété et nous permet aussi de pousser les ventes par des opérations digitale drive to sales. 

En conclusion, quand on envisage le parcours client aujourd’hui, il n’y a plus de règle de conduite préétablie. Nous devons en tant que marque tester des approches nouvelles et pivoter. Entre agilité et vélocité.