Thé et café: des segments toujours dynamiques

Plus de 50 % des Français n’apprécient pas leur café et 70 % aimeraient découvrir de meilleurs cafés que ceux qu’ils consomment habituellement : tel est le constat d’une étude Maxicoffee – Observatoire société & consommation (Obsoco) menée en 2021. Voilà qui interpelle à l’heure où le café est la 2e boisson la plus consommée en France après l’eau : 

69 % des Français en boivent quotidiennement, et 41 % plusieurs fois par jour (Maxicoffee-Obsoco). Pour un café jugé décevant, l’amertume et le manque d’arômes sont le plus fréquemment pointés. Surprenant alors qu’il existe près de 800 molécules aromatiques dans le café ! Néanmoins, cette tendance est appelée à s’infléchir sous l’effet de plusieurs facteurs, et c’est une bonne nouvelle pour les acteurs de la catégorie de la préparation de boissons chaudes. Premier constat : les atouts du café fraichement moulu gagnent en notoriété, sans pour autant faire significativement marquer le pas aux machines à capsules. Les avis sont unanimes : le café est un domaine similaire à l’œnologie, et incarne « une quête du goût », souligne-t-on chez Moccamaster. 

La tendance du professionnel à domicile, déjà impulsée par les robots culinaires, soutient en outre cette évolution. En témoigne l’essor des appareils full auto (+ 72 % en valeur, + 68 % en volume fin novembre 2021, source GFK) « qui séduisent pour leur côté plus durable que les machines à capsule, mais surtout par le respect de l’origine du café puisque le grain offre une conservation des arômes pendant 3 mois, indique Alexis Figini, brand manager chez De’Longhi. 

Avec une promesse de personnalisation et de régularité : le consommateur boit un café qui lui correspond, invariablement préparé selon les mêmes étapes une fois qu’il est parvenu au résultat qui lui plaît. » Car « le résultat en tasse – le goût – est le premier critère d’achat des expresso broyeurs, suivi par la simplicité d’utilisation de l’appareil », souligne Olivia Lille, de la division sales Europe de Melitta. 

Cette catégorie de l’expresso broyeur tend à se démocratiser. « Perçu comme trop gros et bruyant, cet appareil a longtemps fait figure d’extraterrestre sur le marché, décrypte Alexis Figini, mais année après année les consommateurs évoluent. Les expressos broyeurs ont une largeur comprise entre 19 et 26 cm, et nous nous apercevons que dans la perception des Français, une compacité trop importante fait craindre un manque de robustesse. » 

Si le coût de l’appareil représente un frein, avec un prix moyen avoisinant 400 € et qui concerne toujours une cible CSP+ entre 35 et 60 ans, l’investissement se révèle compensé à terme : 

« Le prix d’entrée est plus cher, mais un ménage consommant 4 cafés par jour amortit l’investissement en un an car consommer du café en grain est plus économique que l’utilisation de dosettes », fait valoir Alexis Figini.

 « Avec le fraîchement moulu, une tasse de café revient à 11 centimes d’euros environ », confirme Olivia Lille. Melitta a d’ailleurs lancé la Purista, un appareil d’entrée de gamme en 2021, affichant un prix public de 349 €. Avec un taux d’équipement en France de 5 à 6 %, la catégorie de l’expresso broyeur a encore une marge de progression considérable dont « le levier le plus puissant est le bouche-à-oreille », note Alexis Figini. 

Autres facteurs qui pourraient favoriser des évolutions dans les habitudes de consommation : les dimensions écologique et économique, selon l’enquête Maxicoffe – Obsoco. Celle-ci suggère qu’un buveur de café en capsule sur 2 envisagerait de changer de mode de consommation pour des raisons écologiques, et qu’un consommateur sur 3 considère le prix comme un frein à l’utilisation du café en capsules. Autre mode de préparation qui progresse, la filtration électrique, correspondant le plus souvent au bol de café du matin, plus long et plus doux que l’expresso qui s’inscrit plus tard dans la journée (un café expresso se définit par une pression de 9 bars sur la mouture).

 La filtration apporte « un autre goût en tasse et reste un mode de préparation important, avec un taux d’équipement qui avoisine 43 %, témoigne Olivia Lille. Le marché de la cafetière filtre affichait fin novembre + 19 % en volume et + 7,5 % en valeur. Représentant 28 % du marché hot beverage, il séduit de nouvelles cibles. » 

Segment de niche, la cafetière filtre avec broyeur intégré se développe notamment auprès des consommateurs amateurs de café fraîchement moulu et de résultat en tasse, soutenue par le développement du slow coffee. Elle connaît une progression significative depuis quelques mois (+ 100 % chez Melitta en 2021).

LE PLAISIR DU RITUEL ET DES TRADITIONS

Également segment de niche, le slow coffee, à savoir la méthode d’extraction douce, vient justement recruter de nouveaux consommateurs : cafetière à piston ou French press, filtration manuelle, cafetière type Chemex ou V60, ou encore à dépression, apparentent le moment du café au rituel de la préparation du thé et procure le plaisir de faire soimême. 

Prendre le temps et (re)découvrir un mode de préparation traditionnel, c’est aussi une des clés de succès de la cafetière italienne à laquelle bénéficie également certains effets de la crise sanitaire. 

« Ces deux dernières années, les consommateurs ont été moins dans les transports, les embouteillages, au bureau, souligne Alessio Versace, country manager France Bialetti. A cela s’ajoute une prise de conscience en matière d’écoresponsabilité, avec la question des déchets générés par le café en capsules. Ces facteurs n’ont pas seulement profité à l’expresso broyeur mais aussi aux dispositifs plus classiques. » 

La marque italienne qui réalise 94 % de son chiffre d’affaires en France avec les cafetières tous modèles confondus, a d’ailleurs lancé en France sa propre gamme de café au fin 2020 et constaté un regain d’intérêt pour la cafetière italienne notamment, qui délivre un café en 7 à 9 minutes. 

Un objet de design présent au Museum of Modern Art de New York et qui affiche une durée de vie de 30 à 40 ans sous réserve de remplacer les joints tous les 3 à 4 ans. 

Sa longévité n’est pas son unique vertu : pas d’entretien, pas de risque de panne, un nettoyage à l’eau claire sans détergent, un (très) faible encombrement, et un prix public moyen compris entre 25 et 35 € pour une cafetière 6 tasses. 

Une valeur sûre, mais qui requiert de la part du vendeur quelques conseils au moment de l’achat : « La majorité des retours SAV concernent un joint mal positionné ou un serrage insuffisant », observe Alessio Versace. Quelques explications sur l’utilisation se révèlent donc précieuses pour améliorer l’expérience utilisateur.

LE THÉ, ENTRE TRADITION ET MODERNITÉ

Plus discrète actuellement sur le marché, la catégorie de la préparation du thé n’est pas en reste, et profite quant à elle de 2 facteurs. « L’impact du thé sur la santé est très largement identifié chez les consommateurs dans la recherche de bien-être », analyse Yves Delzenne, directeur général du leader français des bouilloires à température variable Riviera & Bar. 

C’est une boisson toujours en croissance, bien installée chez les Français avec une tendance à la montée en gamme. 

Et même si sa consommation reste majoritairement féminine, l’écart tend à se réduire. » 

Et à l’instar du café, le discours autour du thé s’apparente à celui du vin, avec une notion de crus et d’origines. Un consommateur qui monte en expertise en la matière, avec une offre devenue plus premium qui se développe grâce au vrac et la catégorie des infusions elle-même montée en gamme en l’espace de quelques années. 

On l’aura compris, le thé offre de nombreuses possibilités d’autant que sa consommation froide est plus répandue que celle du café froid. Enfin, à la préparation du thé correspond une mixité des accessoires, avec différents ustensiles, selon les moments et les lieux de consommation. Accessoire de prédilection des buveurs de thé, la bouilloire à température variable représente 18 % en valeur du marché de la bouilloire électrique qui est elle-même présente dans 63 % des foyers français (Kantar, 2020). 

Plus précise encore, la théière électrique permet d’atteindre un niveau de précision optimal dans la préparation. 

Preuve du dynamisme de ce marché, Riviera & Bar renouvelle sa gamme de théière électrique cette année, avec une palette d’appareils présentant des innovations d’usage supplémentaires : possibilité de préparer de petites quantités (30 cl), travail sur les sons (plus doux + un mode silencieux), développement d’un panier aux perforations étudiées pour éviter la surinfusion… 

En la matière, mettre l’accent sur l’usage du produit est une clé de réussite en point de vente. « Safir, notre l’outil de formation digitale, fournit le contenu nécessaire au vendeur de parler au consommateur de l’univers du thé », rappelle Yves Delzenne. Enfin, Riviera & Bar annonce aussi le relancement de la Cha Dao expert qui est toujours le fer de lance de la marque !

LE CAFÉ ET LE TÉLÉTRAVAIL

Le café n’a pas fait exception à la tendance accrue au fait maison accentuée par confinements et le télétravail. Près de la moitié des télétravailleurs ont modifié leurs habitudes avec une consommation tendant vers une montée en qualité. Ils sont 55 % à avoir pris l’habitude de boire davantage de café, et 48 % en consomment de meilleure qualité. 29 % d’entre eux ont équipé leur cuisine d’un appareil plus performant. 19 % ont changé leur café habituel pour un meilleur café.  

Source : enquête Maxicoffee – Obsoco, réalisée du 28 août au 3 septembre 2021 auprès d’un échantillon de 1 000 personnes représentatif de la population française métropolitaine âgée de 18 à 75 ans suivant la méthode des quotas